华谊启明东方暖马克:用互联网思维做房地产顶层设计

比如说首先在两天游里面，我们都是消费者，我们可能也举家要周末到郊区去玩，我们到郊区去玩，我们现在存在一个问题，没有过夜经济，这样恐怕很难赚到钱，核心区自己不能养活自己，而且对周围的房地产拉动也是有限的。如果说我们现在先帮房地产，在这个地方做一个核心区，起步区，用这个起步区吸引周围1.5公里半径的城市，他的人的周末的度假游，把这个地方先做火了，你想想周围土地溢价是什么情况，周围房地产增值模式又是什么模式，而且这个核心区自己就能赚钱，这个逻辑是非常成立的。所以如果我们把这个东西叫做产品的话，这就是我们给文旅地产打造了一个产品。

我举几个例子，我们有20种支持的核心区的产品，比如说每到一个地方，你想过夜，首先你要有一个演出，应该说我们叫做泛时间演出，在这种演出上我们现在集结了中国最好的大概五个演出团队，专门可以帮助文旅区打造这种泛时间演出，这演出还不简单是演出，我们叫做全程娱乐营销产品，他会把我们整个娱乐区，景区包括房地产核心区域串起来。因为中国已经过了举旗游时代了，开始向目的游发展，在目的游的过程当中，我们就会发现一个很大的市场变化，就是老百姓要的东西不是原来的东西，不是过境游，举个旗到处走，他要静下来，我们老说原来叫做文旅地产，现在我们更清楚的讲叫文旅商地产，如果没有商这个文旅地产应该说是不成功的。所以如果做成文旅商，我刚才说演出的作品，有五种团队可以来打造量身定制，你想得多有意思，老百姓到这个地方能够看到一台东西，能够留住他过夜，能够在晚上有休闲娱乐的去处，这是华谊启明东方的优势，我们了20年，大型活动已经做到中国第一了。

第二，我们在产业中，我们又研讨比如说像一些休闲产品，原来叫做温泉，大家洗温泉，到度假区周围洗温泉成为一个时尚，洗浴产业一度非常火爆，我们就想，我们能不能把中国的洗浴产业再升级，再换代，把温泉，把洗浴加上我们的健康，能够融成一个产品，我们现在跟权金城，大家都知道这是中国最大的洗浴类的企业，他的温泉做的非常好，我们在原来他们产品上加上健康元素，加上了SPA元素，集结了国际化的团队，打造了一个产品叫做健康水世界，让大家玩水，水，聊水的过程中享受健康，你想家庭，举家到这个地方又能吃又能喝又能玩水，又能SPA和医疗结合在一起，而且规模并不大，不是很大的那种，我们觉得很有品位，很有味道。

比如说我们跟李东田正在谈，叫东田私房菜，我们就把这种当地的原材料做过来，做成食材非常好的东西融入到我们的产品当中来，等等等等，这样的产品我们大概有将近20多项专门面对文旅度假的周末游的产品。

我说什么意思呢?我们讲在我们做完顶层设计之后，我们要准备了，一共170多种很具体的产品，而我们的产品每一个都不是平地起楼，比如说我们要做健康水世界，我们跟权金城李总两家做了深入研究，我们已经把这个产品做出来了，他原来就是在全国洗浴，包括温泉行业，他已经是比较领先的，我们是在他的基础上融入了国际化元素，融入了一些健康的元素，融入了SAP的元素，你想他已经是最好的了，我们又在他基础上，在新新兴业态上又做了创新，他就是非常市场化了。这些东西一旦演出也好，什么也好，都搬到我们市场中来，在市场中就会发散很多非常健康的声音，这种东西，这种产品是一定不会输的，核心区火了，不但能够自己养活自己，还能够给周围土地溢价带来升值，包括房地产溢价带来巨大的潜力，这个过程当中，这个事情就做成了，我们房地产盈利模式也就变了。

我就举这么一个例子，我们做了170多项这种创新，主要是面对四种地产，一种是文旅地产，一种是住宅地产，第三种是综合体地产，第四种是园区地产。我们针对每种地产都有我们对你的顶层设计的新的思维，新的逻辑，也有我们配套的100多种产品，然后能够支持我们把这个东西落地。搞完顶层设计，搞完我们刚才讲到的产品的创新和落地，之后我们还是要用营销的手段，就是第三步，我们叫做活动和营销，这是我们华谊启明东方的强项了，我们干了20年这个事。我们觉得现在的营销跟原来又不太一样，如果已经过了时间不够，小乐队，烧烤，主持人抽奖这种活动时代，如果再去搞这种活动，搞明星演艺，我觉得效果可能岌岌可危，因为现在老百姓越来越务实了，买房人越来越务实了，他们在互联网思维的时候信息都非常透明，信息非常对称，在这种时候他就会主动的筛选，我觉得这个解决不了本质性的问题，我觉得这个时候活动和营销应该抓住三点。

第一点抓服务，是卖生活方式。所以华谊启明东方就准备了将近，我们有50种生活方式的价值会，我们这种是可以跟开发商进行全方位的合作，这里面包括健康，包括医疗，包括我们的各种上下游的产业链，就是老百姓需要的，买房者和目标人群需要的各种各样的需求都在这里面都有。每个开发商可以根据自己的要求来选择其中的十种二十种来给客户提供一个增值服务，如果在我们的住宅小区里，客户不但买了你的房子，还买到了你的增值服务或者说被你送给他一个增值服务，我觉得现在的中国，这种营销我们叫做直付式营销，只有这种营销我们现在买房者才会真正买单了，所以这个我觉得是非常非常有趣的，第一个营销中要增强，就是卖服务，卖我们的生活方式，送给他们这种更好的生活方式，买了我的房还送你生活方式，你想老百姓会非常非常有意思。

第二个要增加体验感。我们在今年做的活动中，有很多是增加体验感，比如说我们推出了变态售楼处，而不是常态的便归，而是变一个形态的售楼处，我们老的传统的售楼处功能上相对来讲陈旧了，越来越多开发商跟他们谈马总能不能帮助我们把售楼处调整一下，调整到接地气，我们后来用了一年四个月的时间进行研发，我们研发出来一个变态售楼处，就是变一个形态的售楼处。在这个变一个形态，变了什么形态呢?我们原来售楼处好几样，就是沙盘，我们的视频，我们的楼书，我们的销售人员，还有我们的一些销售道具，这老五样已经比较陈旧了，如果设想一个消费者，连我项目在那儿都搞不清楚，你做一个很大的位置沙盘，我觉得他根本没有买这个房子的诚意，所以我觉得这些都是很大的浪费。包括我们现在做很多三维四维五维的东西，可能消费者越来越不相信了，这种情况下怎么样让消费者有身临其境，体会到未来你所能够创造给他的生活方式，他能够感觉到这就是我明天住到这个房子里面，你给我提供的服务或者附加值，这是最重要的，所以我们就研发，从消费者一进入这个售楼处开始，我们包括琴棋书画，未来所有在社区里，你所经历的这种感受，包括你可以在这吃一顿饭，可以会一次客，进行一次表演，你可以在这听一次健康讲座，所有的东西都是体验性的，这个将形成中国房地产的新时代，老百姓不用搞活动了，用这个变态楼处，每天都可以形成一个房地产自己的私人家园，城市会客厅，未来你在这个生活会客厅里面每天都可以接待你的业主，让你的业主请他的朋友来，他真的身临其境感受到你未来卖给他的不光是一个房子，而是一个生活房子，是一个圈层，我觉得这个事情是第二个，除了卖服务，卖我们的刚才说的生活方式之外，第二个要卖体验，这个事情华谊启明东方也是做了大量的课件产品，这里面都很有特色。比如说会客厅里面有古董鉴赏的会客厅，我们请了中国非常有名的古董大师独家跟我们合作，把这个可以搬到我们房地产售楼处，让业主来了之后，觉得这个也非常好，包括一些健康的会客厅，一些佛学会客厅，养心的会客，琴棋书画各种各样的会客厅，我觉得所有的目标人群他的喜好虽然是不一样的，但是我们每一个项目的定位是很清晰的。所以根据项目的定位，来为他量身打造这种生活会客厅，应该说是我们当时变形态的售楼处，应该说是第二步，我觉得营销中的奇招吧。

第三个，可能要发挥一些事件营销的威力，在中国可能现在越来越多的企业，包括目标人群在买房之前，可能更看重的不是说这个房子的基本要素，因为这些东西他一定是在了解非常透彻之后，才决定选择是买他还是买什么状态，在这种情况下可能无论你是住宅地产，还是园区地产，还是综合体地产，还是文旅地产，我觉得要抓住你的核心竞争力，我们说的顶层设计，要根据这个设计一系列的事件营销的动作，这个是非常重要的，我们说活动营销。这个东西是不一样的，比如说住宅地产，可能要更关注你的消费者的生活方式的提升，比如说园区地产更关注你的招商模式的问题，你比如说综合体地产，可能更要关注到底怎么样能够把商气人气这几个事相统一了，他到底能够怎么样把我们综合体地产，你到底是自持，还是做成商业物业卖出去，我觉得这都是非常重要的课题。