华谊启明东方暖马克:用互联网思维做房地产顶层设计

给大家分享几个跨界的顶层设计范例。

我再给大家讲几个跨界的例子，那么很多人就讲，顶层设计到底是什么，我想它就是核心竞争力设计。

我先举一个用互联网思维改造电影院的例子。

我们有一个很好的朋友，他做了一个点映式的影院，大家都知道是几十个人一个小厅，然后用来在新时期下可以几十个人连吃带喝带聚会，再点映式的，可以不看院线的片子，可以想看哪个片子在这点播哪个片子，这样一个小的影院。我们想这是新时期的一个新的房地产模式的产物，他搞起来之后可能一度效果就不太好，不太好之后就找到我们，找到我们说能不能马总帮我们做一个顶层设计，帮我们重新改一改我们核心竞争力。我们想要改要从头到尾改，首先我们问他你的目标客层是什么人?他说是年轻人，后来我想年轻人，我们叫做非刚需，应该说在年轻人为什么要去点映式影院，年轻人在周末去的地方很多，有很多很多理由，他可以去逛街，可以去唱卡拉OK，可以去约会，他为什么非要来我们点映式影院呢，这没有道理，我们就跟他讲，抱歉你要重新的做目标人群的顶层设计。所以在这样情况下我们给他重现推算，用我们的专业团队给他们做顶层设计，结果就导致了这么一个结果，推出来什么呢?每个周六和周日他的目标人群是什么人呢?是小学生，因为只有在周六周日小学生课业负担少的时候，家长可以愿意让他来点映式影院来过生日，现在小学生都有一个小学生家长社交，都愿意有一个家长社交，几个家长围在一起，形成一个圈子，这样又能够关心小学生的发展，几个家长又能交流一些管理孩子的心得，这样一个家长社交，家长之间还能够产生一些工作上的交集和互动，所以这个非常好。所以正好点映式影院解决了三四十人规模，二十个孩子和二十各家长，能够共同有点小的点心，小的吃吃喝喝，而且放的片子是我们小孩比较容易控制的，家长不愿意让他看亲亲我我的片子的片子，我们到这些地方放的片子全部都是孩子喜欢的东西。所以这个一推出来之后，结果这个影院，我们全中国影院里面一下子就火了，一下子订到明年4月份，200多个影院全部都订到了明年4月份，就是周六、日就以小学生为基准的，他又说马总你看我们周一到五怎么办，这周一到五就不对了。

周一到五就不能找小学生了，你再找小学生，小学生会觉得课业负担很重，他再核多少也不会让孩子到这个地方，你的影院里面来消费。我们就想周一到五做求婚市场，反着去推，因为现在中国出现了一个求婚的事，原来都是结婚重要，现在求婚比结婚更重要，没有求婚就没有结婚了，求婚正好是希望能够放一个他们俩生活中的片段和细节，把自己用手机，用自媒体拍下来的细节在点映式影院里面放，并且要请上自己二三十个比较好的小朋友共同来见证这个美丽的时刻，这个事一出来之后我们又好了，已经订到明年5月份了。所以我就想说明什么呢?顶层设计的重要性在于是改变了你的目标人群，改变了你的目标市场，也改变了你的盈利模式。所以我觉得这个可能是中国房地产在未来特别需要尽快要解决的一个核心竞争力问题。(分页)

我再举一个不是房地产业的例子，这是用互联网思维改变假发行业的例子。

在去年的2014年上半年一个法国非常著名的假发公司，是全世界第二位的假发公司要进中国市场，就找到我，我当时并没有做过假发行业，后来我跟他讲，我说如果让我们做这个顶层设计，我建议要挣一个新钱，不要挣假发市场的旧钱，因为中国老龄社会肯定是假发市场最好的消费人群。但是如果你想去撬动老年人的钱包，想让他来消费假发，他跟欧洲不太一样，传统习惯和人文情况都不太一样，恐怕有很大难度。后来我跟他讲你能不能换一个市场，这个欧洲人是很坚持的，他因为这个企业已经有几百年的历史了，他觉得我这个企业原来都挺好，进入中国要坚持我的职业精神，所以我们后来就应该说不太愉快就散了，他就讲马总讲的我们不能认同。但是不到4个月的时间，他跟他欧洲总部的总裁亲自到中国又找到我，很真诚的说当时所有人跟我们讲你的市场非常好，一定能成，结果四个月赔光了几千万我的前期开发的费用，而且并没有效果。当时只有你一个人讲，他说应该让我们做一个重新的其他市场，做一个新的顶层设计，后来找到我，说我们就请你和华谊启明东方来做我们中国的顶层设计。后来我们也是用了一个月时间，给他重新做了市场调查，我们把他的目标人群转化为了，首先是价位原来是三千到八千块钱，我们整个用了10%的价钱，就是300-800块钱，我们定位到300-800块钱，把价位拉下来，把目标人群定位在了年轻人，原来全部都是，因为有头发有问题的，有一些发质有问题的，中老年人居多，现在我们全部都变成我们年轻人，为什么呢?年轻人我们算了一个帐，年轻人到法郎去消费，剪一个头，染一个头最少要三百到八百块钱，而这个东西是不可持续消费，是一次性消费，一次就要花这些钱。如果我们把产品价格定在300-800块钱可以持续消费，他可以戴很多次。

第二个年轻人是非常喜欢求新求异的，在全世界，尤其是在美国市场，假发面对的主要是年轻人，45%以上全部都是时尚人士，他们喜欢变颜色，喜欢变款式，变发型。

第三个我们把它的盈利模式也变了，原来盈利模式是在商场搞专柜，搞展销会等等，这些都不好。我们在中国全面绑定了500家中国最牛的发廊，比如说吉米等等全部集中在这些里面，我们请我们发型师在剪头的过程中就开始给他讲，我把销售渠道变了，我销售人员不是销售人员了，是减头每一个发型师，因为剪头过程中是固定消费，一小时不能动地方，发型师给你说一个小时，你说这个效果得有多好。同时我们增加了后产业链，人家原来的产品上进行创新，原来产品给你扣上就完事，现在我们不是，扣上之后让发型师进行二度创作，他可以剪成你想要任何发行，我们绑定全国一千位发型师来做这个事情，同时他大量的赞助时尚产业，所以他在中国一炮而红，大概用了六个月时间，不但扭亏为盈，而且应该说在中国市场创下了非常好的业绩。

我想说什么，这同样也是一个顶层设计的例子，不是我们房地产业的，是别的行业的，但是我就是想告诉大家顶层设计在这个时代，他要解决的其实就是核心竞争力设计，到底是什么东西。所以这是第一个想跟大家聊的。

吴海花：顶层设计完成之后，如何落地也是非常重要的环节，华谊启明东方暖在在这方面是如何做的?

马克：我们的房地产业，如果说现在在搞顶层设计，我们传统叫做策划的人还是有很多的，如何把这个东西落地，我觉得在新形势下如果你解决了新的定位，新的目标人群，还有我们新的通路，销售通路还有新的盈利模式，这四件事之后，顶层设计之后，我觉得非常重要的，中国房地产要解决一个产品落地的问题。就是在新的形势下，大家可能发现每一种我们的房地产的产品，都有它不同的这种产品的需求。我举几个例子，比如说我们像住宅地产，我们的园区地产，我们综合体地产，还有我们文体地产，在今天中国确实需要很多能够顶层设计之后，能够落地的实实在在的产品，如果没有这些产品，应该说不客气的讲，我们房地产商的顶层设计还是空中楼阁，还是纸上谈兵。华谊启明东方就用了将近七个月的时间，联合十所院校，还有资源单位，我们创新了很多产品。我举一个例子，比如说文化和旅游，中国的文旅地产应该说迎来了一个新的时期，现在已经有太多的老百姓不会花大量的几百万或者几千万费用买一个文化和旅游地产，因为会觉得这个产业结构对他没有实际的消费产生连带和连接。在这种情况下可能有一个市场就非常火爆了，我们叫做两天游市场，我们的周末两天休闲游市场，如果更多的文旅地产能够抓住这个商机，能够让这么多的我们的带薪休假的两天游老百姓能够有一个非常好的去处，通过把两天游的市场的核心区做好，然后在带动周边的房地产的独家休闲游的产业结构释放放量，我相信又是一个市场。我就举这么一个例子，在这一方面文旅地产这一块，两天游市场我们研究了将近20种产品，全部都是适应两天游的。