《黄金时代》票房失利的反思 不是每个桃姐都有“黄金时代”

　　《黄金时代》票房失利是管窥国内电影市场的极好案例

最近，关于《黄金时代》票房的话题也成了小小的热门。这也难怪，这部据称投资7000万，集结了汤唯、冯绍峰、王志文、袁泉、郝蕾、王千源等演员的大片宣传还是下了功夫，没想到国庆上映七天才得到3600万的票房。甚至不如同期的《铠甲勇士之雅塔莱斯》、《麦兜我和我妈妈》等动画片。随着《银河护卫队》的上映，《黄金时代》已回天无望，票房无法过亿。反观同期拿下7.5亿元票房的《心花路放》，差距之大令人惊讶。

《黄金时代》在营销方面可以说是多管齐下，用尽心思：百度首次推出的众筹项目“百发有戏”即选中了本片，百度通过大数据给出了影片票房可能会达到2亿至2.3亿票房的乐观预测；优酷土豆新成立的合一影业是本片的联合出品方，优酷土豆等视频网站上对本片的推广不遗余力；此外，微信也将本片作为重点项目进行了票务推广……

那么，问题到底出在哪儿呢？最近分析《黄金时代》市场问题的文章不少，有人说，3小时的影片时长导致了排片不力，也推开了很多观众；有人说是因为本片“没有互联网基因”，即导演、主演在互联网上缺乏韩寒、赵薇那样的影响力；有人认为是宣传“前高后低”（前期高调后期通俗）的思路导致目标观众期待大减；《好奇心日报》撰写长文分析，数据详尽，但缺乏分析总结，只概况了其互联网营销一块的成效，对影片票房失利的原因终归语焉不详。

《黄金时代》的营销宣传与票房失利，是管窥国内电影市场的极好案例，值得深入分析和反思。尽管影片的票房失利有各种的原因，但根本问题在于：出发点错误！即片方试图用商业片的模式来操作文艺片。由此，则凸显了华语电影市场的诸多不规范、混乱、投机性等问题——如今，很多华语电影在从立项制作到宣传营销，往往不是根据影片的特征气质“按头制帽”，而是试图套用几个商业大片的模式，认为以此就可能成功。

换句话说，当《黄金时代》顶着7000万预算、3小时时长、独特的拍摄视角、群戏、以萧红为主角这几项关键元素放到出品方的桌案上时，就已注定很难在市场上大有作为。