复旦EMBA人物志，白崇亮：人生事业皆“真实”

身为台湾奥美整合营销传播集团董事长的白崇亮堪称大中华区营销界的教父级人物，而如今的他又多了一重身份：复旦大学EMBA《品牌建构与整合营销》课程特聘教授。

在走上复旦EMBA的讲台之前，白崇亮的人生与事业已有足够沉淀：童年的不幸让他很早就建立了坚定的基督信仰，获得直面生活的勇气；从机械专业到管理学科的转型又让他发掘出自己的天赋与潜力，更以多年的职业生涯触摸到企业营销的精髓。

对于白崇亮而言，“勇于真实”不仅是他写给岛内青年人的一本自传式著作，更是他一路走来最大的感悟。当人们津津乐道于他的成功时，他只是安静地面对自己和世界，坚持做一个最真实的人。

    真实的力量让人跨越伤害

　　白崇亮是台湾著名导演白克之子，十二岁那年，白克被台湾“警备总部”以莫须有的罪名逮捕入狱并遇害。这一突发变故给少年时期的白崇亮带来了巨大阴影。除了丧父之痛，他更感到了使人隔绝的“白色恐怖”：便衣警察就在身边，原本往来谈笑的朋友们不再来往，而自己和家人更是整日陷在阴郁、愤怒又哀伤的情绪之中。

　　“这段经历带给我的最大影响，是让我不再能够信赖别人。”白崇亮说。所幸的是，他遇到了一群关心爱护他的基督徒同学，并受此影响有了虔诚的信仰。

　　在此事过去30多年之后，白崇亮写了本自传，名叫《勇于真实》。在序言中，他这样写道：“这个世上，要找到自己真正的角色，最大的挑战在于——真实。对自己真实，对朋友真实，对生命本身真实。只有真实，我们才能认清自己的面貌，诚恳接纳自己，学会与人建立真诚的关系，并找到生命中真实的力量。也只有找到真实的力量，人们才能走得过痛苦，跨越得了伤害。”

　　他不仅是这样说的，也是这样做的。就在《勇于真实》出版前后，蒋介石后人蒋友柏、蒋友常也出了本书，且恰好是同一家出版公司。新书发布会上，白崇亮到场致贺。他说：“我们都是创意人，而创意，是唯一一个让权力没有发言位置的地方。”两方先人在政治立场上的鸿沟，以及由此带来的家族恩怨，悄然化解。

　　白崇亮说，原来写这本自传，是为了检视自己的人生从哪走来，走到了哪里。没想到出版之后，引起了不小的反响，使他发现与自己有共同体验、共同想法的人还真不少。这正应了孔子的那句话：德不孤，必有邻。尤其令他欣喜的是，年轻人给了他更为热烈的回应。通过网络，许多年轻人给他的人生“点赞”。而同龄人则是毫不例外地把这本书推荐给了自己和朋友的子女，希望孩子们能够从中汲取力量。

　　“人生像是场拼图游戏。刚开始的时候会看不清楚，只能摸索着一片片放下去，一步步摸索着前进。有些人的人生越拼越完整，也有的人一直杂乱无章，只好怨天尤人。其中的差别，在于心中有没有对未来的愿景。”白崇亮感叹道。

　　真实的自我面对人生抉择

　　从某种意义上说，白崇亮进入商业营销领域完全是一个偶然。考上台大之后，白崇亮面临了又一个人生困境。当时台湾学生的风气，以读医科或理工为高。白崇亮也未能免俗，联考的时候先是考了台大土木工程，大二又转去读机械。外人称羡之下，他其实是在勉力支撑，差点就毕不了业。他回忆说，当时自己并未探究内心是不是喜欢，也没有分析自己的个性是否适合。结果在机械系，尽管他十分努力埋头苦读，成绩却始终居于人后，多门挂科，面临退学的窘境。

　　期末考试之前，面对最让他头疼的一门电子工程科目，不知从哪里来的念头，白崇亮鼓起勇气去找教授，和他商量“借分数”。白崇亮对教授说，因为自己考试成绩不理想，如果电工学再不及格，就要被退学了。所以他和老师商量，保证自己一定会尽全力备考，“但是，万一我还是没考过的话，可不可以这学期先向老师借一点分数，我下学期还您。”那是一位美国归来的非常开明的老师，他同意了。那一科，白崇亮考了61分，最终不用“借分数”。

　　但是，这使他第一次学习到，真诚的沟通可以在绝境中找到意想不到的出路。也正是这次勇敢的尝试，让白崇亮清楚地认识到，他并不适合从事精密的机械行业，而有着与人沟通的敏锐天分。台大毕业之后，白崇亮转行考取了台湾政治大学的MBA，之后又从企业管理转向市场营销，做自己喜欢做的事。

　　“我觉得我本质上是个感性的人，对人事敏锐，擅长创意却不太精密，需要有自我发挥的空间。而机械，最大的要求恰恰是精密，不在乎创意如何说得怎么样，最后看的是能不能把东西做出来，让它发挥功能，两者之间可以说是背道而驰。”白崇亮分析道。其实，在联考时就有长辈友人劝他去读法商科，但当时他没能鼓足勇气抗拒潮流。好在他得到了直面自己、纠正错误的机会，考上了政治大学企研所。

　　在这里，白崇亮的特质得到了充分发挥。他记得本科时候的热力学课程，老师是按分数从高到低发试卷的。结果，白崇亮一直到最后才听到自己的名字。而在企研所，营销管理课的老师则是按分数从低到高来发卷。这一次，白崇亮又是最后一个，只不过这次他从倒数第一变成了真正的第一。两次等候成绩时同样捱到最后，经历同样的紧张、期待，却得到截然不同的成绩，这一转变令白崇亮难忘，更让他坚定了自己的选择。

　　及至MBA毕业，因为成功组织了亚洲化学公司总经理衣治凡的演讲，白崇亮受邀去做衣治凡的助理，之后的职业旅途可谓一帆风顺。很多人说白崇亮很幸运，一出道就遇上赏识自己的伯乐；白崇亮自己也半开玩笑地说：“这么多年来都是别人邀请我去工作，没有哪份工作是我去求人家要来的。”

　　可是所有“幸运”的背后，都离不开旁人看不到的努力。白崇亮坦言自己在初入职场时也会有委屈：身为一个MBA高材生，出入都要替老板提包，做的是安排饭局、写会议记录这些“大材小用”的琐碎事情。而工学院的训练使他养成了脚踏实地的风格——“要么不做、要做就做出品质”。正是这一习惯让他收起了郁闷，全力以赴做好每件小事。

　　“回头再看，这些大家觉得琐碎的事情，其实正是老板的栽培。”白崇亮说。例如做会议记录，参加会议的是公司各部门的主管，讨论的都是现实遇到的问题，这不就是学校里的案例研究（CaseStudy）么？不同的是，学校里的案例研究只是讨论，无法落到实处；而公司的会议，每一项决策都会切实应用。“我参加了会议，虽然不能发言，却可以了解公司决策的过程，并观察之后的真实效果，这根本就是在培养未来的CEO嘛！”

　　一路走来，职业生涯中的每一段，白崇亮似乎都遇到“贵人”相助。这是否是一种幸运呢？白崇亮笑言，其实有些老板后面也有不少下属在抱怨，只不过他善于正面现实，视界不同而已。

　　真实的心态赢得市场信任

　　白崇亮1993年加入台湾奥美公关公司，并于2003年升任台湾奥美整合营销传播集团董事长。他曾为诺基亚、IBM、福特汽车、辉瑞、渣打银行、可口可乐、苏格兰国际发展局等跨国公司和公共机构提供专业服务，麾下更聚集和培养了一批又一批行业骨干。其中一部分先后来到大陆，成为整合营销业界的领军力量。此次来复旦授课，白崇亮也特意邀请了两位在大陆发展的旧部，来做接地气的品牌管理分享。

　　在白崇亮看来，加入奥美是他职业生涯的一个重要转折点。在此之前，他是靠专业水平在做事，只要能做好自己就行；而在加入奥美、尤其是担任董事长之后，不仅是自己，还需要让别人做得更好。他形象地说：“以前，我是在做个人品牌；到了奥美之后，我做的就是企业品牌了。”

　　奥美集团卧虎藏龙，能人甚多。作为“空降”领导，白崇亮也曾担心不能赢得认可。到奥美的第一天，白崇亮看完公司所有员工的人事数据后，走到每一位同事座位前，主动伸手做自我介绍，之后又一一聊上几句。这种走到座位前和大家说话的习惯，白崇亮保持了好多年。他自己并不以为意，但许多年轻后辈却都记在心里。

　　从这个细节不难看出白崇亮的领导作风。他说自己做领导的心态是开放的，因为“领导是什么样的人，就能吸引到什么样的人才；领导的心胸有多大量，新人的成长就会有多快”。此次应白崇亮邀请来复旦课堂做演讲分享的嘉宾，都在十多年前就来到大陆，目前已成为行业翘楚。他们也有很长时间没与白崇亮谋面，但白崇亮一个电话邀约，他们就欣然前来。

　　对于为复旦EMBA学子开设的《品牌建构与整合营销》这门课，白崇亮用八个字“源自真实、打动人心”，简明扼要地予以了概括。他表示，互联网颠覆了对媒体的传统观念，现在的媒体既是管道，也是内容。他举例说，以往从企业投放广告，到消费者注意到商品，再到真正购买，可能是一段相当长的时间；而到了今天的移动互联网环境下，消费者从注意到购买，“整个过程只有几秒钟时间”，并且全都在同一平台，只要按按手机或者点点鼠标就可以了。

　　正因为消费者决策几乎是在瞬间完成，白崇亮认为：“在当代，营销靠‘方法’已经没有办法取胜了。你可以想出无数的‘方法’，但最后都要落实到‘真实’，一切都必须是真的。真实是品牌的价值所在，因为品牌要与消费者建立的是一种长期的关系，要赢得消费者的喜爱、信任甚至是自我认同。只有这样，消费者才会在瞬间做出优先选择。而在真实的基础上，品牌还要尽力做到打动人心。因为品牌也是情绪化的，需要让消费者‘有感’。真正的最后一公里不是消费者到购买场所的物理距离，而是让产品或品牌进入其内心的距离。”

　　在许多人都把营销等同为“忽悠”时，敢于真实的白崇亮给了我们另一个视界。