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吴声:场景算法是2019知识新零售的演进机制

来源: 中国日报网
2019-01-06 10:19 
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中国日报网1月6日电 2019年1月5日,中国日报网与网易传媒共同举办的2019影响力峰会在北京国贸大酒店召开,首届影响力峰会的主题为“预见未来”。

场景实验室创始人吴声在峰会的“预见知识未来”环节上预测了2019年知识新零售的趋势。他指出,在2019年,渠道融合会越来越成为大势所趋,因此,线下的线上化和线上的线下化已经无法涵盖这波知识服务演进方向。

从场景算法角度来说,“场景颗粒度”在2019年将是知识新零售发展的必然,持续下沉并衍生出更多细分场景。吴声认为,不仅是算法场景,付费场景在2019年也会更加细分,表现为一种新的信息流机制。

同时,他强调IP的重要程度。“我们并不在意是否用完即走、是否可供订阅和付费,也不在意否通过小程序或知识分发完成匹配,我们更加在意的是能不能成为IP。”

吴声预测,2019年知识新零售最终的发展方向是,产品与用户形成一种超级用户的关联与默契,并以订阅机制构建IP化。

以下为现场实录:

吴声:感谢主持人,但我今天被知识弄沙哑了,如果大家听不太清楚的话,那么我们只能说“未来已来,知识尚未流行”。

刚才台上讨论新消费的时候,我其实特别想举手,不顾沙哑的嗓子说“其实今天的年轻人更愿意消费的就是知识”。差不多一个多月前我在上海去了一个瑞士的帆布包品牌在中国第一家门店,叫Freitag。店长告诉我,这是一个独特的帆布文化,每个人所买到都是稀缺的、独一无二的。

所以你会发现整个空间里有特别多的MOOK,有很多新生活方式场景,在这样的场景里我们听到了这样一个悖论,这个悖论在于:表面上它是一个环保、生态友好型的新消费品牌,但它的实质又是在鼓励人不断收藏它,形成一种成瘾性。

我们仔细想想今天的知识和我们看到的功能性商品谁更代表消费的决策意愿?我知道这些天很多人都在讨论关于跨年演讲的问题,但我们仔细想想,在碎片化成为底层的场景逻辑里,这个碎片化的解决方案应该是什么呢?

有人说,找到了场景就找到了知识服务的创新模式。比如亲子是我们今天看到的零售业的灵丹妙药,这个亲子有可能表现为睡前讲故事,有可能表现为科普教育,有可能表现为绘本亲子共读,那么它是线上还是线下呢?现在很多书店都有很多亲子场景,比如“十点读书”线下门店的“小十点”,它是线上还是线下呢?无论是千聊、小鹅通还是我们看到的一系列群直播工具,包括各类型的读书会,读书会在今天到底是一个线上产品还是线下产品?

很多年前,准确地讲是在1881年,当时尼采的视力急剧恶化,这时他订购了一台来自丹麦的打字机,在打字机帮助他摆脱解决视力恶化的逻辑里,他的友人发现,尼采的文风大变。以往尼采的文风华丽、繁复、排比,像我嗓子哑之前的演讲一样,但使用了打字机以后的尼采,他的风格更加精炼、精确,他自己也承认,设备本身参与了我的写作。我们仔细想一想,它是不是今天的抖音?它是不是今天的小红书?它是不是我们看到的淘宝直播?它是不是我们理解的公众号+小程序?

差不多有将近三年时间,很多人都把10万+、把公众号每天还是一次还是两次的推文定义为自媒体、定义为社群,后来我们发现原来小程序可以快速上行,可以形成更加丰富的SKU的精准分发,我们就会理解,原来公众号+小程序似乎在重新定义知识交互的一种方式。

今天我跟大家谈知识新零售的场景算法,它隐含了三个命题:

1、真的有知识新零售吗?或者说,当我们在谈论知识新零售时,我们是在谈论直播、会员、OMO,全渠道融合和分发体系,还是在谈论以音频付费为主体的一种知识服务在2019年将会成演变出什么样的新场景。

2、每个知识产品所对应的场景,这种应用场景本身能否定义我们的商业模型?

3、我们谈论这个场景算法,它到底对于今天的从业者和知识服务的从业者意味着什么?

在2018年8月5日(注:《新物种爆炸·吴声原创商业方法发布》)我特别提出关于知识新零售的四个关键词:算法、直播、会员、场景,到2019年年初我其实愿意进一步修正它,也就是说,如果这是会员,那我到底是在谈论会员至电商的模型,还是在谈论知识服务电商的一种订阅模式?在这里我想把“会员”修改为“订阅”。

第二,我们讲直播,这种直播到底是线上的直播?是直播网站的直播?是线上线下融合的直播?其实我们更多是在谈论它的分发杠杆、分发效率,我们在谈论它的一种杠杆能力能否让优质内容产品形成用户连接的价值最大化。

第三,为什么我们要反复强调场景?说一点,今天要分享场景算法的第一重含义,我们把它称之为三极:

第一极是“所见即所购”,这是在电子商务领域非常熟悉的零售场,因为今天的屏幕、今天的移动支付、今天我们能看到的关于信息商品的快速易得性,“所见即所购”,台上的嘉宾刚刚演讲完,我们能否通过这个屏幕去形成它的二维码,完成这种超链接延伸阅读?刚才投资人表达了他们的一些观点,李丰有没有他的专栏?这个专栏是在喜马拉雅还是在得到?还是在知乎?我能不能把他在台上意犹未尽的1分钟一键拿下,成为15分钟,这15分钟是一个更加系统化的重新加工的独立新产品,我们叫做“所见即所购”。

第二极是“所用即所得”,知识的重点在于使用。也就是说,知识是怎么被激活的?知识是通过场景激活的,比如今天下雪了,我的车怎么办?这时我要能去激活关于在这个下雪天如何开车的知识,可能它是一个音频,通过分布式AI形成更加精准的推送。也就是说,通过应用场景本身的使用,我们会重新转换知识范式的定价,并不是我们理解的“198”、“199”,也不是“365”或是“99”、“69”,而在于通过场景去重新形成它和议的价格,这个价格里包含了很多游戏化的机制,比如拼团、打卡、助力、砍价……比如一系列我们称之为分享机制的游戏化行为,在这种游戏化设置里“所用”本身形成了用户付费的真实决策依据。

第三极是“所想即所享”,知识学习、知识付费、知识服务,阅读从来都是反人性的,很多人谈到Kindle时都说这主要是用来压泡面的,别说你过去一年用Kindle看了多少书,很多人都在夸大其词,想要显示自己的迭代和认知升级,但事实上我们要谈论的是用分享、用炫耀、用社交机制去形成关于人性的这个意志和PK。所以我们开玩笑,是不是用一个人性的本能去对抗另一个人性的本能,我们要理解这是一个社交化的底层场景。

在最近差不多一个月里很多人经常会提到“新社交产品”逻辑,无论是头条的飞聊,还是音遇、知识星球,一系列产品是基于DAU、MAU放缓背景后,很多人认为应该有新的社交产品了,其实底层逻辑不是这样的,是因为我们正在彻底社交化,比如今天在这个国贸大酒店的空间,如果没有在座这些朋友,那么你会发现这个空间是作品,但因为我们有社交网络,因为我们有手机、我们有连接,我们“一时明白起来”,它形成了一种分享机制,所以社交电商、社交新零售,所以我们看到的拼多 多 、云集,他们都在定义一个社交机制,去重新塑造所有的产业维度和物理维度,所以空间必然是社交化的、知识必然是社交化的,社交化的知识为什么会被总结为“金句”?为什么是朋友圈分享的PPT,我觉得它是符合人性的。

从这三极来看知识新零售,我们就能得出一些显而易见的结论,在2019年:

一、渠道融合本身会越来越成为大势所趋,所以线下的线上化和线上的线下化已经不足以涵盖这波知识服务引进的方向了。

比如“科学队长”,你能说它是一个知识服务品牌吗?它可能是一个知识服务的品牌,但它也有小学堂啊;你能说它的小学堂是线下吗?但它的定价体系分明又是线上啊;你能说它仅仅是知识付费吗?不,它有大量基于打卡的群行为。也就是说,它必然是知识社群、它必然是知识专栏订阅服务,它必然是这样一种更加灵活的小班课堂,这时候我们理解“科学队长”作为一个知识IP本身完成了它新零售体系的布设,这样一个显而易见的结论就会被输出,我们在谈论知识新零售无非是在借助以盒马先生、京东Fresh、超级物种为代表的生鲜+堂食,尤其还包括了拼多多和每日优鲜所形成的我们称之为“就近”的配送体系。生鲜+堂食是一个坪效,3公里30分钟就近配送、线上订单生产是第二重坪效,基于朋友圈和微信讨论群形成的裂变机制是第三种坪效,所以新零售这个坪效是不是被重新定义的?而知识新零售的坪效是不是同样也被重新定义呢。

而场景算法在刚才进一步的推演里我们可以准确看到,下一步演进方向是场景的颗粒度很小。也就是说,即便是讲故事,它可能有很多种:有睡前讲故事,上学讲故事,还有“教你家的娃讲故事”,不仅仅是爸妈给娃讲故事,单就讲故事这个品类本身会下沉更多细分场景,所以我们说“场景颗粒度”在2019年会是知识新零售发展的必然产品。

第三个我们可以进一步推演的是,当我们在讨论今天这个知识新零售时,知识这种产品可能越来越表现为一种新的信息流机制,拼多多是什么流?它就是商品的信息流;趣头条是什么流?它是游戏化资讯信息流。我们再去看头条等一系列产品的背后,其实都有一个我们称之为新的场景创造,而这种场景创造里也会表现为知识产品,这种知识产品,财新的付费阅读算不算?更加独特刚需的知识硬核对不对?如果是一个非常独特的情报体系,它可否理解为一个付费刚需?也就是说,关于付费的场景本身也会更加细分。

刚才讲经度,我们再来看纬度,它也有太多变化,比如在短视频这个纬度里,我们能不能感受到精品短视频可能是一个方向,如果它基于我们看到的分发平台能够形成一个知识点本身的一种系统化表达,其实现在在抖音就已经有很多类似IP正在崛起了,所以最终我们说,我们并不在意是不是用完即走、是不是可供订阅和付费,也不在意它是否通过了小程序、通过知识分发的助手去完成匹配,可能我们更加在意的是我们能不能成为IP。

所以2019年知识新零售最终的发展方向是在于,我们要和用户的关系形成一种超级用户的默契,我们基于订阅的预期要完成我们所说的IP化的可能性。当场景激活知识应用时,我们能够迅速调用它,这样,我们对于今天所有技术手段的理解就不会局限于5G到来关于AR和VR的产品应该是什么形态,我们应该有类似的一种新产品能够被我们看到,必须是全新技术的。

我原来的同事(做了)老路识堂,他用他的人格化重新定义IP化的可能性,愿每一个知识服务的从业者都能成为全新IP体系的建设者,新技术从来是给有准备的优质内容生产者而设,在今天的影响力未来峰会上,未来的影响力来自于IP,来自于在座各位知识精英们。

谢谢各位。

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