1月15日,认养一头牛发布了一支《牛过新年》TVC。短片中,不仅开了场“对牛弹琴”的年会,还邀请钢琴王子李云迪莅临现场对牛弹钢琴,好不热闹。有别于新年营销的温情套路,认养一头牛以反常规玩法制造反差,诙谐幽默的手法呈现营销洞察,清奇的画风赢得了普遍赞誉,打造出2021新年营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。
01 多元化传播,破局新年营销
好的营销要善于制造“差异化”。说起新年营销往往逃不过催泪、温情、团圆的路线。而认养一头牛的这支TVC不仅跳脱了新年营销的常规套路,更把主角从给人过年转化到给牛过年,这表面上是差异化营销的手段,本质上是对“以牛为本”品牌理念的一种戏剧化展现。在一众新年营销浪潮中可谓独树一帜。
为了能让TVC扩散出更大的话题价值。1月13日,认养一头牛联合洋葱OMALL、 菜鸟裹裹、三只松鼠、搜狗、天猫国际、百雀羚6家动物IP品牌发布蓝V海报为“年会”预热,共同为牛厂动物年会帮忙、助力。
值得注意,在联动的品牌选择上,参与互动的品牌都是亲民又大众,几乎触及到消费者日常生活的方方面面。这些蓝V品牌各自的信誉度和知名度,有效撬动了这波牛厂“对牛弹琴”年会的传播势能。
1月15日,TVC上线。依托于TVC本身的内容新意,一经上线便引发一波自来水讨论,实现了牛年、李云迪、对牛弹琴、年会与认养一头牛的品牌绑定。
诚然,品牌营销除了单点传播外,更需要矩阵式传播,才能塑造更强大的传播声量。因此在传播渠道上,认养一头牛以《牛过新年》为主线,上线当日不仅有代言人李云迪微博直发,更有朋友圈TVC精准投放。集聚化多渠道的传播势能让《牛过新年》实现传播层面的多点触达。
传播前后端、多平台传播矩阵的搭建,从多角度拓宽传播维度的同时,赋予了品牌更具广度的营销语言延伸。不但让认养一头牛这场愉悦感十足的“年会”有了更深层次的内容探讨空间,更卷入了众多消费者群体,让“以牛为本”理念尽可能的感染到每个人。
02 李云迪现身年会,“对牛弹琴”吸睛引关注
真正好的广告创意,不仅可以带来品牌差异度和记忆度,还可以突破用户的心理认知,为品牌创造更多的价值。在认养一头牛的这支《牛过新年》TVC中,一场年会开场,主角不是企业,不是人,竟是一头牛,这样的创意本身就极具辨识度。短片在“牛老板”的讲话中开场,牛语翻译官亮相并颁发牛厂打工人大奖。
奖项涵盖牛老板吃、住、休闲等方方面面。为了牛老板“干饭香”苦练“南拳”、“北腿”的奶牛饲养员;为牛老板“儿子”建幼儿园的保育员;为了牛老板心情好,掌握巴赫、肖邦、莫扎特歌单的音乐专员通通获奖。
整支TVC颇具搞笑、魔性的画风十分契合年会欢乐的氛围。令人惊喜的是,钢琴王子李云迪化身首席奶牛音乐官弹奏《对牛弹琴》与奶牛用音乐无障碍“对话”,把“对牛弹琴”玩出了新意。在钢琴版《小星星》的音乐声中,一群可爱的小朋友化身小奶牛,用歌声唱响奶牛在这一年听交响音乐、做SPA的幸福牛生。
一个是享誉世界的钢琴王子,一个是致力于打造互联网牛奶品牌的新锐企业,二者在各自领域的成就可谓CP感十足,相较于常规品牌代言人的单纯声量追求,李云迪对钢琴艺术的极致追求无疑是认养一头牛“只为一杯好牛奶”品牌使命的最佳诠释者。
03 “以牛为本”,品牌初心深得人心
当我们衡量一个品牌的价值时,营销之外,更应该看到品牌的初心,看到产品能为受众解决怎样的实际问题。认养一头牛这支脑洞大开的广告,其背后,实质上是对消费者需求的深刻洞察。
伴随着中国奶业的复兴和新消费市场的崛起,“一杯好牛奶”被越来越多渴望品质生活的消费者所追求,这支TVC正是从消费者品质生活的需求中寻找灵感。
它的品牌立意就在于此,将“奶牛养的好,牛奶才会好”的品牌理念埋藏在欢快搞笑的广告中,打出了一手营销好牌。潜移默化中,强化了认养一头牛的品牌优势和产品功能卖点,深化大众对于品牌及产品的认知,提高用户对认养一头牛“以牛为本”的价值认同感。
透过营销看本质,好的产品从来都是最好的营销。认养一头牛的品牌初心也源于此,在产品层面的运作过程之中,认养一头牛始终秉持“只为一杯好牛奶”的使命。
从2014年建立首座现代化牧场开始,坚持以牛为本,以智能+带来全新的养殖模式,并且打造出了“出身好,吃得好,住得好,工作好,心情好”的五好奶牛。比如,奶牛会在先进的瑞典Delaval利拉伐转盘上,听着音乐挤牛奶。这一点,在认养一头牛此次的TVC中得到了艺术化的演绎。核心依然是表现“奶牛养的好,牛奶才会好”的品牌理念。
某种程度上来说,《牛过新年》TVC就像一个品牌触发点,将品牌使命、品牌文化、品牌形象上升到大众可理解、乐于接受的范畴,打通了与消费者之间的认知通道,不仅成为“我们是一家替用户养牛的公司”这句话最具说服力的注脚,更成为品牌价值的自我宣言,强化了品牌与消费者之间的价值纽带,实现品牌资产和价值的持续累积。
颇具脑洞的创意,运用熟悉的动物视觉元素和孩子吸引消费者的目光,并借由亲密的奶牛、孩子的符号消除了品牌诉求与消费者之间的隔阂,同时制造出与众不同的萌系画风,并产生了连带审美效应,从而最大限度的俘获消费者的注意力。
