荷兰学者:中国企业走出去首先要尊重当地市场

作者:吴哲钰 来源:中国日报网
2016-12-27 15:09:15
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编者按:中国日报网站专访了现任浙江大学管理学院创新创业与战略学系副教授马克•格雷芬(Mark Greeven),探讨了中国企业走出去面临的种种挑战与自身的优势。他指出,中国公司在探索海外市场的时候,需要根据当地商业环境调整自己的商业模式。

中国日报网:随着“一带一路”倡议的实施,虽然投资者一般对项目的本土化及金融风险有所担忧,许多中国公司已经开始与丝路沿线国家的公司在当地联合投融资,或者共同承包工程。在这方面,您能给中国公司提一点建议吗?

格雷芬:说到投资与公司,具体情况因投资类型而异。虽然大家对在丝路沿线国以PPP模式投资项目非常感兴趣,但大多数投资方仍是政府、企业主或创业者,风险投资或私募股权投资所占的比例较小。中国的私募风险投资才刚刚走出国门,进入美国,以色列,西欧及印度等地的市场。

我想最重要的是他们是否对当地市场有一个全面的了解。对于很多丝路沿线国家,我们相对而言知之甚少,而许多中国公司与投资者在海外投资这方面本来就经验不足。他们需要更多地了解当地市场,与当地公司、政府或投资者展开合作,从而进一步降低商业及金融风险。中国投资者,尤其是政府或企业主,选择项目时应当谨慎。不要过于关注短期收益,而应当把眼光放长远,尤其要注意与国内运作的显著差异。

中国日报网:您曾说“中国公司受制于自己的经营方式。很多中国科技商业模式是建立在公司、产品与技术的一套生态系统上。这套生态系统高度本地化,有发展、调整及试错的空间。现在的难题是如何将其移植到国外。”在成熟的西方市场中,中国公司应如何进行战略调整?

格雷芬:像百度、阿里巴巴、腾讯、小米及乐视这样的中国互联网公司,他们的经营方式在中国十分管用,因为他们是中国市场环境下的产物,并且是为这个环境定制的。而当他们走出去时,也同样必须去适应外国的商业环境,正如外国公司来华要适应中国市场一样。

基本上,有两种应对方法。一种是通过并购、投资、合伙或合作的手段,以现有方式在国外重建生态系统。以乐视为例,最近他们扩大了在美国的业务,但同时也遭遇很多挑战。在国外建立类似的生态系统当然是行得通的,但做起来很难并且有很大风险。比如,在美国及欧洲,阿里巴巴的生态系统受到亚马逊,谷歌及苹果等很多公司的挑战。

另一种是改变自己的商业模式。虽然这种海外扩张的步伐较慢,如华为与海尔,在主要基于对当地市场的深层理解与新建投资的基础上,一步一个脚印地将公司建立起来。这种战略手段不那么激进,更有利于企业的有机发展,以及对国外业务进行战略控制,但与此同时,花费的时间要长很多。总体来说,打开成熟市场的大门或许比不了国内市场那么快,包括互联网企业在内的中国公司,应当至少对欧洲市场(先不说其它市场)的多样性及消费者行为有所认识。

中国日报网:您还提到西方消费者对于中国产品普遍存在的负面看法,可否请您分析一下这背后的原因?

格雷芬:三十年前,中国产品的质量饱受诟病。而近年来,中国制造的质量提升了,但许多西方消费者仍然保留着从前的印象,因为很多产品并没有挂着中国品牌(或是品牌没有知名度),也就是大部分都是贴牌生产的代工品。如今,华为与联想这样的公司改变了这一局面。

此外,中国公司与外国同行相比,海外公关与沟通能力较弱。中国公司需要对当地市场、营销渠道以及媒体加深了解,更精准地定位品牌,提高市场知名度,打开(常常是)已然饱和的当地市场。

中国日报网:2017年世界经济论坛即将在达沃斯拉开帷幕。您作为一名荷兰学者,认为哪些议题会是重点?您希望与会的中国领导人在明年的世界经济中扮演什么样的角色?

格雷芬:这么说吧,中国人对世界的了解比外国人对中国的了解要深的多,所以我认为世界经济论坛其中一个议题应该是如何加强中国与世界的联系,让更多的人了解中国的企业、产品、以及商业模式,从而推进更广泛的经济合作,加大各国的创新力度。

另外一个议题重点大概围绕金融市场。欧洲国家十分希望人民币汇率保持稳定。中国房地产市场的泡沫也引人担忧,同时还有最近几个月国内对资金外流的控制与外国投资流入放宽。

与此同时,尽管人民币的国际化进程,以及中国的海外投资规模仍在持续发展中,但其受到的政府管控越来越多,这对于国内市场也许是件好事,但是对于欧洲来说,却也是利益攸关,尤其在目前全球市场十分动荡的情况下。另外有关特朗普与中美关系也值得探讨一番。

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