欧派郑航：三年十个亿背后的电商逻辑思考

2014年，欧派电商运营部创建才一年时间之际，其掌舵人郑航在办公室对着媒体夸下海口：“三年做到10个亿”。2015年八月初，新浪家居记者再次来到这里，郑航表示，今年上半年销售额比去年整年的1.2亿元还要高，预计年底会能做到4个多亿。“我们估计明年大概会有10个亿左右的销售额，实现三年10个亿的目标。”

这些数据背后，是欧派电商怎样的商业逻辑？继而延伸，从整个家居行业乃至各行各业来看，电商应该怎么玩？互联网思维的电商模式，家居企业能否玩得起？

团队规模控制逻辑：根据人员产值

新浪家居：去年采访的时候您曾经说过要达到三年10亿的目标，目前已经基本确认这个目标可以达成了？

郑航：今年大概能做4.3亿，明年翻一倍难度不算太大。我们现在最大的难题是人员跟不上。这个团队增长速度太快，从前年20人到去年60多人，再到今年130多人，人员增长和培养速度完全跟不上。

新浪家居：您去年接受采访的时候提到痛点之一是人员跟不上，至今还没有解决吗？

郑航：人员跟不上的主要的原因是，不是说痛点一直在，而是需求比原来要大，甚至说最基础的客服岗位，我们现在一个月会给整个集团引流4到5万的客户量，基本上客服人员打电话都忙不过来，跟客户跟不过来。但是去年最高点才1万到2万的客户量，所以说，比我们预期的快太多了，所以造成整个人员的增长速度跟不上，这个痛点就一直在。

    新浪家居：现在整个电商团队规模是有多少人呢？

郑航：今年预期是157人。还要继续招，可能还要往外扩招，还不一定够。那你说放这些业绩不做那也不可能。

    新浪家居：您觉得需要做到多大的团队规模才会比较合适呢？

郑航：我们的人员是按照人员产值去控制，比如说去年1.2个亿，那么60人的话，一个人的产值是200多万。我们今年控制的人员产值是不能低于250万，所以说，如果是4个亿的销售额，基本上140多人，大概是这样的范围区间。

    电商模式：个性化定制+落地服务

    新浪家居：成立至今欧派电商的业绩都做得特别好，是否有电商模式的优势？

郑航：我们电商模式比较复杂，不像是尚品宅配或者是顾家的直营B2C或者C2B，我们是三种模式混在一起的运作方式，首先是C2B+O2O，就是个性定制加落地服务，再加上代理商模式，整个环是由三个模式套在一起的运作方式。可以这样说，从线上用户选择产品，到线下整个体系服务到出单，最后由代理商去服务，整个这样循环的方式。现在这个行业里面可能就欧派运作比较成熟。

    新浪家居：这样的电商模式，其他企业能否复制？

郑航：不是说没办法复制，而是其它企业暂时还没有找到合适的方式去做，而我们会比他们快了一步。第一是做得少，这个要承认，欧派电商真正起步是2014年，但是很多企业2015年说做电商，到现在连平台都没有建设完。我们等于比他们领先了两年，线下的管理，经销商的体系搭建，网上体系搭建，就已经很成熟了。可能一部分原因是是找对了合适的人，一部分是时间比他们做得早。

电商不仅仅是一个渠道

新浪家居：传统家居企业玩电商最大困境是什么？

郑航：这里有一个最重要的问题，你到底为了什么做电商？很多企业跟风，觉得电商比较火那我就尝试做电商，或者是觉得电商是多了一个销售渠道。目前整个行业做电商大概是有三种，第一种作为销售业绩渠道，跟线下的销售渠道一样，按照销售渠道的考核方式，拟出货量、销售额，特别是这种思维在快消品比较明显。

第二种比较另类，把电商作为互联网广告的一个渠道，这是什么意思？比如说像跟天猫合作，天猫希望从线上线下打通服务，比如说从线下刷几个亿的销售额到线上，那你就进双十一，然后天猫再给你一个扶持，总得加起来几个亿的销售额，天猫会帮你去推你的品牌，你也会在从中获一些利益。天猫双十一当天，大概有6到8个亿用户参与，但是春节晚会才2个多亿的客户观看，其实我花了几个亿销售额，还不收任何费用，我在线下打了这么大的广告。不光是天猫，京东，这种打促销的模式，甚至说我们平时的广告加二维码、加京东商或者什么东西，建一个三方的协作，这些更多把电商作为一个品牌的助力，是带来一定销售额，但是不会很明显。

第三种是根据公司体制化建设，作为公司在互联网这个信息端的三个体系化的建设，它是从线上打通到线下，提供一种更深层次的一种服务模式，如何更好去提升客户感受，同时通过这个电商体系带动新客户的增长，而不是说原有客户的从线下到线上的转移，大部分现在做电商大概是这三种。

电商拼的不仅是物质，更重要是时间

郑航：但是做互联网的人，不是这么玩电商的。互联网的电商是把电商作为一个新的营销模式，一个概念去做的。它做电商的时候，大家觉得互联网的东西比较便宜，原因不在于互联网竞争拉低价格，而是在于通过这种模式，我不一定卖东西挣钱，而是我要买客户的时间。这是一个什么概念呢？在互联网里面，互联网只有两个属性，一个是时间，一个就是物质。线下有三个属性：时间地点、地域、物质。这就造成什么问题？互联网上最有价值的东西，就是用户的时间。

随着客户的关注时间长了，会继续带来持续的经济效益，而不是一次一锤子买了。持续的经济效益代表的，除了是回头客二次购买以外，还代表了延展的一些产品的购买。比如说我买了橱柜，可以买电器，电器一到两年以后还可以换新。包括家里面的O2O的落地打扫服务，比如说我的电视放在你家里了，电视里开机以后的广告是什么？电视自带商城卖的东西是什么？那么一系列流量的入口，都会成为互联网盈利的一些模式，这些是互联网人玩的东西，通过低产品价格和营低成本营销，带动的是客户更长的时间的关注，由这个时间的关注去改变新的商业模式和带动利益链条，不挣客户的钱，挣商家的钱，但我们要挣客户的时间。

    玩电商追求短平快是死路一条

新浪家居：这个互联网思维的电商模式，我们传统家居企业能否玩得起？

郑航：能玩得起，但是玩得起的代价是什么呢？你要有长远的眼光和持续时间的投入。比如说，大家都在说互联网+ ，但是现在又出来一个新的词，叫+互联网，互联网+是个好词，+互联网指的是你非要链接互联网。这里面有一个概念，你的橱柜卖到人家里，至少要待五年到十年的时间。按理说，已经买了客户这么长的时间段了，为什么不能做新的东西呢？比如说你的橱柜就不能提醒我，我每天用了煤气的时间，有没有什么安全隐患，漏不漏水，潮湿度是多少等等，如果说以前的工艺是完全实现不了的，但是现在像智能家居硬件方面也是条件产生符合了。

那么，传统企不是不可以做这件事情，第一是要找准目标，不要去做很无谓的东西，比如说用手机开柜门，你解决了高科技，但是现实中又不会去做这件事情。第二是找对方向，同时找到第三方厂商进行合作，再加上互联的借力，三方平台的合作，就能把本有的入口打开，成为一个很长远的时间效应。对于传统企业代表了什么呢？要做几个改变，第一个改变是你要开始投入精力做这件事情；第二个是你不能用传统的人，因为传统的人思维概念是不一样的，你卖一个橱柜挣一个份钱，就跟卖一个橱柜钱几份钱的思维方式是不一样的；第三个是你要放下身段和利益，要肯于第三方平台有潜力的小公司进行的合作，去整个产品打包和配合，而不是产品研发的方向不在是以花色等方向，更深远的方向是功能性的挖掘。对于现在整个阶段产品的家居企业，其实已经是很困难了，为什么？现在家居企业很多都是追求短平快，追求眼前利益，那么它的产品研发非常之单薄，很难承载这些东西。而且企业的实力根基也不够，思维模式又固化，就会造成带未来的商场里面，你做不做电商，你也都会在未来的商场被淘汰掉。（文/新浪家居 黎娟杏）