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欧派郑航:三年十个亿背后的电商逻辑思考

2015-08-12 15:21:08

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2014年,欧派电商运营部创建才一年时间之际,其掌舵人郑航在办公室对着媒体夸下海口:“三年做到10个亿”。2015年八月初,新浪家居记者再次来到这里,郑航表示,今年上半年销售额比去年整年的1.2亿元还要高,预计年底会能做到4个多亿。“我们估计明年大概会有10个亿左右的销售额,实现三年10个亿的目标。

这些数据背后,是欧派电商怎样的商业逻辑?继而延伸,从整个家居行业乃至各行各业来看,电商应该怎么玩?互联网思维的电商模式,家居企业能否玩得起?

欧派郑航:三年十个亿背后的电商逻辑思考

 

团队规模控制逻辑:根据人员产值

新浪家居:去年采访的时候您曾经说过要达到三年10亿的目标,目前已经基本确认这个目标可以达成了?

郑航:今年大概能做4.3亿,明年翻一倍难度不算太大。我们现在最大的难题是人员跟不上。这个团队增长速度太快,从前年20人到去年60多人,再到今年130多人,人员增长和培养速度完全跟不上。

 

新浪家居:您去年接受采访的时候提到痛点之一是人员跟不上,至今还没有解决吗?

郑航:人员跟不上的主要的原因是,不是说痛点一直在,而是需求比原来要大,甚至说最基础的客服岗位,我们现在一个月会给整个集团引流4到5万的客户量,基本上客服人员打电话都忙不过来,跟客户跟不过来。但是去年最高点才1万到2万的客户量,所以说,比我们预期的快太多了,所以造成整个人员的增长速度跟不上,这个痛点就一直在。

 

    新浪家居:现在整个电商团队规模是有多少人呢?

郑航:今年预期是157人。还要继续招,可能还要往外扩招,还不一定够。那你说放这些业绩不做那也不可能。

 

    新浪家居:您觉得需要做到多大的团队规模才会比较合适呢?

郑航:我们的人员是按照人员产值去控制,比如说去年1.2个亿,那么60人的话,一个人的产值是200多万。我们今年控制的人员产值是不能低于250万,所以说,如果是4个亿的销售额,基本上140多人,大概是这样的范围区间。

 

    电商模式:个性化定制+落地服务

    新浪家居:成立至今欧派电商的业绩都做得特别好,是否有电商模式的优势?

郑航:我们电商模式比较复杂,不像是尚品宅配或者是顾家的直营B2C或者C2B,我们是三种模式混在一起的运作方式,首先是C2B+O2O,就是个性定制加落地服务,再加上代理商模式,整个环是由三个模式套在一起的运作方式。可以这样说,从线上用户选择产品,到线下整个体系服务到出单,最后由代理商去服务,整个这样循环的方式。现在这个行业里面可能就欧派运作比较成熟。

 

    新浪家居:这样的电商模式,其他企业能否复制?

郑航:不是说没办法复制,而是其它企业暂时还没有找到合适的方式去做,而我们会比他们快了一步。第一是做得少,这个要承认,欧派电商真正起步是2014年,但是很多企业2015年说做电商,到现在连平台都没有建设完。我们等于比他们领先了两年,线下的管理,经销商的体系搭建,网上体系搭建,就已经很成熟了。可能一部分原因是是找对了合适的人,一部分是时间比他们做得早。

 

电商不仅仅是一个渠道

新浪家居:传统家居企业玩电商最大困境是什么?

郑航:这里有一个最重要的问题,你到底为了什么做电商?很多企业跟风,觉得电商比较火那我就尝试做电商,或者是觉得电商是多了一个销售渠道。目前整个行业做电商大概是有三种,第一种作为销售业绩渠道,跟线下的销售渠道一样,按照销售渠道的考核方式,拟出货量、销售额,特别是这种思维在快消品比较明显。

第二种比较另类,把电商作为互联网广告的一个渠道,这是什么意思?比如说像跟天猫合作,天猫希望从线上线下打通服务,比如说从线下刷几个亿的销售额到线上,那你就进双十一,然后天猫再给你一个扶持,总得加起来几个亿的销售额,天猫会帮你去推你的品牌,你也会在从中获一些利益。天猫双十一当天,大概有6到8个亿用户参与,但是春节晚会才2个多亿的客户观看,其实我花了几个亿销售额,还不收任何费用,我在线下打了这么大的广告。不光是天猫,京东,这种打促销的模式,甚至说我们平时的广告加二维码、加京东商或者什么东西,建一个三方的协作,这些更多把电商作为一个品牌的助力,是带来一定销售额,但是不会很明显。

第三种是根据公司体制化建设,作为公司在互联网这个信息端的三个体系化的建设,它是从线上打通到线下,提供一种更深层次的一种服务模式,如何更好去提升客户感受,同时通过这个电商体系带动新客户的增长,而不是说原有客户的从线下到线上的转移,大部分现在做电商大概是这三种。

 

电商拼的不仅是物质,更重要是时间

郑航:但是做互联网的人,不是这么玩电商的。互联网的电商是把电商作为一个新的营销模式,一个概念去做的。它做电商的时候,大家觉得互联网的东西比较便宜,原因不在于互联网竞争拉低价格,而是在于通过这种模式,我不一定卖东西挣钱,而是我要买客户的时间。这是一个什么概念呢?在互联网里面,互联网只有两个属性,一个是时间,一个就是物质。线下有三个属性:时间地点、地域、物质。这就造成什么问题?互联网上最有价值的东西,就是用户的时间。

随着客户的关注时间长了,会继续带来持续的经济效益,而不是一次一锤子买了。持续的经济效益代表的,除了是回头客二次购买以外,还代表了延展的一些产品的购买。比如说我买了橱柜,可以买电器,电器一到两年以后还可以换新。包括家里面的O2O的落地打扫服务,比如说我的电视放在你家里了,电视里开机以后的广告是什么?电视自带商城卖的东西是什么?那么一系列流量的入口,都会成为互联网盈利的一些模式,这些是互联网人玩的东西,通过低产品价格和营低成本营销,带动的是客户更长的时间的关注,由这个时间的关注去改变新的商业模式和带动利益链条,不挣客户的钱,挣商家的钱,但我们要挣客户的时间。

 

    玩电商追求短平快是死路一条

新浪家居:这个互联网思维的电商模式,我们传统家居企业能否玩得起?

郑航:能玩得起,但是玩得起的代价是什么呢?你要有长远的眼光和持续时间的投入。比如说,大家都在说互联网+ ,但是现在又出来一个新的词,叫+互联网,互联网+是个好词,+互联网指的是你非要链接互联网。这里面有一个概念,你的橱柜卖到人家里,至少要待五年到十年的时间。按理说,已经买了客户这么长的时间段了,为什么不能做新的东西呢?比如说你的橱柜就不能提醒我,我每天用了煤气的时间,有没有什么安全隐患,漏不漏水,潮湿度是多少等等,如果说以前的工艺是完全实现不了的,但是现在像智能家居硬件方面也是条件产生符合了。

那么,传统企不是不可以做这件事情,第一是要找准目标,不要去做很无谓的东西,比如说用手机开柜门,你解决了高科技,但是现实中又不会去做这件事情。第二是找对方向,同时找到第三方厂商进行合作,再加上互联的借力,三方平台的合作,就能把本有的入口打开,成为一个很长远的时间效应。对于传统企业代表了什么呢?要做几个改变,第一个改变是你要开始投入精力做这件事情;第二个是你不能用传统的人,因为传统的人思维概念是不一样的,你卖一个橱柜挣一个份钱,就跟卖一个橱柜钱几份钱的思维方式是不一样的;第三个是你要放下身段和利益,要肯于第三方平台有潜力的小公司进行的合作,去整个产品打包和配合,而不是产品研发的方向不在是以花色等方向,更深远的方向是功能性的挖掘。对于现在整个阶段产品的家居企业,其实已经是很困难了,为什么?现在家居企业很多都是追求短平快,追求眼前利益,那么它的产品研发非常之单薄,很难承载这些东西。而且企业的实力根基也不够,思维模式又固化,就会造成带未来的商场里面,你做不做电商,你也都会在未来的商场被淘汰掉。(文/新浪家居 黎娟杏)

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