美妆电商告别野蛮生长 天天网定义新模式

　　伴随着微博上大V和聚美优品CEO陈欧的口水战，美妆电商的假货问题在微博上引发热议。

　　8月4日，微博某大V发出一篇名为《留几手教你识别网购陷阱》的长微博，随后，又发出一篇题为《陈欧和他的xx优品，在知假售假这条不归路上到底要走多远》的长微博。为此，聚美优品CEO陈欧进行了激烈反击。网络舆论再次掀起关于美妆电商质量问题的讨论。

　　美妆产品的渠道和货源问题一直是美妆电商行业的隐忧。此前，业内人士一句“目前网上销售的化妆品80%都是假货”道出了化妆品网购市场鱼龙混杂、野蛮生长的实质。

　　“美妆电商过度重视销量而忽视质量以及行业监管的缺失是导致美妆电商‘野蛮生长时代’存在的主要因素。”中商产业研究院行业分析师欧阳翰臻对《中国产经新闻》记者表示。

　　野蛮增长时代

　　实际上，在美妆电商进入中国之初，其规模并不是很大。

　　“在聚美优品和乐峰出现之前，美妆行业的线上规模并不是很大。”天天网创始人兼董事长鞠传国对《中国产经新闻》记者表示。

　　对于大多数品牌商而言，当时线上的美妆产品销售占比大多不到10%。以欧莱雅为例，2012年其在中国内地实现120亿元销售额。而2012年之前，乐蜂、聚美两家平台的全部营收在10亿元以下，单个品牌一年的销量不过几百万元左右。

　　“之后，美妆行业开始向线上发力，尤其是聚美优品上市、乐蜂被并购以后，这个行业开始爆发。”鞠传国说。

　　此前，京东与某时尚杂志联合推出《中国女性美妆网购趋势分析白皮书》，其中79%受访者表示会选择网购渠道，网购渠道当中，京东、天猫等综合电商平台占45%，品牌官网36%，美容护理和化妆品购物网站 34%，淘宝等个人卖家占27%。从调查数据来看，美妆消费者不是单一渠道消费，总体而言，综合电商平台、垂直电商、品牌官网三大网购渠道。有研究机构预计，到今年年底化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿元，届时化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达27.5%。

　　“美妆行业发展很快的原因在于，现在的85后、90后消费者对于很多欧美日韩线下卖得比较好的标品产品不是十分看好。就原先的标品而言，其更新速度、产品差异化比较弱，很难满足各类消费者的需求，尤以年轻消费者为甚。这时，海外购的产品、互联网自有产品做起来以后，美妆开始爆发式增长，需求大幅提高。”鞠传国说：“现在，电商通过美妆社区的形式生产内容。更多的消费者不是看广告，而是看评价，很多消费者在用过商品以后也会将自身心得进行传播。所以，这类美妆社区的力量是很大的。这也意味着品牌的口碑是从消费者口中得出来的，而不是靠广告。所以，消费者很多时候并不在乎是否是大品牌，而是在乎产品体验。”

　　尽管发展势态良好，但最近两年来，化妆品电商一直深陷假货担忧中。以聚美优品为例，其在去年被媒体爆出假货问题之后，股价一落千丈，消费者对整个化妆品电商行业的信心也随之跌到低谷。而在国家质检总局去年组织开展的电商产品质量国家监督抽查中，抽样合格率仅为73.9%。在今年组织开展的11种电商产品质量国家监督抽查中，抽样合格率还不到72%。尽管该数据未直接反映美妆电商质量问题，但业内人士普遍认为，从中不难看出美妆产品质量问题的端倪。

　　网易考拉海购公关负责人王峥对《中国产经新闻》记者表示，究其原因，“最主要是模式问题，在第三方平台模式下，尤其是C2C模式下，可以说基本不可能实现完整、有效的监管，只能哪里出现了问题，就关停或者惩罚哪里。这种治标不治本的方式也会让第三方商家存在侥幸心理。”

　　王峥认为，平台电商的激烈竞争导致利润率非常低，不少商家只能掺假售货，以保持利润。不掺假就没有利润，这是国内平台电商劣币驱逐良币的根源所在。

　　“政府应当建立健全电商行业立法，完善美妆电商行业产品防伪体系及消费者投诉机制。”欧阳翰臻认为。

　　就此问题，监管层正在开展一系列措施。如今年年初，国家质监总局成立了全国电子商务产品质量信息共享联盟，力争通过电商产品质量信息交流共享机制，提高质量信息利用效率，对电商产品质量违法失信行为实施精准打击。目前，该联盟已共享了100多万条标准、认证、许可等信息，近2万条监督抽查信息。

　　理性增长可期

　　所幸，中国的美妆电商目前正处于一个告别野蛮生长，进入重新定义的时代。

　　“电商平台和消费者的双向过滤，坚持正品行货的平台将赢得优质客户资源，而粗放质量、过度看重销量的平台只能赢得价格敏感度高的客户群体。未来，单个用户价值的高低是决定美妆电商乃至整个电商市场的最主要因素。”欧阳翰臻表示。

　　“应该说整个行业已经从野蛮生长的状态向更加规范化的形态转型，不管是美妆品类还是整个行业，用户的需求将从单一的拼价格进化为拼品牌、拼品质和拼服务。”王峥说。

　　而在这一问题上，自营平台具有先天优势。

　　“美妆不同于其他商品，更在乎渠道安全和品质质量，所以相对于平台模式引入各种商家，自营模式通过自主采购，对商品进行源头把控，更具有品质保证。而且自营电商本身直接对商品质量负责，出了问题也很好溯源。”王铮说。

　　“做B2C的企业要对自己的货物负责，而不是像大平台一样，出事后将责任推给第三方。我们这类垂直平台不是只做供应商，职业理念是不能搞假货，这是一个基本的商业底线问题。其实，线下的假货要多于线上，线上的信息比较透明，出现问题的话很容易被放大。而对于垂直平台而言，这和企业本身的发展策略不相符。”鞠传国表示：“企业给用户提供的产品是最核心的，而用户是平台最核心的一个资源，是未来所有商业模式开展的基础。对用户来讲，商品品质是最重要的。你给消费者提供假货，这将对品牌影响力有极大的负面影响，之前积累的口碑会一落千丈。在供应商的选择上，天天网倾向于直接和品牌进行对接。如果品牌商不能直接供货，天天网也会和品牌指定的代理商对接。这就保证了货源的稳定性与可追溯性。”

　　“未来美妆电商将重点转向自营为主，无论是国内电商还是跨境电商。在第三方领域，可能重点突出品牌旗舰店。一些小的鱼龙混杂的第三方平台电商、第三方商家将不具备优势，并且难以取得消费者信任。”王铮说：“目前，包括聚美优品在内的垂直电商，已经把美妆业务全部转为自营，这说明了当下美妆电商的一个趋势，就是通过自营把控商品质量，杜绝来源不明的第三方渠道。”

　　与此同时，美妆电商的新型发展模式正在逐渐显现。

　　“在美妆领域，大的综合类百货平台差异化并不明显，大家买的东西都差不多。但美妆领域不能是千篇一律的。比如，线下的零售业中，沃尔玛、家乐福体量很大，属于综合类平台。而屈臣氏、莎莎，其体量也足够大，但由于后者专业化更强，消费者在买美妆时更趋向于后者。”鞠传国说：“所以，未来的垂直电商可能更倾向于这类专业化和多选择的服务，而不是只是卖标品。对于女性消费者而言，其选择肯定是越多越好。同时，消费者在这类消费时对于消费体验很看重，这是一个调整方向。而天天网就是要把屈臣氏这种模式搬到线上来。”

　　“这类平台可以通过整合美妆的产业链，将其做成垂直的、生态的闭环。平台可以对其会员提供基于产品、内容、服务、平台的业务。未来，自营垂直平台不仅可以卖产品，还可以提供O2O到家服务，同时还可以把线下的一些类似屈臣氏这类的连锁机构整合在一起。同时，还可以和一些美容机构达成战略合作，由其提供上门式的标准化服务。这块市场目前空白很大。”鞠传国说。