单品打天下模式不再 王老吉多元化战略打造中国“可口可乐”

随着传统快消旺季的来临，各大快消企业尤其是饮料品牌纷纷使出全身解数，可口可乐推出台词瓶、王老吉也推出“态度罐”，脉动推出了一系列新口味。在营销层面，选择与消费者深度沟通互动的营销模式。

不过，据尼尔森国内消费品市场调研报告显示，2015年在整体经济保持新常态的情况下，预测食品快消行业也将继续保持单位增长，尽管符合健康、天然趋势的产品将迎来利好的市场空间，但相对前几年两位数以上增长的情况将很难再现。

这也意味着，饮料品牌靠以往那种单品打天下的成功模式不再。移动互联时代也促使消费者的需求多元化，包括对于健康和新鲜的产品的需求更为突出。

以饮料为例，今天的饮料已经分化成由碳酸饮料、果蔬汁、茶饮料、植物蛋白饮料等十几个品类构成的超级市场。顺应这种消费者需求的多元化改变，快消品牌纷纷推出品类多元化战略。以可口可乐为例，其在品类多元化上动作频频，采用全球收购的战略，除了聚焦一贯的碳酸性饮料外，还推出了水、维生素饮料甚至咖啡等，颇受市场关注并获得成功。

而最近有关凉茶行业主导品牌王老吉的品类多元化战略也受到了市场的关注。据悉，王老吉除了聚焦凉茶市场以外，也推出新品系列产品“吉智”、“吉动力”、“吉悠”等，进入维生素功能饮料、植物蛋白饮料、乳酸菌饮料市场。这一连贯动作，从战略层面窥见王老吉开始品类多元化品牌发展。

饮料市场风起云涌 大品牌抢占市场各有招式

据了解，从2001年至2014年，我国饮料年销量一直在以两位数的速度递增。国内饮料市场已经进入品牌争霸的战国时代，各大品牌为争夺大份额市场各有招式。在全球，可口可乐旗下拥有雪碧、芬达、冰露、美汁源、果粒奶优等品牌，奠定“一品类一品牌”的地位；在国内，娃哈哈产品以企业品牌带子品牌的模式成为业内标杆，例如娃哈哈营养快线、娃哈哈格瓦斯、娃哈哈爽歪歪、娃哈哈非常可乐等。

中投顾问食品行业研究员简爱华指出，“饮料行业内部规模、研发新品能力、渠道、品牌及市场基础都是关键竞争要素”。多元化的新品战略，已经是大多数快消行业品牌的“常态化”之举。推出新品并不意味着品牌影响力的分散，相反只要各自定位准确、契合市场需求，这对于品牌的影响力反倒是有着非常积极的正面作用。王老吉品牌正式进军功能性饮料、发酵乳酸菌饮料和植物蛋白饮料市场，这也意味着王老吉新品多元化战略应运而生。

业内看来，作为拥有将近两百年历史的凉茶始祖，王老吉有强大的企业背书。凭借着一流的品质、卓越的口感畅销全球，王老吉被誉为“中国可口可乐”，更曾被评为“中国饮料第一品牌”，品牌价值高达1080亿元。这些，都是王老吉品类多元化战略的核心优势。

另外，广药集团提出大南药、大健康、大商业和大医疗田字形发展战略，其中以“王老吉”引领整个大健康板块的发展。以广药集团强大的研发能力以及对于品质的管控体系，王老吉在品类多元化上有着天然的优势。

王老吉全国布局 多元化策略促进利好

据悉，王老吉品类多元化战略也同各大快消巨头一致，主要采用三种模式：一，自推新品、自主经营模式，如王老吉推出了核桃乳、虫草饮、龟苓膏、吉智、吉悠、吉动力；二，商标授权模式，通过授权经营企业等探索进入新领域，如授权广东省国资下属企业广粮实业，也是目前唯一的授权合作企业。三，收购模式，背后有上市公司白云山的资金支持，收购也将是一种模式。

一位接近广药白云山的人士透露，对王老吉新品均要求进行系统调研和论证，在原材料采购、生产加工、市场宣传和运营销售等各个方面的监管，出台了一系列相配套的品牌管理规范等多个文件，保证授权产品质量可靠、运营规范。另外，白云山百亿融资定向增发方案获批，将有40亿元的资金注入王老吉，据上述接近广药白云山的人士透露，目前，已有不少潜在收购项目正在洽谈中。

目前来看，多数授权产品发展稳定，并逐渐与王老吉凉茶形成相互支持和相互补充的经营局面，这符合大健康战略的发展需要，也符合当前多元化、细分化的消费者需求。

2015开年以来，随着“红罐装潢案”一审胜诉以来，纵观全国，王老吉的市场布局有谋有略，通过强大的品牌市场基础，多重利好会不断推进王老吉品牌全球化，让“中国符号”加快蜕变成为“世界的王老吉”。

一边是聚焦于凉茶领域营销不断创新，一边是品类多元化频频发力，业内预计，作为凉茶行业的真正领导品牌，王老吉不仅今年将有望改写凉茶行业的“二元格局”，并将通过品类多元化战略，成为真正的世界级快消企业。