谁是《中国最强音》真正的赢家？

《蒙牛酸酸乳中国最强音》终于结束了。中国最早开始电视造星运动的芒果台，这次推出了曾一鸣、Hope、刘明辉。但是，他们和芒果台之前选出的李宇春、张含韵，有什么不同？

你的梦想

你当然可以轻而易举地罗列出很多不同，比如，首先，曾一鸣和刘明辉年龄偏大，和偶像压根不沾边，李宇春红了进军大银幕而张含韵兜兜转转还是在不断参加新的选秀节目，曾一鸣经历了起起伏伏，他会像他说的那样赶紧成家立业，还是回转身又立刻杀入名利圈？我们现在还不得而知，也许他会对忘记张含韵那一届的冠亚军姓甚名谁，而感到无奈，但转念便会想到李宇春张靓颖们的辉煌。上帝到底会垂青哪一个幸运儿？大多数人都愿意相信，自己就是下一个。

电视节目像一个巨大的漩涡，令人难以脱身——一夜醒来，微博上多出数十万粉丝，任是定力再高的人，也会陶醉于这权力带来的巨大快感。而电视镜头则努力地帮助他进入幻觉：舞台上的人哽咽地说出令人悲伤的往事，例如“妈妈花了很多钱供我读书”、“如果遭到淘汰妈妈会伤心”，电视将这两个独立事件联系在一起，营造出悲壮的气氛，让人不得不为这份亲情动容——而不是想到：其实所有妈妈都愿意为儿女付出一切。总之，如果他遭到了淘汰，又经过巧妙的赛制完成“逆袭”，重新站上荣誉的顶峰，那么令所有人满意的故事就产生了——观众、选手、导演，还有，赞助商，在商业帝国与娱乐帝国的疆界越来越犬牙交错的今天，请千万不要小看了这最后一股势力。

今年年初，《中国最强音》的冠名商蒙牛酸酸乳升级了他们的品牌Slogan，由延用了数年的“酸酸甜甜就是我”转变为“青春狠酸甜”，同时将目标消费人群从15-21岁的“青少年”重新定位成15-29岁的“青年”；他们将代言人换成了五月天——阿信都已经快40岁了——与此同时，芒果台也在发生着变化，2004年，他们选出的张含韵15岁，2005年的李宇春21岁。而现在，曾一鸣31岁，刘明辉33岁，Hope的核心刘雨潼31岁。我们知道，任何快速消费品在度过成长期后，都不会希望自己的产品被大龄青年（他们意味着更强的购买力）鄙视：“切，小屁孩才喝咧。”

所以，这仅仅只是一个惊人的巧合吗？不管怎么说，蒙牛酸酸乳已经成为了这个节目的最大赢家。4月，《中国最强音》挟《我是歌手》大胜之势而来，芒果台曾经喊出收视破6的豪言，终究沦为何炅的流泪难言，和看客们的几声叹息。在1.2到1.3之间徘徊的收视率，似乎映证了这个节目的失败，但果真如此吗？反正蒙牛市场三中心总经理赵兴继不这么认为——他们主推的产品，一款加入了多种口味果纤维的酸酸乳，在第二季度节目开播前后上市，销量比他们在PPT里向老板保证的，还要高出20%-30%。

它的梦想

在娱乐圈，我们看到了太多失败的植入案例，远的有芒果台的自制剧《丑女无敌》，最近的例子则是悲催的《天机?富春山居图》，他们都被无情地调侃为“在广告的间隙插播电影（电视剧）”，即使是最早进行品牌植入而且玩得得心应手的冯小刚，也难免在《非诚勿扰2》里遭到观众的诟病。然而，商业巨头们仍然对不可预知的娱乐业充满了兴趣——或者干脆说就是娱乐业的不可预知勾起了他们的兴趣：像那些渴望一夜成名的年轻人一样，品牌也渴望一夜成名的奇迹降临在他们头上。令他们鼓舞的是，这种好事从前发生过，2005年，蒙牛酸酸乳植入“超女”，早已被写入商学院的分析案例。而今天，信息爆炸更在进一步挤压传统营销的性价比，于是，蒙牛又来到了芒果台。

然后我们惊奇地发现，《中国最强音》太符合蒙牛需要的节奏了。由于节目开播后遭到毫不留情的吐槽，芒果台决定大刀阔斧地改变，他们完全抹掉了原版节目《X-Factor》在后半段的模式，推出了“冠军组”和“逆袭组”：一直到节目的最后一刻，仍然有选手从“逆袭组”里脱颖而出，成全一个励志故事——这不正是蒙牛更改Slogan的企图所在么：他们没有赞助“快男”而是赞助了《最强音》，与“酸酸甜甜就是我”显示出来的青涩、萌、可能还有一点撒娇相比，“狠酸甜”这张标签，显然更适合曾一鸣的苦情故事和他的张扬性格。

即便如此，把握植入的“度”仍是一件令营销人员和导演都感到十分头疼的事，因为传统广告公司通行的方式，是对每次品牌的曝光进行细致入微的记录与分析。这种硬性的核算与植入营销天然的灵活尺度之间，与观众对广告的忍耐限度之间，有着不可调和的矛盾。而在媒体上一贯强势的蒙牛这次却放弃了对章子怡们必须在节目里喝几次的要求——导演组负责与明星沟通的姑娘为此长舒一口气——他们进行了反植入，把《最强音》的Logo打在了产品的外包装上，试图告诉大伙——嘿，喝酸酸乳的可不再是小屁孩了，他们看的可是“国际章”的节目，高端又洋气！

营销经验丰富的蒙牛，并没有把全部的宝都压在电视屏幕的角标和何炅们的口播上，与《最强音》播出的同时，蒙牛上万人的行销大军杀进了全国各大高校，举办了近3000场线下路演活动，蒙牛的公关人员还充分调动了当地的媒体资源进行跟踪报道。如果说湖南卫视的节目播出是“空军”，蒙牛的行销地推人员是“陆军”，那媒体就是“海军”，这是一场立体营销战役，也难怪赵兴继们对自己的业绩如此有信心。

回到最开始的问题，曾一鸣们和李宇春们有什么不同？也许从更宏观的角度看，他们也没有不同——回溯2005年的旧事，那个夏天，你是否曾经被蒙牛“酸酸甜甜就是我”的旋律洗耳？但如今，你已经很难在大众媒体上找到歌曲的演唱者了——哪怕她也曾经受到万人的膜拜。而现在，不管曾一鸣们会像李宇春一样成长为巨星，还是重新成为路人甲乙丙丁，总有人岿然站立在光荣与梦想、泪水与呐喊的背后，不管镜头是聚焦还是远离。

他们永远是赢家。