胡海卿：柑橘橙柚的10个品牌创意案例

1月3日，万果博览荟（中国·蒲江）果品交易会盛大开幕，蒲江春见耙耙柑的产品品牌“千堆雪”在大会上正式发布，成为了2025年首个亮相的水果新品牌！（“千堆雪”在本文中为04号品牌案例）

奥地利哲学大师维特根斯坦在他划时代的著作《逻辑哲学论》的最后一段写到：“语言的界限，就是我的世界的界限”。这句话的浓缩版“语言即世界”后来成为了西方哲学史上最具影响力的论断。

而对于“语言”这件事，中国老百姓的认识比奥地利人显得更活泼些，他们说：语言可以是谚语、俚语、歇后语，乃至谐音梗。他们还将生活中出现的很多事物，都乐观地进行了新的解读，例如：

枣子和花生，常常会出现在新人们的婚床，寓意：早（枣）生（花生）贵子；

价格本不高的柿子和柿饼，被说成“事事（柿柿）如意”，则平添了几分贵气；

切上一盘苹果与家人分享，一起咀嚼的是“平平（苹苹）安安”；

大个头的梨儿宁愿自己吃到撑，也绝不愿意与家人们“分离（梨）”

中国女人，玫瑰花茶里爱搁几颗桑椹干，饮下的是“盛（椹）世美颜”；

中国的男人，保温杯里泡枸杞，仰头嗦着了立感“雄起（杞）雄起（杞）”；

……

中国人，内心敏感而丰富，从不想把生活过成语言表面上的意思。

我们说，品牌塑造的原则是以消费者为中心，以上种种，则让我们在为中国消费者塑造水果中最大的品类“柑橘橙柚”的品牌时，获得了很多的昭示和启迪。

01 褚橙

褚橙，是2012年10月我刚加入本来生活网后不久，塑造的第一个“柑橘橙柚”品牌，这也是我“带笔从农”从媒体转行后塑造的第一个中国农业品牌。

“昔日烟王，今日橙王。褚时健75岁再创业，十年种橙哀牢山，85岁通过电商本来生活网首次进京售卖褚橙”（2012年10月29日，经济观察报《褚橙进京》文章的导语）。

图：2024年伊始，瑞幸咖啡与褚氏农业跨界合作，联合推出的“褚橙拿铁”首周销售突破685万杯。

“褚橙”品牌口号：人生总有起落，精神终可传承，我最初写的文字是“……精神终可传橙”。我觉得，这枚橙子的背后是一种坚韧的精神，橙子则是这种精神的载体，当我们传播、传递一枚褚橙，就是在进行一种精神的传承。

02 褚柑

2018年4月，褚老的太太马静芬老师种植了四年的沃柑成熟了，她邀请我出席 “第一剪”的小仪式。聊天时得知，老人家还在为包装盒上写点什么而发愁，她问我能不能帮着想想，我答应了下来。

在了解到，马老师与褚老一起生活了六十多年，在她82岁高龄时，不顾家人担心、反对，固执地种下这一片褚柑林的过往后，我想到了中国著名诗人舒婷的名作《致橡树》：

我必须是你近旁的一株木棉，

作为树的形象和你站在一起。

根，紧握在地下；

叶，相触在云里。

每一阵风过，

我们都互相致意，

但没有人，

听懂我们的言语。

我们分担寒潮、风雷、霹雳；

我们共享雾霭、流岚、虹霓。

仿佛永远分离，

却又终身相依。

——《致橡树》节选

人生总有百年，让褚柑林与褚橙林长长久久地“根，紧握在地下；叶相处在云里”，这何尝不是马老师内心深处一份隐秘的期待。

“相伴人生起落，相守岁月回甘（柑）”，褚柑或可为证：两位老人将岁月终究过成了一首满含深情的诗。

03+04 蒲江晚熟柑橘：长秋山不知火柑+春见耙耙柑

蒲江“长秋山不知火柑”是我塑造的第一个区域公用品牌。

2013年，我当时在“本来生活网”兼任市场中心、原产地及分销中心总经理，第一次品尝到长秋山不知火柑后，就被它们独特的口感所吸引。

2013年下半年见到了蒲江县领导，我们提议在新一年种植不知火柑的过程时，第一要升级为绿色种植，不能使用毒性高的农药，必须施放有机肥；第二要提高标准化程度，对果品进行分选分级。

尽管我们承诺将会在果子成熟时，按高于产地价1元/斤全部收购这批果子，当时也只有十来户果农将信将疑地答应按新标准进行种植，总面积约200多亩。

2013年蒲江的冬天很冷，我和同事曾多次来到基地查看果子是否有被冻伤的情况，站在长秋山乡的山头，只见每个果子的顶部都堆着一小抔白雪，等到春天到来，白雪化去，当我们揭开果袋，却看到一颗颗柑橘的颜色橙黄鲜亮……

见此情状，我为这些果子写下了一段文字：经历风雪，亮出橙色，长秋山不知火柑，挂枝头越冬，开春第一果！

2014年初，我们与同样“历经风雪”、正在举办“创刊三十周年”活动的“中国第一周报”南方周末联合推出了“南方周末三十周年纪念版”水果礼盒，让蒲江的长秋山不知火柑成为了当年的爆款水果，在本来生活网卖出了远高于同行认知的价格。

美国《商业周刊》中文版为此对我们做了访谈，并发表了题为《如何用互联网改变传统农业——本来生活网的长秋山不知火柑果园实验》的报道，称这是一种“向农户定制水果，影响和改变传统种植业的生产模式，既能让消费者吃到安全的水果，同时也能提高农民的收入”的开创性做法。

2024年，也就是“长秋山不知火柑”品牌推出的十年之后，我和自己所创立的天下星农品牌战略营销咨询公司，与蒲江再次结缘。

我们与蒲江农业发展集团旗下集农农业科技发展有限公司共同塑造了蒲江春见耙耙柑的产品品牌“千堆雪”，并于2025年1月3日，在万果博览荟（中国·蒲江）果品交易会上正式亮相。“千堆雪”亦成为了蒲江县人民政府在全域全员全力推广实施“有机肥替代化肥、绿色防控替代化学防治”的“两个替代”工程之后，着力塑造的第一个柑橘类产品品牌。

蒲江春见耙耙柑的采摘时间为1月中旬，一直可持续到春节之后。橙色的果子经受住风雪考验，在春天绽放柑甜之味，因此被命名为“春见”，它有着“香自苦寒来，柑甜春天见”的坚韧气质，它有着“惊涛拍岸，卷起千堆雪，江山如画，一时多少豪杰”的气魄，因此，在品牌创意的过程中，我们希望消费者在吃到春见耙耙柑的时候，能够体会这种不畏风雪、拼搏向上的精神，这也正是我们想要传递的品牌之魂。

图：2016年，“千堆雪”品牌蒲江晚熟柑橘初期测试，天下星农为此举办了首届中关村创业创新沙龙，邀请嘉宾小米集团高级副总裁祁燕发表演讲（左一），她深情地说：“不论人生还是创业，就是一个字‘熬’，感觉困难的时候，自己实在撑不过去的时候，再熬一熬就过去了，人生应该有更美好的追求，只有经历风雪，保留初心，你我最后一定能够在春天相见”！

在品牌的视觉方面，我们将春见耙耙柑融入山水画中，天上是长秋月，远处是在蒲江肉眼可望的连绵雪山，一亭赏雪参禅，一舟天地独钓，整体造型仿若典藏版的古籍礼盒，我们希望消费者不仅品尝到蒲江春见耙耙柑的柑甜风味，更能领略到不畏艰苦的品牌精神与禅意古朴的产地文化。

“千堆雪”品牌，是天下星农团队运用中国传统文化打造的更具精神风骨的水果品牌，即：经历风雪，熬过寒冬，我们一定会在春天相见。

图：“千堆雪”品牌主视觉包装

05 武鸣沃柑

在2021年之前，广西武鸣区已经塑造过武鸣沃柑区域公用品牌，定位为“武鸣沃柑，柑橘皇后”，宣传语是“武鸣沃柑，比沙糖橘还甜”。

在发展初期，这一定位起到了为武鸣沃柑打响知名度、加深消费者对产品的认知作用。但随着国内多个省份沃柑种植面积的加大，市场竞争的加剧，仅仅在物质层面的“甜”上做文章，已无法表达出武鸣沃柑区域公用品牌的价值特色。

2021年10月份，天下星农接到武鸣区人民政府的邀请，立即展开了升级武鸣沃柑品牌的工作。经过调研发现，武鸣区是壮族的发源地之一，壮族山歌作为非物质文化遗产，这里的人们，保留着每个月29日对山歌的习俗，并且，每年 “三月三”举办的壮族歌圩节极为盛大，已成为中外民族文化交流的平台。

可以说，武鸣沃柑是唯一聆听着原生态的歌声成熟的沃柑，于是，我们为沐浴着山歌长大的沃柑赋予了新的定义：武鸣沃柑，柑（甘）甜如歌。

图：让消费者通过武鸣沃柑上的二维码，扫码即可聆听一首甜美的壮族山歌。

我们还与武鸣山歌协会一起，精心选择了12首好听的壮族山歌，将它们录制成了12首MV，让消费者通过沃柑上的二维码，扫码即可聆听到甘甜壮族山歌，让每一枚武鸣沃柑都能“一鸣惊人”。

06 赣南脐橙

江西赣州，客家摇篮，红色故都，这里是中华苏维埃共和国临时政府所在地，是中央红军气壮山河、两万五千里长征的出发地；

江西赣州，是从零开始，经过赣州人民50多年的努力，中国初级农产品区域公用品牌价值连续十多年蝉联全国第一的“赣南脐橙”、世界橙乡的所在地。

伟大共和国是“赣”出来的；

美丽的家园是“赣”出来的；

甜蜜的事业是“赣”出来的；

成就是干出来的！“橙就是赣出来的”，我们将最好的赣南脐橙的品牌命名为：实赣派。

07 柚子

柚子原产于中国、印度和马来西亚等地，在中国主要分布于长江以南地区，最北见于河南省信阳及南阳一带。因其大个头和最高可达87%的汁水含量，柚子被称为“天然的水果罐头”。

柚子中含有丰富的蛋白质、维生素、粗纤维等营养物质，具有补充营养、美容养颜、增强免疫力、改善消化不良、降血糖等功效与作用。

可以说，女性爱吃柚子，原因不止于以上几点，尽管柚子品种很多，它们普遍都具有的“减肥”功能，更是让它受到大多数女性的青睐。

针对柚子品类，天下星农塑造了一个柚子品牌：天生柚（尤）物。

并选择了中国历史上“微胖中最美，最美中微胖”、天生丽质难自弃的“微胖贵妃”作为品牌形象。

来到追求极致身材的二十一世纪，她正觉着：

天生丽质难自弃，本宫还想小腰细；

云想衣裳花想容，紧身那件勒得疼；

回眸一笑百媚生，圆脸总觉输几分。

08 象山红美人

浙江象山，是两千多年前方士徐福为秦始皇求长生不老之药、中国最早的炼丹发源地，自古称为“丹城”、“不老岛”，这里寄托着古人追求青春不老的美好愿望。

母本为南香，父本为天草，2001年，来自日本的一个柑橘新品种首次在象山种植，因其外形展现出的惊人之美，这枚柑橘后来被当地人命名为“象山红美人”。

丰富的VC含量、充沛的钠镁钙微量元素和高达86%的汁水，皆是滋润人体肌肤的极佳物质。

在我们看来，象山红美人不仅仅是一枚柑橘，它是“不老岛”上关于青春永驻的一个秘密。“仙生不老岛，一吮俏倾橙”，我们将其品牌命名为：俏倾橙（城）。

09-10 奉节脐橙 + 梁平蜜柚

2021年，由中国农业农村部主办的第十八届中国国际农产品交易会（简称“农交会”）在重庆举办。天下星农同期举办了一场名为“中国农业品牌价值共创大会”的分会，旨在汇聚产业链各个环节的力量，共同赋能中国农业品牌，共商中国品牌农业未来的创新发展之路。

当时我想，既然来到了重庆，我们可以塑造一、两个重庆的农产品品牌作为大会的礼物，用以赠送给远道而来的嘉宾朋友。

经过认真创意，我们将奉节脐橙和梁平蜜柚做成一个品牌组合，命名为：千里功橙和广大福柚。

创意灵感来自于重庆市的拆字广告语“行千里，致广大”，即：“千”和“里”合则为“重”字，“广”和“大”合则为“庆”字。

我的思考是：

一则，重庆市奉节县拥有三峡之巅（指：夔门），长江之水在这里奔涌向前，万千儿女出夔门。奉节脐橙祝所有追寻梦想、奋力拼搏的人“千里功成（橙）”；

二则，柚自古有“福佑”之意，重庆市梁平区有着两千多年种植柚子的历史，梁平蜜柚亦曾作为贡品为大众所乐道。梁平蜜柚愿最广大的人们被“广大福佑（柚）”；

图：奉节脐橙品牌“千里功橙”以诗圣杜甫和夔门为主视觉，梁平蜜柚品牌“广大福柚”则采用了梁平年画的采柚子场景作为主视觉。

“功橙行千里、福柚致广大”，我们借此机会，重新定义了重庆市两大地标水果，而“千里功橙，广大福柚”组合装，也被重庆市农委选作为“重庆礼物”赠送给了众多与会嘉宾。

语言即世界，但语言中的世界不是单一的世界。

拥有5000年历史文化的中国人或许更能理解语义的丰富、一语双关的玩味。

因此，在建立品牌识别的过程中，我们可以更精细而大胆地去发现、挖掘、传承、改造、创新语义的内涵和外延，在形成品牌认知、建立品牌态度、激发品牌行为的过程中，与消费者共享品牌的特殊意味，共同构建品牌的独特价值。（作者系天下星农创立人、褚橙品牌策划人 胡海卿）