新华全媒+｜“购物车”里的美好生活——从“双十一”看消费新态势

新华社杭州11月12日电（记者张璇 方问禹）自2009年第一个“双十一”诞生，今年“双十一”已经是第15年。

12日零点刚过，各大平台披露了“战报”：天猫平台上共有402个品牌成交破亿元，其中有243个是国货品牌；京东平台上累计超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍；拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%……

这场元气淋漓的“双十一”，以及电商平台不断跳动上涨的成交额，见证“买买买”的消费新态势。

11月11日，歌手在浙江杭州举办的2023天猫双11“老友之约”线下晚会上表演。新华社记者 黄宗治 摄

“美好生活”载满购物车

从各大平台的大数据分析视角来看，消费者的购物车越来越“丰富”“多样化”。

——购物车里，遍赏全球美味。智利车厘子、泰国椰青、马来西亚榴莲、秘鲁蓝莓、越南红肉菠萝蜜……在各大电商平台上，进口水果直达中国市场，天猫国际总经理董臻贞表示，为了丰富大家的购物车，今年天猫国际马来西亚老字号咖啡品牌旧街场、阿联酋皇冠椰枣、迪拜骆驼奶、斯里兰卡红茶等产品受到国内消费者欢迎，平台上有来自90个国家和地区共4.6万余个国际品牌深度参与“双十一”。

——购物车里，乐享品质科技。京东提供的数据显示，“双十一”期间，超薄平嵌冰箱、新风空调、净热一体净水器等家电家居好物成交额同比增长超300%，精细化家电家居产品在越发多元化的消费需求下迎来销售爆发。拼多多上洗烘套装、扫拖一体机器人、洗地机、洗碗机、高速吹风机等成为县域消费者喜爱的商品，电热毯、水暖毯、电取暖桌等“取暖神器”的销量也迅速攀升。

——购物车里，链接田间地头。互联网让线上“购”成了一个虚拟大农场，一边连着城市餐桌，一边连着田间地头。拼多多上累计上线了50多场农产品促销活动，助力陕西苹果、山西脆柿、丹东板栗、广西皇帝柑等应季农产品累计销量突破100万单；淘宝买菜在全国直连近万个农产品直采基点，建立了700多个数字农业基地；京东超市开启生鲜源头直发模式，助推全国2000多个产业带几十万款高质量农特产创造销售高峰。

“买买买”背后的消费新态势

直播业态全面爆发，“店播”“虚拟主播”崭露头角。淘宝直播介绍，全平台58个“破亿元”直播间中，店铺直播占比超过6成，451个“店播”成交额破千万元。京东“双十一”当天，言犀虚拟主播在超4000家品牌直播间上岗带货。“元宇宙、数字人等新技术正在改变这个行业。”“蚊子会”创始人兼董事长王俊桦说。

国货品牌增势强劲，新品牌迎来加速成长。京东介绍，“双十一”期间大量优质国货销售火爆，其中90后及00后国货消费金额占比达到62%，成为了国货消费的绝对主力。天猫平台上共有402个品牌成交破亿元，其中有243个是国货品牌，过去三年，有超过6000家品牌创立品牌成功，并孵化出多个百亿品类新赛道。

多巴胺消费背后的“情绪价值”消费崛起。淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏表示：“消费者越来越重视情感价值，特别是年轻消费者开始注重情绪价值的商品，为快乐买单。我们经常会讲多巴胺的消费，这是非常明显的。可以看到很多有意思的情况，像电竞、骑行、滑雪这样的分类都在引导趋势。”

新消费态势展现消费活力

对于消费者来说，网上的消费场景不断拓展：从橱窗式的商家店铺“点单式”购物，到直播间、短视频、推文的“种草”下单，再到二手交易平台、在源头厂货直销平台上“淘金”……满足了各类消费需求。

11月11日在阿里巴巴西溪园区拍摄的2023年双11服务商驻场保障“作战室”。新华社记者 黄宗治 摄

“我们看到，在我国巨大的消费基数下还能稳健增长，是非常了不起的。但城乡差异、用户不同年龄段及背后不同消费背景产生了多样化、个性化的消费趋势。”刘鹏表示。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征，消费者对新品牌、新商家、新商品的关注度增加，预计未来国货品牌会快速成长、新趋势的品牌将迅速孵化。同时国家也在加大对中小微企业的支持力度，电商平台释放利好，营造多元繁荣的创业环境，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮。

在上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽看来，如今，数字经济成为企业增长的关键赛道。作为线上消费关键节点的“双十一”，在一定程度上已从一场购物狂欢节，成为各大平台创新能力的试验场。