超级场景+超级连接:HARMAY 話梅打造品牌增长飞轮效应

来源:江西网络广播电视台
2022-01-28 17:00 
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排队打卡、仓储风格、丰富货品以及挖宝海外小众品牌......在社交分享平台上搜索HARMAY話梅,此类内容比比皆是。2019年話梅北京三里屯门店火爆后开始受到各方关注,近两年成功在上海武康路、北京西单更新场、重庆解放碑、杭州天目里等核心商圈也得以再造流量奇迹,近日話梅正式对外宣布成功获得C轮+D轮的近2亿美元融资,在消费领域逆势之下还可获得如此优秀成绩,話梅着实成为美妆新零售品牌中不可小视的先锋力量。

在美妆新零售激烈竞争格局下,HARMAY話梅正在不断进行自我迭代,进入2.0品牌时代,通过“美和美好生活”的传达及线下全域生态场景的构造,形成独有的流量吸引力,收获资本青睐。

美为出发点门店为载体

HARMAY話梅构建线下“超级场景”

截止2021年底,話梅已在北京、上海、杭州、重庆等地开设共9家线下店铺,每家门店都采取“一店一设”的美学设计理念,结合城市特色,在视觉上带来最直观的美学感受。在話梅,可以看到以“混乱与秩序”为建设理念、“未来世界”感十足的北京西单更新场门店;拥有如“蜀道”般蜿蜒曲折陈列货架的成都晶融汇门店;以及重庆解放碑门店独具重庆特征又融合工业审美的「洞穴工厂」......

通过城市文化发掘,建筑艺术打造,話梅为消费者在线下构建出一个又一个美学空间,这是話梅“关于美和美好生活”的出发点,也由此形成了話梅品牌在市场上独特的辨识度。

話梅成都·晶融汇店

门店成为話梅对外表达最直接的出口,门店设计是起点,但并非全部。話梅自创立起,便带有极强的“美学基因”。2021年,話梅携手多位艺术家,直接将线下门店化身为艺术作品展览区,打造“話梅的展”:艺术家赵赵的个展“赵赵:黑光”在上海、成都和北京三个城市先后上演。同年3月,新锐艺术家扶持计划同步诞生,通过将线下门店作为展览场所设立、提供扶持基金实现与新锐艺术家的合作,話梅希望将美和艺术的认知,传达给每一位进入门店的消费者。

当我们经常为奢侈品品牌的艺术理念所折服,也应该理解到品牌能创造出美学品牌溢价的重要能力,即是通过美学叙事,永远站在美的“第一梯队”。話梅通过美学空间打造和美学艺术普及,让门店脱离单纯的“售卖空间”性质,兼具了社交“分享与交流空间”属性,让品牌找到与消费者的线下触点,产生更多与消费者对话的可能性,打造出自成一派的独特IP,自然可以对消费者产生强烈的吸引力。

从提供商品到提供体验

HARMAY話梅创造“超级连接”

如果说传统美妆渠道的商业模式更在意扩店速度,那么HARMAY話梅则反传统认知而行,创造出了独具竞争力的坪效能力与商业生态构建能力,自上海武康路話梅坊始,話梅完成了从1.0到2.0的迭代,从追求纵向的单店面积增长发展至横向的商业生态多元增长,进阶为提供一站式购物新体验的线下“消遣场”。

一方面,話梅继续扩展品类边界。目前話梅代理的海外小众品牌多达400个,SKU已超9000个,仅2021年全新合作的品牌就有上百个,与欧莱雅集团旗下的Maison Margiela(梅森·马吉拉)、拉夫劳伦均达成合作;同时收购了美国彩妆大师Kevyn Aucoin创建的品牌Kevyn Aucoin Beauty。通过代理合作、投资收购等方式,話梅在美妆本业上持续不断为消费者带来更多购买的可能性。

另一方面,在门店所在消费场内,話梅加入更多生活方式品牌,重视为消费者带来精神体验。围绕武康路話梅坊四周,设置有一层咖啡档口马里昂巴Marienbad,对面的話梅子品牌introlemons柠檬茶,通过美妆零售以及更多业态品类的加入,成为話梅吸引流量的特有“钩子”,消费者在门店实现了更长时间的驻足停留。而门店外壁复刻武康路红砖墙,一层空间完全开放,打造为休闲区,供来往行人和到店顾客休憩,完美融入社区,又让武康路話梅坊兼具线下休闲空间的属性。加之話梅特有的“免费雨伞”、“狗狗饮水碗”等人文关怀服务,使話梅和消费者的连接更为紧密。

  話梅上海·武康路店

当人与环境交互产生的“火花”,成为品牌方不可忽略的重要事实时,线下门店不再单纯作为销售场所存在,它更多承载了品牌价值理念、品牌内在文化的表达。HARMAY話梅通过线下生态的布局,成功将差异化的品牌形象植入消费者心中,给予消费者“常逛常新”的线下体验。作为“美和美好生活方式提供者”的話梅,为消费者带来了全新的购物体验和消遣场所,也带来了关于美好生活的更多想象。

【责任编辑:程尔凡】
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