商家靠它冲刺百万营收,天猫这个黑马行业又出增收奇招

来源:江西网络广播电视台
2021-09-30 17:12 
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双11将近,家居卖场的boss们很忙,正在为即将到来的双11四处奔走:走访商户,邀约活动,与工厂谈货,准备直播……

飞美地板北京地区负责人雷洋最近密集走访门店,经常忙到晚上八九点。他要赶在国庆节前把后续团购会等活动落实。

而距离北京1000多公里,芝华仕南京红星美凯龙经销商的主理人黄正午正在为业绩最后冲刺,借着天猫鲁班之星团购会等一系列活动,他所负责门店的业绩有望突破618,冲刺百万元。

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红星美凯龙9.28团购会直播

金九银十,此刻,正是家装行业一年中最重要的时间段,商家们都卯足了劲儿往前冲。天猫也是如此,9月启动的天猫家装节,有30个城市、近300家商户参加了超150场天猫鲁班之星团购会。活动期间,居然之家、红星美凯龙等家居卖场涌入大量客流。

据透露,今年1—8月,天猫家装通过同城站、团购会等,帮助4万家线下门店平均增收32万,而全年的目标是50万。这意味着,天猫将为整个家装家居行业带来极大的增量。

进化中的团购会

回想起今年4月,第一次参加天猫家装节活动的情景,北京地区的一名家具经销商仍有些懊恼,虽然到店客流达到平时活动客流的两倍,但因为经验不足,承接不够。

当时,天猫结合众多品牌和线下门店,以地区为单位上线本地化团购活动,以折扣券、到店礼等团购权益,将消费者从线上引流至线下,实现同步爆发。这可被视作天猫鲁班之星团购会的首次大规模试水。

团购,原本是家装家居卖场线下常见的活动。家装行业是个非常特殊的行业,链条极长,且专业化分工程度高,导致货品极度分散,而一个正在装修的消费者,需要的往往是一连串的产品和服务。在这种供需错配的情况下,团购应运而生。通过团购会,消费者可以一站式选好地板、床和沙发,而不同门店和品牌间可以互相带货,让消费者的转化效率最大化。

在4月份首次试水后,不少商家在不断尝试和复盘中,慢慢总结出线上线下联动运营之道。像红星美凯龙北京9月28日晚的大型团购直播一样,诸多家居卖场纷纷组织起更为专业的货品选品、优惠政策、人员培训、直播脚本等深度运营。

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  天猫鲁班之星团购会直播后台,忙碌的红星美凯龙工作人员

黄正午说,芝华仕会为线上消费者提供专属优惠和秒杀单品,作为“钩子”,力度之大,远超常规线下活动;而雷洋也发现,天猫鲁班之星团购会直播时吸引来的客户,需求往往更多样,因而他会在下次活动中准备更多元的货品,展示更多花色和款式。

今年天猫618,天猫家装行业再迎爆发,线下2万家门店平均增收10万元以上。雷洋是受益商家之一,飞美地板在居然之家北四环店的一次团购会直播,有超2万人次围观,而整个居然之家北四环店618当天的成交额突破了3000万元。

商家在进步,天猫鲁班之星团购会业务也在不断迭代,为商家和消费者提供更好的体验和服务。

例如,最新的活动中,天猫鲁班之星团购会就为消费者提供了“到店抽取天猫用户专享盲盒”等专属权益;并且为商家提供了更多经营工具。

9月18日至今,天猫鲁班之星团购会联合全国30个城市、近300家商户,举行了超150场活动,线下卖场也多是人山人海,砸金蛋、抽盲盒,好不热闹。活动仍在进行中,但已有商家喊出“超过618”的口号,信心满满。

商家做生意的方式变了

天猫鲁班之星团购会不只是把团购会搬到线上,它打造了一个营销IP,线上线下联动宣发,为商家和品牌提供更大的曝光机会和更多的流量。不仅如此,它还帮商家打开“客人从哪里来”的黑箱,从用户咨询、到店、核销、成交,整个链路都可追溯、可沉淀、可二次触达。

在天猫鲁班之星团购会背后,天猫家装本地化业务积累多年,一步步实现了商品数字化、卖场数字化、线上线下服务一体化,如此,才能打通整个链路。

从这个意义上来说,天猫鲁班之星团购会,改变了商家做生意的方式。

“跟之前线下的团购相比,天猫鲁班之星团购会市场容量非常大,(运营)效率根本不是一个量级的。”雷洋深有感触。过去做团购,要租场地、准备物料,销售人员要提前跑小区、发传单、找顾客,直到最终活动开启,商家对到底能有多少人到场,心里也常常没底。

而天猫鲁班之星团购会一方面扩大了宣传面,让活动在淘宝天猫专属页面透出,以到店权益、优惠券等吸引顾客,同时通过短视频、直播等宣发蓄客;另一方面,天猫专门为商家开发了团购小程序,导购可以直接将活动页面转发给客户,客户可以领取电子定金券,或在线报名参团,而导购可通过与报名顾客直接沟通,介绍活动详情并引导其到店购买。

总结而言,团购会不光为商家带来了公域的曝光,还提供了私域运营的工具。家装商家参加团购,一般会花3个周末来蓄客,有了这套公私域联动的机制,不止增大了线上的获客面,商家线下的私域客户,也能领取天猫平台的优惠,再到店消费。

天猫希望通过天猫鲁班之星团购会的形式,让线下的消费者放心选闭眼买,团到品质的家装商品,享受确定的服务体验。

此外,商家在后台还能实时看到数据变化,了解导购与用户触达、转化的进度,全链路的透明化,为商家带来了确定性。以电子定金券为例,雷洋说,客户领了多少、用了多少,后台数据一目了然,“跟以前比,明显好筛选、好分析了。”

不少商家表示,通过鲁班之星团购会,不止到店客流明显增长,并且因为客户更精准,转化率也明显提升。

“对我们来说,重要的不是戏唱得有多好,还是要看台下的观众,是不是精准用户。”黄正午说。团购会的活动期间,芝华仕会专门安排人手接待线上客户咨询,并在后续的活动中不断与其沟通,邀约到店、逐步转化。

已帮4万线下门店增收32万

家装家居行业,正在经历一轮洗牌。

雷洋说,这两年,他不断看到熟悉的品牌和门店消失不见,“生意难做”成了不少建材商家挂在嘴边的词。但另一边,包括飞美地板在内,不少及早拥抱新零售的商家,业绩却在稳步上升。

居然之家北四环店总经理苏红梅对此感触颇深,该店经销商梵华怡居9月份就提前完成了全年2个亿的销售目标,现在要借双11冲击3个亿。做得好不好,关键还是理念问题,无论是同城站、直播还是团购会,梵华怡居都表现得非常积极。

更多商家也开始积极拥抱转型,线下卖场的一次团购会,过去要不断鼓动,拉人报名,而现在,商家报名十分踊跃,每次都要专门筛选。甚至以前有些“高傲”的进口品牌,看到效果后,也主动找来要求参加品牌联盟团购活动。

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商家的变化不止于此。现在在居然之家、红星美凯龙的卖场里走一圈,各个门店几乎都有人在直播,随便拉出一个导购员,说不定就是在网上小有名气的“网红”。最近的一个最新变化是,商家们开始请人进行店内产品的VR(虚拟现实)拍摄,让线上的消费者能“身临其境”,看到产品的品质和品相。

在即将到来的双11,天猫家装本地化将再度加码,应用3D、VR技术,以及直播、全景短视频等,升级整个导购链路、并帮助商家把场景“复制”到线上,同时,还将发起工厂直供团、品牌联盟团、天猫专场免费设计团、总裁签售团等200多场团购会,拉动整个线下门店生意的增长。

天猫家装事业部总经理恩重说,今年天猫家装本地化的目标是帮助4万线下门店增收50万元,现在看来,该目标有望提前完成。而这意味着,天猫将为整个家装家居行业带来极大的增量。

【责任编辑:张天磊】
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