闭店改造9个月后遇疫情,销售额骤降8成,上海新世界城如何靠抖音直播求变?

来源:江西网络广播电视台
2020-03-30 11:33 
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“疫情后一天销售额30余万元,但每天光电费就需要15万元,一个月就是450万元。”上海新世界城招商总监李蔚感叹。他在线下零售业工作20年,还是第一次看到商场人流如此稀少,业绩如此惨淡。

“武汉封城”前一个月,上海新世界城刚刚完成9个月闭店装修,重新开业,单日人流最高能达到15万人左右,但突然被按下了暂停键。

几乎所有商场都在疫情期间遭到重创。中国百货协会发布报告显示,春节期间全国各地的商场整体开业率不到三成,商场平均销售额不及去年同期的15%。

销售额锐减情况下,人员工资、水电煤开销、商业银行贷款利息等费用令商场背负巨大压力,转型自救迫在眉睫。

春节上班后,新世界城开始寻求自救,迅速搭建了针对直播活动的营销团队、商品团队和拍摄团队,挑选了9位抖音粉丝数在50万~200万的主播,联动数十家品牌商,开展了三八妇女节38小时抖音直播活动。

这场直播效果显著,吸引了13万多人观看,并突破同时期本地百货商城直播观看纪录。线上线下销售总和也环比增长了14倍,一定程度上缓解了资金压力。

38小时的直播是如何准备的?传统零售商场转型会遇到哪些问题?以下为上海新世界城招商总监李蔚的自述和思考:

销售额骤减8成

“十里南京路,一个新世界。”这是我们这家老牌百货商场最广为人知的招牌广告语。去年,上海新世界城进行了9个月的闭店装修,12月20日才重新开业。1月23日武汉封城,此时我们刚开张一个月。

开张前期,我们做了很多宣传,调整和装修效果得到了市场各界包括消费者和同类企业认可,开业12月20日到1月23日过年前这段时间,人流最高一天达到15万人。

2019年1月销售额相较于2018年1月有着7%的提升,毕竟调整后新世界城的购物板块占商业面积的比例减少了15%,销售持平甚至上升,已经是达到了我们的预期。

但是,当武汉封城消息传来,一下就像被一盆冷水浇下来。按往年春节期间情况,如果不受影响,2月份能有2.5亿销售额。但现在下降了85%,只有15%的销售额。

业绩相当惨淡,人流非常少。虽然我们没有关过一天门,继续保持开业状态,但人流比较密集的体验类项目,比如杜莎夫人蜡像馆、火影忍者世界室内主题乐园、电影院等都处于关闭状态,这也是根据疫情需要的防控举措。

销售没了,但是开支费用却不减,这是我们面临的最大压力。人员工资、水电煤开销、新开业工程投入折旧、商业银行贷款利息,这几块费用加起来,对我们影响很大。比如,商场一天电费就有15万元,一个月就是450万元左右。但疫情期间,销售一天才30多万元。

另外的压力就是品牌商维护。我们重新开业,有些品牌商刚入驻新世界城,他们也投入了装修成本、人员开销,但刚做了一个月生意,看到一些甜头,突然就冷清了。

我们都不能把控市场受疫情影响到底会延续多久,所以有一段迷茫期,等到春节过后,公司管理层意识到疫情有可能持续时间会很长,每个月所产生的费用让我们压力很大。

我们不可能被动等着,不可能每个月把账上的钱用掉以后再去贷款,这会造成资金链断裂,所以我们也开始主动营销。

当然疫情期间商场不能做大型人流聚集活动,所以我们是通过品牌商做一些微信群营销,将商品活动通过微信群传达给VIP顾客。

同时,我们也看到,直播是无接触销售的一个好途径,因为它更直观,毕竟在网上微信群去营销,只能通过图片资源去沟通,如果做直播,体验度就会更好。

一场成功的直播就像一台春晚

第一次做直播带货,我们前期做了三方面准备工作。首先做市场调研,进行直播平台评估,最终选择了抖音。

原因在于,抖音话题营销做得比较好。之前我们在抖音平台上已经有蓝V账号,作为线上宣传的一个途径。这次疫情期间,抖音平台对商业化直播为品牌和企业推出了优惠活动,且提供流量支持和技术支持。所以,在这次直播合作中,我们在抖音做了全渠道打通,从商品在线展示到交易、支付、发货、最终到达消费者手中。

其次,我们请了相关专业团队,将直播带货组织框架搭建起来,包括营销团队,商品团队和培训拍摄团队。其中商品团队包括各个商品大类等直接参与经营的业务骨干,特别是年轻人,80后、90后甚至00后。 培训和拍摄团队是外聘的,因为我们这次是38小时连续直播,对拍摄要求比较高。

最后,我们选择三八节作为第一次直播时间节点,以此去策划活动,包括选品和脚本筹划,这个过程我们只用了10天时间。

在选品上,整个商场有近500个品牌,不可能大家都上直播。所以我们定了几个要求,首先要以女性消费为主,第二品牌商要有线上销售经验,第三在商品大类方面要具有品牌优势,比如吸尘器就选择戴森,运动品牌就选择耐克、阿迪、斯凯奇等。通过精挑细选,共有46个品牌商参与这次直播。

三八节直播活动筹备期间,经常忙到凌晨1:00才能结束工作。因为我们选定品牌的货品以后,商品信息都需要导入到抖音小店,按照抖音格式上传图片、名称、价格、库存等等。

期间也会碰到很多问题,有些名称会被屏蔽,比如“按摩椅”不能上,另外有些图片放上去以后,由于格式不同或者是像素不对导致上传效果不好,就还得请来专业摄影师现场临时拍摄。为了这一次三八节线上直播活动,可以说是绞尽脑汁。

直播开始前两天,我们彩排走流程。每个品牌所要表达的话术、商品介绍内容、主播进新世界城第1句话说什么,走到每个直播位置要的时间,都要全部计算好。

这就像一台春晚,只有每个节目、每个主持人说话都精确到秒,才能保证凌晨能够倒计时跨年。我们这台活动从6号到8号,每天大概12~14个小时的连续直播,每个主播大概三个小时,也是要卡点,不能有任何偏差。

到了真正直播那天,还是遇到一点意外。直播中间停播了10秒,我们推测可能的原因是,参与体验攀岩项目的主播裤装穿的比较紧身,且没有褶皱,被认为是裸身的尴尬。当时,我们导演赶紧把摄像头往上挪,并及时给她在腰间围了一件外套,才能继续直播。

最后,这次38小时直播,总共线上有13万人流观看,相当于高峰期一天的客流量,同时,有1.2万人成为我们的粉丝。

作为一个国有商业企业,这次直播不光在业界评价很高,在品牌方、领导层面评价也很高。直播活动结束以后,上海市市商务委把我们作为一个比较成功的线上线下融合案例去推荐。

总体来说,我们认为这是相当不错的一次尝试,达到了预期。我们也愿意继续合作,继续去做直播。

老商场要拥抱年轻人

互联网时代,顾客群在变,消费习惯在变,线下优势不断在降低,我们作为传统商业零售企业,思想变革是最主要的。如果还是保守,只是去维护好VIP,抓住销售环节,做好节假日促销,往往会形成一些商品同质、价格竞争的怪圈。

所以,我们十分看重线上的宣传和销售。10年前,我们开过网上商城,要把商场所有品牌商品全部上传到网店,同时也要打通线上线下,工作量巨大。又由于我们是商场,与一般商品相比没有价格优势,与品牌商相比没有品牌优势,所以效果一般。

如今,抖音小店对我们来说正合适。我们不再需要把所有品牌的所有sku(最小库存单元)都上传,只需要选择一些有价格吸引力和品牌优势的商品,以此开展直播活动。这样维护工作量会小很多,而且又有话题性,能够引流,从而将流量看客变成存量顾客,再将存量顾客变成销量。

  经过这次活动,我们对直播也有几点思考和体会。

一是,吸引粉丝过程打破了时间和空间限制。我们商场上午10点开门,下午10点关门,店开在南京路,吸引顾客受时间和空间限制。相比之下,抖音平台人流量相当大,而且辐射没有任何地域和时间限制。只要在直播,就有游客进来,就有可能会加粉,进而会成为消费者。

二是,帮助我们拓展更年轻的顾客群。市场在不断变化,主力消费群已经从60后、70后直接过渡到80后、90后,甚至00后。新世界城原来核心顾客人群是在35岁~55岁,2019年我们把核心人群年龄段下调10岁,要吸引更多年轻人到新世界城。抖音平台的用户显然更年轻,能够帮助我们吸引更多年轻消费者。

三是,帮助我们增强和众多品牌商的粘合度。因为现在一些品牌商将重心转到线上,线下网点可能会逐步减少。如果我们作为商场能给它更好的线上线下服务,不仅是帮它在线下开店,还可以帮它在抖音上做销售,那么,品牌会更愿意和我们这些企业合作。

当然,对于消费者逛商场而言,线下的优势是服务和体验,这个是线上不能全部替代的。在线下,我们毕竟是面对面的服务,更有亲和力和说服力,要让消费者感到宾至如归。

随着线上对线下商品的覆盖与趋同,纯粹商品的竞争已经基本没有优势,商场还能带给消费者的是更多体验类项目,这是服务的另一种延伸,比如主题乐园、展览等这些需要到线下去感受的项目。

在2019年新世界城的大调整当中,其中一项就是把购物的商业面积从65%下降到50%,让出更多空间给体验类项目,比如:英国杜莎夫人蜡像馆、火影忍者世界室内主题乐园、世界最高室内攀岩项目、新世界冰雪世界等。让消费者不是因为购物而来,而是为了体验来到商场。

经过这次活动,我们充分认识到,线上并不是分流,而是吸引年轻消费者的主力平台,我们要拥抱更多年轻消费者,三八妇女节直播活动只是我们在抖音平台的初次尝试,今后我们线上和线下的融合活动会更紧密。

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