头条内容发展报告:盘点自媒体平台内容创作发展趋势

2020-03-06 11:39 
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近日,新榜联合今日头条正式发布《2020内容创作发展趋势报告》,引起了社会各界的广泛关注。在这份自媒体趋势报告当中,为大家盘点了各平台创作者过去一年在内容创作、商业变现、运营分发等方面的发展现状,并对接下来的内容行业发展趋势进行了几点预判。如创作者如何提升运营效率、创作者如何商业化实现营收、目前活跃的创作者有什么特征、什么类型的内容更受欢迎等问题。

下面我们将对报告部分内容进行初步解读。

01

垂直细分领域仍是蓝海,

创作者职业背景多元化

头条内容发展报告显示,截至目前,内容行业主要呈现出以下四大特征。其一是内容体裁创新,垂直细分领域仍是蓝海,以今日头条为例,该平台的细分垂类超过100个,且小众内容表现突出。2018年-2019年头条号垂钓领域创作者从2000+人增长至30000+人,发布作品超46万篇,总阅读量超31亿。同时,内容行业发展趋势表现在类别虽小众,但其中不乏粉丝众多的头部创作者。头条内容发展报告举例了@科学钓鱼 ,该作者的内容以实钓内容+测评为主,头条阅读量基本在几万到几十万之间,并在今日头条积累了74万粉丝。同时垂直小众内容的变现能力也不可小觑。同样以@科学钓鱼 为例,该作者的钓鱼周边小店年营收达到100万,其中粉丝购买占比83%。这种特定圈层的专业内容信任度,往往会带来更强的用户购买力。

02

银发下沉市场体量持续提升

内容创作突破年龄地域国界

其二是创作者规模持续增加,下沉市场体量增长。

头条内容发展报告中以微信公众号为例,截至2020年初,创作者数量已超过2000万。而近年来一直备受关注的银发和下沉市场,创作者的数量也在稳步增长,并涌现出一批优质的头部创作者。

@张召忠 今年68岁,退休后才开始做新媒体,他在头条号粉丝积累超1021万,收获众多年轻用户。再如@末那大叔在抖音积累粉丝超1381万,视频中末那大叔的父亲北海爷爷今年74岁,但凭借精致的生活态度赢得诸多粉丝。下沉市场的内容表现同样值得一提,例如来自河南濮阳的@农村会姐在快手粉丝积累超1051万。

这些创作者不仅在单个平台上拥有千万级粉丝,在其他平台乃至全网也有一定的影响力。可见内容行业发展趋势已经呈现出多元化的态势。

此外,内容创作突破地域界限。如国内以@李子柒 为代表的内容创作者们也在海外平台如Facebook、YouTube等广受欢迎,获得数百万甚至近千万粉丝关注,推动内容出海、文化输出,促进中国与世界的双向交流。

同样过去一年,越来越多不同国籍、不同肤色的外国人出现在中国互联网端,面向中国用户创作内容,获得关注和收益。由此可见,内容创作趋势已经步入国际化轨道。

内容的跨境也驱动更多品牌尝试出海传播。在境外传播的KOL选择上,品牌主除了要与自身的品牌形象、产品特性相匹配,更需要对KOL的粉丝情况、内容特点、互动效果等多个维度进行分析,形成品效合一的营销投放策略。而对一些具有明显中国特色的品牌,则更适合选择在外国活跃的中国网红。

同时,面对越来越丰富的内容呈现形式,以及不同平台的活跃用户,更多创作者倾向多平台分发,尝试IP化运营。创作者通过结合自身内容定位、平台特征、以及用户需求,确定自己的主阵地并对其他平台进行分级,并进行差异化运营,以实现运营效率的最大化。

相较于头部资深创作者,对于从零起步的新创作者而言,内容创作趋势较为如初,仍然有未尽的入局流量红利。我们发现有很多作者通过优化运营策略,解决零资源、零流量等问题,实现从0到1的快速进阶。

以今日头条为例,2019年有20.4万位新注册创作者产出过10万+阅读量的文章,其中6.8万位在创作首月就产出10w+文章。而平台也在为新作者发展提供加持。2019年9月又推出“新作者扶植计划”,激励新人作者。在2生机大会上,今日头条就向专栏新作者推出百亿级流量扶持、官方培训和1000万奖励金;2020年初,今日头条第二期新创作者扶植计划再度开启,为新人作者提供20个月薪万元的年度签约名额,截至3月1日已有5.53万人参与。

而对于发展中的创作者而言,打造IP是提升竞争力,形成差异化内容壁垒的有效举措。头条内容发展报告中指出,打造IP需要持续优化的运营加持和长期的内容积累,通过塑造与建设内容品牌,实现从引领话题的跨越、追随热点到引领粉丝,建立内容竞争壁垒,延长生命周期,突破阶段性发展局限。

打造IP的过程中,仍然可以借助平台的扶持。如今日头条的“IP-UP计划”,通过1000万资金、20亿流量联合优质内容创作者们定制独家短视频节目,为创作者提供全方位的视频拍摄服务支持,帮助作者打造自己的短视频节目, 推进创作者个人IP的打造与升级,确保内容创作趋势向好。

03

创作者自主变现比例增加,

电商直播成最热风口

其三,内容行业发展趋势向好,变现方式更多元,直播电商成变现新选择。

目前来看,创作者除了和平台合作变现之外,也会通过电商、广告、内容付费进行自主变现。2019年,创作者自主变现比例稳步增加,内容行业发展趋势同样被业内人士看好。

创作者通过自主变现扩大营收具有很大的想象空间。据今日头条方面提供的数据,2019年今日头条助力创作者营收46亿,创作者非平台激励收入占比由2018年的30%上涨至60%。

而在自主变现上,内容电商表现非常亮眼,也吸引了诸多创作者积极尝试,内容电商也呈现出以下三个特征:

第一,电商直播成为最热风口,创作者积极试水。

2019年被称为直播电商元年,根据光大证券数据显示,直播电商总规模预计将达4400亿,其中抖音直播预估实现年GMV 400亿、淘宝直播预估实现年GMV 2500亿。

相较于传统电商,直播电商不仅是消费形态的改变,更是将消费的核心由“商品”拓展到了“主播+商品”。当然,这也对创作者和其团队的能力提出了更高的要求:内容策划能力、商务能力和执行力。

尤其受2020开年疫情的影响,众多线下产业受创转而发展直播电商,各互联网平台也相继发布利好合作政策,邀约线下实体产业加速线上转型,成为现象级风口,在这一过程中,内容发展趋势较为突出。

第二,电商+内容深度结合,影响力价值变现最大化。

内容电商的底层逻辑即通过内容,引发用户需求,影响用户的购买行为,让产品得以触达更多潜在客户,同时通过适当的运营方法及建立用户信任促进销售转化。内容电商比拼的是创作者的内容力,即内容对产品转化的影响大于商品本身,而产品力、内容力和运营的合力则驱动内容实现价值最大化。

第三,组合拳搭建多元商业模式,实现内容价值最大化。

头条内容发展趋势报告中指出,创作者在自身发展的过程中也不断探索内容电商、广告合作、内容付费等多种变现方式,并结合用户特征与自身内容,制定个性化的商业组合拳,在收益和风险中寻找平衡。

对于创作者而言,内容电商也将是未来实现商业化的重要途径,目前各资讯平台、电商平台、短视频平台、直播平台均在加大对内容电商的投入,这也促使内容行业发展趋势明显。

据了解,截至2019年11月,仅通过内容电商获取收入的头条创作者就突破4万人。这也将进一步驱动内容影响力势能持续释放。

  04

内容监管自我把关,

政策引导平台守门

其四,政策引导平台守门,引导行业良性内容生态。头条内容发展报告指出,内容行业发展趋势已呈现出内容监管已由“监管为主、平台配合”,过渡到“政策引导,自我把关”。此外,头条内容发展报告还指出,目前各个平台都在通过成立人工审核专业团队、发展智能审核技术、公示处罚结果、完善内容监督功能等举措,引导内容生态的正向发展。

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【责任编辑:钟经文】
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