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科学认识传播规律,争夺关键的15秒

作者: 吴艳鹏 来源: 中国日报网
2019-08-13 10:20 
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为什么2014年微信朋友圈推出的小视频功能不温不火,而2016年9月上线的抖音,一年后日活用户就超过了1亿人次?为什么电视广告已经诞生70年,最主流是15秒版?为什么微博爆发初期限制140个字?为什么新闻写作第一段文字(导语、摘要)通常也是100-200字之间?

习近平总书记说,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。本文旨在研究各种媒体形式中的“15秒规律”,辅助媒体从业者在文章写作、视频制作、社交媒体推广等工作中,科学运用这一手段,适应新媒体时代的激烈竞争环境,提高主流媒体的舆论引导能力。

电视广告,记住它只需15秒

很久以来,电视台就把广告时间以5秒、15秒、30秒之类的时间段来卖,广告公司也因此习惯把同一条广告片剪切成5秒、15秒、30秒的不同版本。

为了研究,我查阅了十年前(2009)年中国各主要电视台的品牌广告投放数据,此时电视广告受互联网冲击较小,运作手段处于非常成熟的时期。统计发现:用各个品牌的电视广告投放长度除以投放次数,电视广告平均长度为13.2秒。

在电视广告的投放排期中,15秒广告占比最大。专业人员分析的原因是:5秒广告传达信息很少, 5秒钟配音只能读出是十几个字,只能曝光一下企业品牌和定位;30秒广告信息量大,但广告费较为昂贵;15秒广告被认为最适合产品推广,配音时读50个字左右,可以把品牌形象和产品信息都恰如其分的表达出来。

举例:给中国日报拍摄一个广告片,不同版本广告文案如下:

5秒版本文案:中国日报,传播中国,影响世界。(12字)

15秒版本文案:中国日报,国家英文日报,高端人士首选的中国英文媒体。中国日报,全媒体用户超过2亿,传播中国,影响世界。(44字)

30秒版本:中国日报,作为国家英文日报,自1981年创刊以来,已有报纸、网站、移动客户端、社交媒体、电子报等十余种媒介平台,全媒体用户总数超过2亿。中国日报是中国走向世界、世界了解中国的重要窗口,高端人士首选的中国英文媒体。中国日报,传播中国,影响世界。(106字)

站在观众角度,一些机构的调查报告也证明了15秒广告的优势。

欧洲注明市场咨询公司Millward Brown (中文名:华通明略)的一份研究报告指出,三支在同样环境的15秒,45秒和60秒广告混播,对于15秒广告正确的记忆力是其中最高的。

中国互联网第三方研究机构DCCI(DATA CENTER OF CHINA INTERNET)做过这一个统计,有85%的用户是对广告抱有接纳的态度的,然而可以接受45秒以上长度广告的只有3.8%,而接受15秒广告的用户是67%,相差了17倍。

认知心理学认为:一般人只需要15到20秒的短暂认知便可以形成较深的短时记忆。广告的时长一增加,反而有可能更容易被遗忘。再加上电视广告成熟之后,面对“寸土寸金”的广告时段,大量广告人员围绕15秒下足创意功夫,甚至邀请明星参与,产生了很多让人记忆犹新的经典作品。

即使到了今天的网络时代,电视广告这个规律依然有效,网络视频插播广告依然大量使用15秒电视版本。

从文章摘要、手机短信到微博的140个字

为获取关于文章摘要的第一手调查资料,我于2019年5月10日(第一次),在人民网首页随机抽取了10篇文章,对文章第一段文字的字数统计如下:

统计结果:以上文章第一段的平均字数是136.4字。

第二次,我于2019年8月8日,在新华网首页随机抽取了10篇文章,对文章第一段文字的字数统计如下:

统计结果:以上文章第一段的平均字数是120.6字。

另根据一份调查资料,从"中国期刊全文数据库"中下载核心期刊论文474篇.统计这些论文的中文摘要的字数与篇幅(字数)的关系。结果表明,论文指示性摘要的平均字数为126.7字,91.35%的摘要字数集中在51~200字的区间内。

根据中国教育部中学语文教学大纲的要求,阅读一般的现代文,初中生的阅读效率应为500字/分钟,高中生的阅读效率应为600字/分钟。按照这个标准,一般人在15秒的时间,可以看125到150字。

15秒阅读的另一个典型应用是微博早期的140个字限制。追根溯源:国内微博的字数限制源于美国的twitter; twitter的字符限制是受到了手机短信字符限制的影响(正文140个字符+20个字符留给姓名);而手机短信字符限制正是源于人们的书写和阅读习惯。上世纪80年代,在德国波恩,短信技术的主要发明人Friedhelm Hillebrand在打字机上随意地打出几条字句组成的信息。当他完成打字并检查字句的字符数时,他发现“这些信息总字符数总是小于160个。” 这就是后来手机短信字符限制数背后的故事。

手机短视频,15秒激发几亿人的创造力

虽然,作为web2.0的典型应用,YouTube在2006年在海外已经积累了4000万条短片,成为浏览量最大的网站之一。但在中国,他的模仿者,无论是优酷还是爱奇艺,UGC(用户贡献内容模式)都做的很失败,甚至纷纷走向了“网播剧”的道路。曾经有人将这种现象归结于中国人的内敛文化。直到2015年之后,随着快手、抖音等手机短视频的相继火爆,大家才看到了中国人潜藏的“表演欲”和“创新力”。这种爆发和短视频的时长限制是否有关?
目前,根据视频的时长,业内普遍将片长在5分钟以内的视频产品称为短视频,也有人把1分钟以内的产品称为小视频。

与长视频相比,时间更短的小视频不仅仅是播放时间变短了,而且推动了量变导致质变,产生了很多新的媒体特点:

首先,小视频便于翻阅,浏览习惯已经非常接近人们浏览图片的感受。

其次,虽然时间短,但用户的创意反而加大了内容的信息浓度。高浓度的信息产品,恰好满足了现代人在移动互联网上的碎片消费。

信息浓度=主题信息量/时间

最后,小视频录制门槛低,又利用时长给用户圈定了一个标准化的舞台,在相同的舞台上,更好的发挥每个人的精彩表现。这很像前面我们说的电视广告对广告公司的创意积压作用。

但小视频也并不是越短越好。2014年9月,微信朋友圈就推出了可以拍摄6秒的小视频功能;2016年12月,微信团队把视频时长延长到10秒,但依然不温不火。而这时,“秒拍”“快手”等小视频社区已经崛起了,他们对时长的限制也都处在探索之中。快手负责人甚至曾经宣称,根据人工智能系统的判断归纳,在当前的用户行为、技术和市场下,“竖屏57秒”可能是小视频行业的工业标准。

2016年9月,已经靠“今日头条”获得成功的字节跳动公司,推出了手机小视频产品——抖音,抖音一开始就把时间限制在15秒,类似于最常见的广告片。尽管一直有用户的抱怨视频长度,抖音后期也对时长限制做了调整,但大量精彩视频还是在15秒的舞台上爆发了,对于观众而言15秒更适应移动化、碎片化的大环境。

2017年8月,抖音短视频日均播放量超过10亿; 2018年6月,抖音短视频日活跃用户数量超过1.5亿;2018年7月,抖音官方宣布,全球月活跃用户数突破5亿。成为中国互联网最成功的产品之一。

2018年起,各政府部门、行政职能机构纷纷开设短视频政务号,抖音短视频中就有政务账号5700多个,排名第一的“四平警事”拥有1000多万的粉丝量。

2019年5月,在第七届中国网络视听大会上,中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周结发布了《2019年中国网络视听发展研究报告》。据2018年12月的数据显示,全国手机网民平均每天上网时间5.69小时,其中的38.5分钟在刷短视频。中国人看手机时间比一年前增长了1小时零3分钟,有三分之一的时间给了短视频。报告显示,中国短视频市场规模从2017年的55.3亿,迅速上升到2018年的467.1亿,同比爆涨744.7%。用户规模达到6.48亿,半年新增5395万。

上面曲线图显示,短视频在全天的多数时段,短视频以微弱优势超过综合视频,将曾经风光无比的直播软件抛在了身后。

为什么是15秒?

通过已有的一些科研成果,我们看到,媒体传播中的15秒规律,是有人类生理、心理上的科学依据的。

首先,巩固记忆需要重复。科学家将人类的记忆分为“瞬时记忆”“短时记忆”和“长时记忆”,从瞬时记忆到长时记忆,这是一个循序渐进的过程。被誉为认知心理学奠基人之一的美国心理学家米勒(Miller)有关记忆容量的研究表明,短时记忆的保持时间在无复述的情况下只有5-20秒,最长也不超过1分钟。曾有用计算机比喻人的大脑:“硬盘”空间很大,但是“内存”却很小。这就是说低于20秒的记忆,人们可以仅凭大脑就进行重复巩固,超过20秒就要再看或再听才能记住。

比如我们前面列举的中国日报的广告,15秒那个版本,我们看一遍,当时就记住了,在大脑中不停的重复已经记住的内容,可以把短时记忆转化为常识记忆。而30秒的版本,当时记住每一个字就很难,如果不再看几遍,仅凭大脑在重复记忆的过程中就会记错或丢失信息,形成长期记忆的可能只是广告中的某个片段。

其次,人类是容易“走神”的动物,能够集中注意力的时间很短。因为几十万年前,在复杂的丛林中生存的人类祖先,过于集中注意力,反而是无法应付随时到来的危险的。微软公司也曾做过一项调查研究,结果显示,人类的持续注意力平均只有12秒。他们通过调查了2000人,并检查了另外112人的脑电图,得出上述结论。也就是说,在15秒左右的时间,我们可以集中注意力完整的记住眼前的事物(一段影像、音频,或一段文字),超过这个时间我们的注意力会发散,重新去做选择。比如我们看一本吸引人的小说,表面上一直聚精会神,实际上只是无数次的重新选择把注意力回到书上。

最后,人类大脑“硬盘”空间很大,是因为它会不停的整理“文件夹”。科学已经证明,“选择性记忆”或“选择性遗忘”是人类进化过程中形成的,它可以帮助我们筛选每天看到听到的海量信息,让大脑长期处于最优的存储状态。人类的这种记忆模式,甚至是目前世界上最先进的计算机都无法模拟的。

总的来说,我们的记忆其实是由多次注意和大量记忆碎片组合而成,就像一部电影是由很多镜头拼接而成。在15秒或更短的时间里,生成一个记忆单元。这是人类几百万年进化的客观结果。到了信息社会,它就成了短视频、文章摘要、微博爆发传播效果的科学基础。
对媒体人员的启发

综合前面的分析,人们每天会接触大量的信息,但只会将很少一部分转化为长期记忆,大部分信息被选择遗忘。

当前媒体的竞争已经从空间转移到时间,读者的碎片时间已经成为媒体争夺的主战场。在这个战场上,我们既要争夺受众的注意力,又要争夺用户的记忆力。15秒的优质内容,是取胜的关键。

基于此:

1、文章摘要比以往更加重要。提升文章摘要的写作能力,争取让读者在15秒以内的摘要阅读时间(150字以内)就能了解文章的概况,吸引读者进一步深入阅读或参与评论。

2、拍摄和制作小视频,应该成为每个编辑的基本功。

互联网已经发展到5G移动时代,在过去的20年,传播环境已经发生了翻天覆地的变化,相对于传统大众媒体时代的“传声筒和扩音器”传播,我把今天的移动互联网传播模式称为“共振传播”,一个新闻以微弱的声音发出后,其影响取决于社会上的所有参与者。而主流媒体,正是参与“共振”的重要力量,采用好科学的方法,可以把正能量声音进一步放大,也可以把谣言和负面声音调低。“15秒原则”,是众多科学方法中的一个,是多种媒体形式在不断演化中研究发现的结果。今天我写这篇论文的目的就是根据现象、探求本质,最终指导媒体实践工作。这也是践行总书记提出的“四力”要求,科学认识网络传播规律,牢牢掌握工作的主动权,不断提升宣传思想工作的传播力、引导力、影响力、凝聚力。

(作者:吴艳鹏,系中国日报网副总编辑)

参考资料:

微信短视频,为什么没火起来?
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1614182600667999317
为什么视频广告大都是15秒?
https://mp.weixin.qq.com/s/dx1OqLTBey42E3B1xXfxvg
2009年5月 央卫视广告投放 行业品牌排名
https://wenku.baidu.com/view/338255778e9951e79b8927f7.html
小视频向左,短视频向右:快手们时长限制背后的逻辑
http://www.woshipm.com/it/813398.html
曾光明:竖屏57秒是短视频的工业标准
http://www.tmtpost.com/2596861.html
情报学核心期刊论文摘要与文章篇幅的相关分析
http://www.cqvip.com/QK/95530A/200911/32293497.html
讲述手机短信160个字符数限制背后的故事
https://www.cnbeta.com/articles/tech/83397.htm
研究:选择性记忆代表智商更高 偶尔健忘有益健康
http://language.chinadaily.com.cn/a/201804/04/WS5b21cdeca31001b825722068.html
人类大脑的进化缺陷:“硬盘”空间很大,但是“内存”却很小
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1621997966333311520&wfr=spider&for=pc
是“超级黑马”,更是“行业鲶鱼”!短视频日均使用时长反超长视频
https://cn.chinadaily.com.cn/a/201905/30/WS5cef315da310e7f8b157f93d.html

 

 

 

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