近年,在“国潮之风”的推动下,国货彩妆品牌的热度也一路攀升。随着社交媒体兴起,直播电商起 势等新营销的流量红利下,国货彩妆逐渐成为线上彩妆销售主力军; 在竞争激烈的国货彩妆市场,面对外有国际大牌, 内有国货强手,Colorkey从诞生到 2019年3月开始发力,凭借着”明星代言、社 交内容种草、IP联名、直播引流”等营销 方式突围出圈,Colorkey持续领跑 唇釉赛道,成立仅3年便跻身国货彩妆品牌前列!
品牌战绩:
2019年4月:爆水粉膏成为抖音美妆个护榜第一名
2019年4月:爆水粉膏成为抖音美妆个护榜第一名;
2019年双11:获天猫近三十日唇釉类目TOP1;全店总销售额突破2780万,当天网红爆款空气唇釉爆抢70万支;
2020年6月:跻身天猫国货彩妆TOP3,成为首个天猫上市一年多销售额突破2亿的现象级新锐彩妆品牌。
2020年6月:小金筷眉笔上线首月斩获行业销售TOP1,累计销售100W+ 支;
2020年7月:空气唇釉荣获天猫超级单品排位赛美妆破亿单品;
2020年11月:销售额破亿,蝉联天猫唇釉品类TOP榜第一,国货彩妆榜TOP3;
2020年12月:天猫旗舰店销量突破1550万支,稳坐天猫唇釉类目TOP1;
2021年618:预售国货彩妆TOP1,天猫店铺粉丝突破1031万人,全渠道销售额突破2.3亿;
2022年3月1日-3月8日,Colorkey累计销售额超过诸多国际大牌,位居行业前八,在国货品牌中名列第二。
灵汐时代以直面用户的DTC品牌破局市场,Colorkey品牌每一阶段成功业绩的背后都离不开“用户”的支撑。
找到目标人群, 大众彩妆是个拥有庞大容量的赛道,在最大的池子里捞用户;
找到势能用户, 垂直意见领袖为爆款潜质产品铆足声量;
找到用户共性需求&痛点,找到用户对于竞品的未满足点, 不断迭代产品,让爆款成为长期爆款;
基于用户共创的方式提炼卖点、产品、场景,可以更好地满足消费者的需求,引起社交效应;
沉淀品牌资产与用户UGC,让品牌从爆红基因沉淀长红的资本。
本文将以Colorkey为例,详细剖析DTC新营销模式如何精准定位目标用户、实现品类差异化竞争,并引导势能用户在核心渠道实现爆发式增长。同时,本文将探讨如何与用户共创,以及如何将短暂流量转化为稳定留量,为品牌长期主义赋能。
一、找到目标用户—精准定位Z世代酷女孩
灵汐时代根据大数据洞察发现:
Z世代群体出生在中国国力不断提升的年代,他们的爱国情怀和民族自豪感亦无比强烈,乐于投身社会为国家奉献自己的力量。他们对国货有着更为强烈的包容性和支持意愿, 他们热爱二次元,特立独行的同时也想在自己所偏好的社群中展现自己,表现出较强的“粉丝经济” ,对于DTC品牌来说,用户圈层的势能效应尤为重要。
因此锚定Z世代人群对于彩妆品牌的Colorkey来说无疑是个正确的选择。
因此灵汐时代聚焦Z世代酷女孩,为Colorkey精准定位,在社交媒体上的粉丝也主要集中于18-24 岁的年轻女孩,她们时尚、追求潮流、 充满冒险精神、敢怒敢言、追求个性与独立。
(数据来源果壳网)
并且对于爱美、想尝鲜、经济不过分宽裕 的 Z 世代女性,Colorkey的产品力,灵汐时代对于Colorkey的产品定位则是圈定“性价比”,以迎合了她们对于购买彩妆商品的需求。
二、找到势能用户—街潮人为主的四大意见领袖
当人群定位Z世代后,如何找到精准的势能用户(有影响力,权威的代表),灵汐时代认为找到势能用户是把货卖给Z世代,并将他们沉淀至私域,建立与Z世代用户持续沟通的桥梁的重要一环。
灵汐时代把Colorkey的势能用户定义为街潮人、街舞达人、滑板女孩、设计师 等95后年轻女性为主。
在Colorkey 看来,这类用户群体具备Z世代潮酷女生的核心标签——冒险、自由、潮流、时尚,敢于不同。
三、基于用户特征,定义品牌&产品
品牌认同感/创新产品力/极致性价比,迅速占领Z世代酷女孩心智
品牌认同感——敢于不同
灵汐时代基于用户特征和习惯,提炼出Z世代的精神内核“敢于不同” ,正如其定位“潮酷彩妆品牌”,敢,打破常规,敢,定义不同。
这一口号的提出,不仅仅是Z世代用户人格的体现,更是Colorkey品牌态度的体现,倡导年轻女孩不贴标签,敢于做自己。
创新产品力——空气唇釉
何以解锁潮酷之美?
灵汐时代从品牌名Colorkey去解锁答案。Color+key,以「色彩」作为解锁Z世代多面百变的「钥匙」,解锁妆容,解密自我。
灵汐时代认为Colorkey“敢于不同”的口号,不仅仅是停留于书面,更要融合到产品的创新之中。经过一番市场观察,灵汐时代发现,在以传统固体口红为主流的唇部市场,用户反馈出固体口红质地干爽但难掩唇纹的痛点,肤感更细腻、色彩更丰富的唇釉是Colorkey有待挖掘的一个品类。
因此基于行业前瞻,用户需求调研,Colorkey以唇釉品类作为突破口, 与供应链厂商合作研发出质感丝滑、显色度与滋润度兼顾的「空气唇釉」 ,并打造出多种色号为Z世代提供多种个性妆效,产品推出后,就收到了年轻消费者的热情反馈。
Colorkey主要以空气唇釉切入并占据细分品类中的空位,将空气唇釉打造成为明星代言的人气产品,并成为品牌标签。
·产品差异化: 国际品牌带动的固体口红风潮已显疲态,而色彩更丰富、朋感更细腻、工艺也日臻成熟的唇釉还未成气候,成为一个有待挖掘的风口。
·包装差异化: 大胆采用“colorkey”英文标识全覆盖瓶身,并以工业亚克力打造的触感包装,营造醒目视觉冲击。
Colorkey空气唇釉一面世就引发争抢,上线仅1天销量就突破17000支,成为品牌王牌产品。截至目前,该唇釉已累计售出超1900万支。此外,空气唇釉还以月销超75万支的成绩,问鼎天猫唇釉类木TOP1。
通过唇釉迅速出圈后,品牌逐渐拓展产品,陆续打造出一系列爆款唇釉,例如:镜面唇釉、哑光唇釉、水光唇釉、玻璃唇釉等,吸引不同唇釉用户目光,逐步拓宽品牌用户群体。
从成立至今短短3年,Colorkey就打造出了属于自己的一个小小「调色盘」世界,在竞争激烈的美妆赛道中快速找准了自己的定位,「多彩、多变」也成为许多彩妆爱好者讨论起Colorkey的核心关键词。这一切的背后,都离不开品牌对市场的精准定位和对产品创新的执着。
极致性价比—大牌平替
锚定“性价比”的大众彩妆路线,结合竞品渠道售卖价格,灵汐时代为Colorkey 打出“不输大牌的平价唇釉”的价格定位,单品定价在59-189元之间,销量最好的人气单品,定价在50-80之间,大促/活动为58元两支。
灵汐时代认为偏低的大众价格降低了买决策门槛,更易于激发用户购买欲。以极致性价比的商品,降低消费者购买成本,让消费者的决策时间缩短。
四、基于用户需求,共创新品类—唇泥
新颖的空气唇釉产品为Colorkey吸引了第一批粉丝,而拓展新品类和新用户是品牌面临的第二个关卡。 尤其是在新品迭代速度飞快的美妆行业,当「你方唱罢我登场」成为常态,Colorkey如何才能持续吸引消费者的关注?
品类洞察—市场红海,但多样化需求及痛点尚未解决
·已有品牌占领心智
唇泥是一个新兴唇部彩妆品类,以独特泥状质感和色彩表现力俘获了一众年轻消费者,但该赛道早已不乏领先的品牌,灵汐时代通过竞品洞察发现唇泥赛道70%份额已被占领,intoyou、完美日记等品牌用户心智强,赛道竞争激烈偏红海;
·多产品衍生新需求
与此同时对于1000+的用户需求调研发现,用户对于颜色的需求更细分多样,不同季节不同场景需要不同的色号; 且市面上产品有负面评价,如:有臭味、有唇炎隐患等;这给colorkey提供了新机会。
由此,灵汐时代认为虽然唇泥市场已经呈现红海,但是产品对于用户来说仍有未满足的需求—色彩,因此对于以“色彩”出圈的colorkey来说仍有挖掘空间。
品类人群关注点—妆感+妆效+妆备
灵汐时代通过用户的洞察数据分析得出,目前消费者对唇泥产品的不满指出主要集中在质地比较干燥和显色度欠佳两个方面 ,关注妆感、妆效、妆备, 因此 Colorkey 的新产品必须要规避这些问题,才能够在一众竞争者中脱颖而出。
妆效:雾面妆感、色彩丰富
妆感:不黏腻、清爽、滋润、细腻
妆备:高颜值包装
竞品洞察
灵汐时代通过声量提取出发声高频词,了解用户讨论度最高、最看重的内容,作为 Colorkey唇泥共创的方向参考,更好的触达用户心智,增强用户好感度。
声量洞察:
intoyou唇泥小红书声量:1736907
橘朵唇泥小红书声量:192028
Pinkbear唇泥小红书声量:24274
口碑洞察:
平价、拔干、色差、搓泥
灵汐时代总结分析:
难点: intoyou在唇泥赛道上已经占领用户心智,品牌声量大,且intoyou投放力度大。
机会点: colorkey空气唇釉为品牌积累了高口碑和高声量,且目前整个赛道虽然产品多,但高声量高口碑的产品少,colorkey有一定的机会。
平台洞察—以小红书为共创平台
小红书洞察:
灵汐时代通过美妆类的大数据分析发现,83%的美妆类用户把小红书作为理解新品第一站。
小红书使用场景洞察:
灵汐时代认为小红书平台的用户往往会反馈一些很好的迭代建议,也会很真实的表达自己的需求 ,比如希望显色度和滋润度兼顾、能有更好看的包装等,可以说小红书是一个可以看见未来、洞见趋势的平台,在这里用户能够获得源源不断的创意灵感。
因此 基于对小红书用户行为的洞察和竞品的洞察 ,colorkey决定不按常理出牌,和小红书一起从0到1共创唇泥新品。灵汐时代认为将营销共创和用户洞察前置,先洞察再研发,才能真正打造出用户需求的产品。
colorkey和小红书共创【小彩蛋唇泥】——五感模型
灵汐时代以用户需求为导向,用五感模型,从品质、颜色、体感等方面帮助品牌做唇泥品类的升级,最终打造出 “泥雾不拔干 显色高饱和” 的珂拉琪小彩弹唇泥产品。
品质:「泥雾不拔干 显色高饱和」
基于对竞品和品牌自身的关键词、正负面舆情分析,发现用户主要痛点:拔干搓泥、显色度不够、味道难闻、包装不高级,因此colorkey的唇泥提出了「泥雾不拔干 显色高饱和」的核心卖点。
色号:「茶杏色」
灵汐时代从用户的真实反馈和小红书2022/2023色号趋势出发,为Colorkey特调出多肤色适配的秋冬显白色调。并将2022年被用户高频pick的秋冬色号「茶杏色」作为新唇泥的主打色。
包装:氛围感
灵汐时代在Colorkey的产品外包装上也提出了建设性意见。小红书平台用户在过往曾反映该品牌的包装不够高级和具备 “氛围感”,因此建议 Colorkey新唇泥产品将瓶身打造成磨砂质感,以便更好满足颜值控用户的基础需求。
推广:提炼【出逃】概念
灵汐时代根据小红书站内内容趋势,以及目标用户的心理需求—想要放慢脚步,远离快节奏生活。 联动小红书为品牌提炼出「出逃」的概念,由此,Colorkey 延展出 “在逃公主” 这一推广概念,有效地和目标消费者进行沟通,并联动小红书博主共创趋势妆容,实现深度种草。
主推色3日售罄
经过长达数月的产品共创和创意卖点引爆,Colorkey小彩弹唇泥一上线就受到了小红书女孩们的认可,主推色3日内售罄。
打造话题#打卡在逃公主妆#
其中打造的#打卡在逃公主妆 这一话题,通过当时的“在逃公主”的热点,更是收获了超过1238万的浏览量。
沉淀内容资产
美妆博主、明星化妆师、美妆小白们纷纷使用加入这场百变「出逃」行动中,和Colorkey一起,探索多面自我,用色彩彰显个性。
UGC口碑沉淀
灵汐时代认为作为DTC品牌,无论何时,从产品出发,在追逐热点与潮流中,打造和沉淀品牌独家用户资产是品牌发展的永恒课题。 因此在Colorkey的活动中,Colorkey联动明星代言人发布精彩短片、发起站内妆容挑战活动、沉淀优质笔记内容……通过多元的内容的构建,让Colorkey的品牌力有了更全面的构建。
场景:打造明确的使用场景
既护肤品后,彩妆产品也可以推出各色各样的“场景定制”,见朋友、见家人、见男友,居家看剧还是外出聚餐等等不同的场景之下,消费者所需要的妆容也自然不同。灵汐时代认为通过彩妆的“场景定制”,将能提升品牌内容营销的多元性和提升用户讨论度。
因此Colorkey也延续营销趋势,打造明确的使用场景 : “蹦迪妆、见家长妆、暖阳妆、国庆妆”,以妆容+教程的形式,拦截化妆需求的人群。
总结:
作为链接用户与品牌的场域,小红书则时刻扮演着「产品灵感库」和「潮流风向标」的角色,通过最前沿的潮流趋势为品牌带来了源源不断的产品灵感,不仅让用户与品牌的双向互动成为可能,也为新品提供着更适宜生长的成熟土壤。灵汐时代认为与小红书的共创,其实内核是与用户的共创。借数据之眼发现产品新机,听用户之声踩中潮流节拍,用共创之举掀起品牌热度,在小红书,Colorkey不仅遇见一群潮酷有趣的Z世代,更寻找到了品牌长效增长的「密码」。
灵汐时代,中国DTC品牌营销领航者。致力于为品牌主制定DTC整合营销方案,从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务,助力品牌实现DTC指数增长。
