得粉丝者得天下,道理都懂,但如何实操?
在这个快速变化的数字时代,随着个性化体验、社交媒体互动、内容营销等新趋势的兴起,品牌正面临着重新定义与消费者关系的挑战。宠粉已经不再是简单的促销活动,而是一场关于两者之间情感连接的深度对话。
这种背景下,如何通过创新宠粉策略来吸引和维护消费者群体,从而在激烈的市场竞争中保持领先地位,对所有行业都提出了新挑战。
新年伊始,素来走在潮流前线的知名快奢时尚品牌URBAN REVIVO(以下简称UR)以其独特的策略和实践打造了一系列宠粉营销事件,贯彻“引领一步”品牌战略,提供新思路、引发新思考。
创意性的节点策略:
以差异化打造品牌与消费者的节日共鸣
作为品牌营销的重大节点,节日本就是展开消费者沟通的重要契机。此次春节和情人节“撞档”,各品牌的营销大战更是火花四溅。品牌如何在激烈的竞争中赢得先机,与目标群体建立有效链接?
差异化,是答案之一。
但是差异化说起来简单,执行起来却很难,因为节点之下的差异化沟通有两大标准:既要符合节点场景,又要超出消费者预期。
UR无论是在春节期间上线的都市治愈微综艺,还是情人节的“花点心思爱”策划,亦或是38女性群像企划,均准确地抓住了节日的用户行为趋势,用借势、借场的方式将品牌传播植入节日氛围中,通过创意的差异化、行为的合理化来宠粉。
UR依托于节点型传播爆点打造与节日场景化的情感多维输出为品牌找到了价值传播差异化的出口。一方面,主题视频契合过节场景,呈现出UR对现实生活的精准描绘。另一方面,节点营销从来不只与节日有关,每个爆火的社会现象背后都有着强烈的群体情绪在推动。UR用不同理解,给节日期间的群体情绪打造抒发的窗口,实现了全面共情。
人格化的品牌运用:
以品牌原型“魔术师”制造惊喜时刻
那么,UR是用什么身份来实现节日营销的价值最大化?
美国学者玛格丽特·马克和卡洛斯·皮尔森共同提出的「品牌原型」理论认为:“有生命力的长寿品牌是具有人格原型的,它们分别是:英雄、智者、凡夫、探险家、天真者、愚者、统治者、叛逆者、创造者、魔法师、照顾者、情人。”
在品牌原型理论中,魔法师定位擅长转变,充满多样化,她的目标是让人们美梦成真,让生活变得多姿多彩。
作为快奢时尚品牌的UR与“魔术师”有着天然契合度。一方面,UR将“玩味时尚”的品牌理念应用到极致,通过美学视觉大片、跨界联名系列、非凡艺术空间、潮流先锋产品系列等,不断满足年轻消费者的多元需求,这与“魔术师”强调提供独特的体验、吸引那些寻求新奇和变革的消费者相契合;另一方面,UR提供高质价比的产品、超预期的购物体验,帮助消费者实现拥有高品质时尚生活的梦想,这也与“魔术师”擅长让梦想成真达成一致。
18年来,UR已拥有超过400家门店,从“千店千面”的奢华大店到每年上新的万款商品,始终坚持以“魔术师”形象不断为消费者制造惊喜。而这次也是巧妙地借助节日,让消费者进一步感受到“魔术师”近在身边,“宠粉”手段层出不穷,包括你许愿我来实现、带你见偶像、情人节送花、玩梗送裤(富)、明星团给你拜年等,不断给消费者制造惊喜。
站在更高维度看,UR将自身打造成一个人格化的品牌,借助鲜活、生动、立体的形象,让品牌在消费者心中“活”起来,通过这种方式去找到志同道合的消费者,提升品牌忠诚度。
线上到线下的传播升维进阶:
以“玩味时尚”为核心解锁宠粉新风尚
在social时代,感知、互动、共创成为品牌营销的关键词。以此来观照UR,除了一系列创意活动所达成的“偏爱”价值的传递之外,UR还精准定位玩味时尚年轻人的触媒习惯,借力社媒阵地与价值共创的玩法,聚合更多的群体关注,并开启了品牌独特的宠粉模式。
第一,创意宠粉微综艺、TVC上线,创造品牌价值共识
新消费主义浪潮的卷起,催生了时代消费升级与审美变革的风口新趋势。新世代群体在消费上迸发出强大的生命力,他们在为人处世上独立自主、也秉持“真正的悦己,是成为更好自己”的生活态度和价值体系,消费购买的风向标也从实物属性向精神诉求和体验符号转移。
UR捕捉到新时代群体的悦己情感和独立精神,在龙年之际打造一场都市治愈微综艺#打开心愿的1001种方式#,从参与许愿活动,到甄选代表性对象,围绕全职妈妈、情侣、父女等群体帮助他们实现心愿以及完成三期素人见到各自心中偶像的愿望,每一集的主题都有都市大众的身影。
UR携手演员王菊、演员费启鸣、国际超模陈瑜三位明星增强话题与可看性,深度情感共鸣的内容、发人深思的灵魂对话,使得该部微综艺在全网获得超3.5亿曝光量,超1700万总阅读量,超24万人次话题互动。
与此同时,UR洞察到女性群体的情绪价值,携手新视线Wonderland通过邀请演员佘诗曼、导演麦子、舞蹈家朱洁静以及UR设计总监媛媛共同发起女性群像品牌态度TVC《听她说》,讲述她们不同身份的别样绽放路径。以个体发声引发群体共鸣,通过多媒介渠道传播矩阵进行当代女性意识表达。
△UR携手新视线Wonderland女性群像企划《听她说》海报
从价值表达的层面来看,从微综艺到TVC,这一组充满张力的表达,UR不仅融入鲜明的品牌立场与态度,在受众心中留下差异化的认知与心智记忆;而且也通过响亮的价值号召力,指引消费群体的生活行动。
而在此基础上,UR也跳脱出消费者逻辑下以产品、服务为主的竞争维度,转而回归到“人”的价值需求和情感体验,最终在场景构建与关系打造之中,强化了UR的陪伴式体感。
第二,品牌共创+接地气,真诚是最大的必杀技
陪伴式体感还在延续,接地气的真诚表达成为必杀技。
首先,在春节期间,UR联合集团旗下另一性能科技休闲服品牌BENLAI(本来),创意表达广东新年迎财神的传统文化,以共建的方式推出“新年送龘富(裤)”(粤语“裤”发音与“富”相近)活动,帮助品牌扩展更多圈层的潜在客群,赢得更广泛的关注。
△UR联动BENLAI(本来)新年送龘富(裤)活动
其次,UR邀约刘雨昕、陈瑜、潘浩文、丞磊组建明星拜年团为粉丝送上新春祝福,实力宠粉;情人节期间开展“花点心思爱”活动,门店推出限时花店和情人节限定520礼品卡,定制花束、礼品卡打造限时限量的尊享感,这类轻量级、低门槛、接地气的活动,展现出UR的真诚。宠粉的秘诀是经营与UR粉丝日常生活里的“细水长流”,由无数次的仪式感、小确幸去维护彼此的长期亲密关系。
从线上线下联动、站内外配合,一系列串联曝光贯穿始终,形成了多点、多线、汇聚成面的立体传播网络。在多方力量的协同作用下,UR在目标群体心中建立起真诚的品牌形象,形成传播与导流闭环,也高度实现品牌从抢占用户心智到深度种草的转变。
营销总结:
UR在此次营销行动上,从品牌意识植入,到品牌认知唤醒,最后到品牌价值传播,一步步打入消费者心智。
基于内容深耕与价值塑造,打造品牌光环效应,构建心智认同。
UR以符合品牌一贯调性的“魔术师”身份在节日造惊喜,并以消费者喜欢的方式让其感知到。因此,以春节、情人节、妇女节为节点,从人群的精神指向、情感诉求和物质需求层出发,达成了一场“偏爱”式的宠粉沟通。
基于消费者关怀,打造品牌真诚营销,塑造陪伴者角色。
更长线视角看,怀揣诚意的UR在粉丝心中渐渐扎根,它的认知度与影响力,将辐射向更多的年轻人,也只关乎时间而已。
