随着奢侈品行业加速数字化,NFT、VR、AI等技术越来越广泛地被奢品品牌应用于线上、线下场景,尤其在增强客户线上体验方面彰显出丰富价值。今年京东11.11全球热爱季期间,京东新百货联合超400家奢侈品品牌官方旗舰店,为消费者送上一站式畅爽购物体验。在这场奢品大牌齐聚的消费盛会上,LV、BVLGARI、CELINE、Max Mara、MCM等奢品大牌,也携手京东在NFT数字藏品、3D模型及AR试戴等领域探索新玩法,为消费者带来更个性化、更富趣味的互动体验。
相比平面的商品图,3D模型技术可以支持消费者自由选择任意视角对商品进行360度的立体式浏览,具象了解商品细节;AR试戴技术则可以让消费者在足不出户的情况下轻松选购到更适合自己的款式。采用未来风格设计的LV ARCHLIGHT运动鞋,经典百搭的CELINE AVA标志印花手袋,都在京东11.11期间上线了3D浏览体验,让消费者零死角感受商品细节。CELINE AVA标志印花手袋还增加了尺寸对比功能,以一只iPhone手机为参照,方便消费者直观估测手袋实物尺寸及容量大小。BVLGARI DIVAS’DREAM项链则在3D浏览的基础上,同步支持AR试戴,消费者通过手机摄像头即可试戴同系列的不同颜色项链,便捷选择中意款式。
除了以高科技手段强化消费者在线上的沉浸式体验,京东同步携手奢品大牌奉上趣味摩登的数字藏品,带给消费者新意和心意兼备的独特体验。例如,以经典款大衣风靡全球的奢侈品女装品牌Max Mara,深受年轻消费者喜爱的德国奢侈品牌MCM,分别携手京东发布数字藏品《滑雪泰迪熊》和《M PUP VISETOS 玩偶》,以创意数字化玩法和萌趣动物形象,在传承品牌经典的同时解锁摩登新意,陪伴消费者在虚拟世界中领略别样品牌魅力。11月6日-11日,凡在京东Max Mara官方旗舰店购买20款指定商品,并于11月25日24点前确认收货的消费者,即有机会获赠Max Mara数字藏品1件;前500位在京东MCM官方旗舰店购买活动指定商品的消费者,有机会获赠 MCM《M PUP VISETOS 玩偶》限量数字藏品赠品1件。
波士顿咨询(BCG)与TMI腾讯营销洞察联合发布的《把握世代传承的变与不变:中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021年版)》揭示,在渠道偏好上,数字化生态的重要性持续加强:从最近一次购买来看,39%的消费者选择线上渠道进行购物,线上渠道的销售贡献占比预计提升至22%。随着线上渠道的重要性日益凸显,门店服务互联网化,线上线下一体化联动,为消费者提供一体式的、无缝衔接的全场景化购物体验,也成为众多奢品品牌的核心战略之一。
在此背景下,业内人士预测,奢侈品行业会加速深度拥抱元宇宙。一方面,通过与NFT结合,可以凸显奢侈品天然的排他性和唯一性的价值;另一方面,创新数字化技术带来的深度体验和参与感,有助于品牌与客户之间建立更有效的沟通和更高的黏性。京东依托自身作为新型实体企业的数字技术和能力,以及所拥有的高忠诚度用户、成熟的运作机制等多方优势,能够帮助品牌尽快融入数字化战局,加速元宇宙布局。
