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单日业绩破1000万,现象级事件“制造机”TOP TOY掀起消费热潮

2022-06-21 16:15 
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近年来,随着新生代兴趣消费习惯的养成,潮流玩具成为“新宠儿”。在刚结束的“618”电商大促中,潮玩市场业绩格外亮眼。鲸参谋数据显示,潮玩/动漫类玩具今年1至5月累计销量超380万件,同比去年增长超30%;累计销售额超4亿元,同比增长超40%。

作为潮玩界的“黑马”,TOP TOY同样表现不凡。据悉,TOP TOY一季度实现收入同比增长近4倍,二季度则依托端午、六一等节点,在全国范围内实现业绩大爆发,掀起消费热潮,创下单日业绩破千万的佳绩。

  线上线下并驾齐驱,掀起节日潮玩消费热潮

疫情“倒春寒”来势汹汹,商业停摆、消费缩减,对于潮玩业态来说,线下生态压力不小。在此背景下,TOP TOY线上线下双重发力,持续强化全渠道布局。以六一儿童节为例,TOP TOY于线上线下同步推出“六一潮玩节”。

在线上,儿童节来临前一周,TOP TOY便在官方微博及门店社群,同步发起#10W重金求点子#活动,通过创意征集的玩法,引起大众的广泛关注。据透露,该活动仅广州区域关注量就超过60万人次。

与此同时,与乐华娱乐合作推出首款潮玩手办、创始人兼CEO孙元文出镜的中国积木纪录片正式上线……密集的爆点事件,使TOP TOY频频出现在大众的视野中,引发多方关注。据统计,在“六一潮玩节”预热阶段,TOP TOY一周内共上榜6个热搜,总可见阅读量超6亿。5月31日晚,惊喜官苏醒更空降TOP TOY天猫直播间,助推“六一潮玩节”消费狂潮。

期间,TOP TOY还充分发挥其社群营销和会员体系的作用,通过61元优惠券,激活私域中的老用户,调动百万级线上用户到线下门店互动、消费,成为助力活动销量激增的新密码。

看似争夺流量的背后,实则是抢占换购先机。据了解,在“六一潮玩节”活动首日,TOP TOY创下全渠道单日营业额破1000万的佳绩。当天,TOP TOY在广州东方宝泰潮玩梦工厂店内,特别推出“门店搬空计划”。多重优惠的巨大吸引力下,门店出现了极为壮观的搬空结账场面。不仅进店人数较预期翻倍,更是一举创下门店连续排队超12小时记录,迎来4月开业以来的业绩新高峰。

不仅如此,TOP TOY还联动五菱汽车带来活动彩蛋。在二者合作中,TOP TOY破解拉新,触达核心潮玩人群外的更多消费者。

疫情常态化进入第三年,TOP TOY的表现依然亮眼,不断打造出现象级消费浪潮。根据名创优品第三财季未经审计财务报告,TOP TOY季度收入达1.1亿元,同比增长近400%。

多维发力“兴趣消费”,搭建潮玩消费主场

Z世代正在成为“消费担当”之一,以90后、00后为代表的Z世代规模已达到近3亿。他们喜好国潮文化、二次元文化、懒经济与宅文化的特质,也为潮玩的兴起与市场的增长奠定了消费底色。据知萌咨询机构发布的Z世代消费趋势报告,34.2%的Z世代认为购买潮玩产品,能够提升自己的幸福感;31.3%认为潮玩产品能够为生活带来惊喜感,更能传达自己的品味和个性。

对于Z世代来说,他们更愿意为兴趣买单,“兴价比”已取代“性价比”,成为消费首选。对此,为满足新一代消费者的“兴趣消费”,TOP TOY从多个维度展开了探索。

在品类方面,TOP TOY今年正式将积木调整为TOP 1的战略品类,意在以新潮载体讲好中国故事、传承中华文化。今年以来,TOP TOY已推出“复古系列”、“版画系列”、“城市系列”等中国积木原创新品,获得一众消费者的热烈反响。

同时,为推动中国积木的纵深普及,TOP TOY充分利用门店和终端渠道优势,频频动作,打造“中国积木节”、“中国积木主题门店”等互动活动。其中,因集中展示了中式积木美学与中国潮玩创作的力量,TOP TOY“中国积木节”获得业界的广泛关注,并强势入选2022年CCFA中国特许经营最佳实践。

产品是品牌地基,IP则是潮玩品牌的内核和驱动力。TOP TOY深知,只有坚持探索原创IP孵化,不断提升设计能力,才能充分释放持续且强劲的增长潜力。

通过“潮玩合伙人计划”的持续深入推进,TOP TOY已签约国内外不同领域的多位知名艺术家,并在团队内部孵化更多新锐设计师。针对外部合作的艺术家、潮玩工作室、品牌供应商,TOP TOY将各大一二线商圈开设的门店作为其免费的推广场地,以IP签售会、产品陈列柜等形式,创造更多与消费者接触和沟通的可能。

据了解,该计划成果颇丰。今年上半年,TOP TOY独家产品不断推陈出新,以大力招财系列为例,春节期间其跃居品牌全渠道销量第一,实现原创产品销量的新突破。“618”前后,独家及联名产品更是迎来了上新爆发期。三丽鸥系列新品手办、乐华家族「华华世界」系列盲盒、TOP TOY时间胶囊系列手办、漫山遍野照夜清系列盲盒,以及大力招财x菜狗“菜大气粗”联名吊卡等新品一经上市,便受到消费者的热烈追捧,销量业绩格外显著。

“店展+内容”双循环,驱动品牌的“增长飞轮”

潮玩是玩具品类的大势所趋,而潮玩的线下故事则关乎未来。在不稳定的客流下,注重线下体验的潮玩品牌仍需重新思考如何留住用户。

作为潮玩界的黑马品牌,具备一定规模效应的线下零售体系,是TOP TOY的底气。一直以来,TOP TOY不断迭代门店风格,持续秉持“店展结合”的策略高速扩张疆域,并保持开放的心态,创新将年轻人喜爱的流行文化元素与潮玩结合,引起不同年龄和圈层消费者的共鸣。

以电竞为例,继年初TOP TOY ART系列Umasou!机甲 X EDG受到潮玩和电竞粉丝的热捧后,5月下旬,TOP TOY以EDG电子竞技俱乐部X恐龙妹为主视觉,将落子于深圳福田星河COCO Park的潮玩梦工厂店打造成全新的电竞主题店,再次带起潮玩电竞粉丝圈层效应。

不过,在当下这个内容为王的时代,消费者越来越难被讨好。新消费品牌往往需要将用户体验做到极致,才能以口碑和信任获取流量的自然增长、吸引更多合作方,从而带动消费者体验的进一步提升。而在这一循环过程中,品牌不仅获得了产品销量的提升和突破,也为供应商与合作方带来了高速的扩张和回报。

因此,TOP TOY以自造流量为重要切入点,基于原有的“店展结合”策略,以“内容+用户”为杠杆,依托可复制化和规模化的内容生产力实现流量自造,以更优质的用户服务和消费体验对外拓新,探索实现增长的另一抓手。

具体而言,这一“内容共创”模式需要基于产品本身,而TOP TOY恰恰能够借势IP产品在公域的多元触点和可观用户群体,通过有效引流手段将其沉淀至自有私域,再进一步邀请粉丝共创内容,输出至公域传播,如此形成闭环。通过这种低成本的内容共创,可以实现更大规模的内容生态,持续的种草与引流也有利于产品销量的转化和提升,从而实现更大的增长空间。

在商业玩法多元的当下,“内容+用户”双增长飞轮的策略,能够让TOP TOY不断内化各种年轻兴趣、情绪和情感,以此丰富品牌文化体验感,并在多次、高效的触达中与用户建立紧密关系、实现引流转化,在打造具有自身个性标签的共创活动内容中,形成深刻的品牌记忆点。

成立不足两年,TOP TOY虽然年轻,却不失产品力、渠道力与品牌力。在整个行业和消费市场的快速变化之下,TOP TOY始终保持灵敏的“嗅觉”,在逆境中发掘机遇,并及时作出调整。围绕渠道、产品、营销等方面打出的一套“组合拳”,TOP TOY不仅留住了用户,还赢得了流量,更拉升了品牌价值。

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【责任编辑:钟经文】
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