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店铺全新升级!全量商家新机会:拉新、带回访、省成本

2022-03-01 08:47 
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耐克的天猫店里,一个以色系划分的鞋子转盘总在滚动。它结合了每季新品的主打色系,展示不同鞋款。在耐克整体消费者大盘中,女性消费者占比较男性更低。为了抓住那批更看重色彩与风格、而且视鞋子为穿搭重要元素的女性消费者,耐克在颜色上下了功夫。

据耐克透露,这个上线超过两年时间的滚动货架,数据表现非常好。

像耐克一样,如今不少品牌在自己的天猫期舰店“整起花活”:

护肤品牌雅漾把线下的测肤仪搬到线上,在为消费者提供了肤质报告后,会顺带推荐相应的护肤品。包括3CE、素士等不少美妆个护品牌的店铺,都有AR试妆或在线口腔检测功能。美的在去年双11则把“叠叠乐”这样的小游戏放在官方旗舰店,首页人均停留时长环比上线前提升17.91%,为自己拉来了56万用户参与。

用更生动直观的直播或短视频铺满大半个屏幕,更是不少店铺首页如今的面貌。梵克雅宝在店铺里循环播放其明星产品“四叶幸运”的手工制作视频,来强调自己的工艺;床垫新品牌蓝盒子则是用一段开箱视频突出品牌包装与材质的独特卖点。

店铺的形式与玩法更丰富多元了,带来这个变化的,实际上是店铺结构的改变:过去以静态图文为主的店铺,如今都由一张张独立的卡片组成。店铺里更好看的视频或直播,或是可以交互体验的小游戏和动态货架小部件,其实都被称为“Live Card”(动态卡片)。

2021年双11后,不少店铺已有了对Live Card的探索。今年起,这种店铺装修能力开始面向所有商家全面开放。

全面开放给大品牌、小商家

2017年,耐克开启了一个名为“Consumer Direct Offense”的项目,目的是通过数字化和DTC(品牌直连消费者)加强消费者联系,创造更好的个性化用户体验。

耐克中国此后成立的消费者体验部门,也和其他部门合力推动了其天猫旗舰店内的诸多玩法。

同样由数张卡片组成的耐克天猫店,除了根据色系展示鞋款的滚动货架,每张卡片都承担了各自功能与角色:既有与销售更近的穿搭灵感指导,也有#如何挑选运动内衣和紧身裤#这种既结合商品卖点,又具有科普性质的主题。

“耐克会员进阶计划”中,则直指会员与品牌的互动,刺激消费者完成签到、步数挑战或消费的任务,增加互动。这个拥有抽签文化的品牌,还在店内上线了“尖货日历”,让鞋圈爱好者们能够追踪即将发布的新品。一条独特的“动线设计”,围绕着贯穿消费者进店之后的体验与发现感,也在吸引他们加深和品牌之间的关系。

“耐克和天猫的合作制定了耐克在数字领域的用户体验标准”,2018年,耐克首席执行官MarkParker曾在一次财报分析师会议上说。

对于坐拥3984万店铺粉丝的耐克以及同样需要建设品牌力的诸多品牌来说,电商平台早就不只是个单纯卖货的渠道。通过平台连接更多精准消费者,同时通过提升体验讲好品牌故事,才是它们的长期目标。

而那些过去更依赖于线下交易的行业,也正逐渐被技术带来的体验翻新搬上网。如线上渗透率不及10%的家居行业(数据来自前瞻产业研究院,2019年),如今往往是通过3D样板间的形式,让消费者在线上店铺也能直观感受到一张床放在自家卧室的样子。

当然,即便是线上渗透率较高的美妆护肤、服饰等行业也有体验上的空白区。线下的柜姐们,对消费者进行“面诊”后的产品推荐,解决了后者的购买决策问题。尽管直播间的主播们承担了线上柜姐的部分职责,但消费者走进一家品牌线上店,面对诸多不熟悉的产品线时,依旧有选择困难。因此,如雅漾、理肤泉和AHC等主打护肤或以抗敏为卖点的品牌,会将肤质测试作为店铺首页中的一个环节。

拥有一定知识门槛与决策门槛的口腔护理行业,也会通过口腔检测,对消费者的口腔情况做出评估。Usmile、飞利浦等100多家口腔商家的店铺首页内,都会在给出一份口腔报告后,向消费者普及正确刷牙方式,并结合自家商品的卖点做产品推荐。

3D样板间、AI测肤、口腔测试等由Live Card支撑的功能,在电商平台扮演着多种角色,它们既补齐品牌过去在线上难以实现的体验,也能帮助平台和店铺提高用户停留时长和转化率,顺带解决部分售前人货匹配的问题。

“LiveCard在技术层面上突破了原有的限制,为用户体验在天猫上的落地提供了更多可能性。”一位来自品牌的消费者体验负责人对《天下网商》表示。

那些拥有足够运营能力,也希望以更新型互动模式突出差异化的品牌,往往会选择自建技术团队,或是通过第三方服务商来定制一套Live Card。

但这些功能并非大品牌们的专属。

试搭间、AI测肤、AI口腔测试等由平台自己研发出的功能或模板,都对商家免费开放。这意味着来自护肤美妆、服装、口腔护理等行业的新品牌,也能拥有一套相对标准化的解决方案,共享到大品牌们的资源。

由于行业之间的巨大差异,店铺对Live Card的功能也有不同需求。平台在千牛/旺铺上线的“模块市场”将提供由服务商研发的更为多元化的创新模版,商家可以结合行业或店铺特色选用适合自己的模版。

解决货架电商的“遗留问题”

从PC(个人计算机)时代走来的货架电商和店铺,直到去年以前,一直有一个“遗留问题”:

商家装修店铺,往往要做一张巨大的长图,再将长图切为短图,贴进店铺。在这段时期,平台与商家无从了解消费者的行为轨迹。商家们使用的生意参谋里,只能看到整个店铺的转化率和消费者的停留时长。但消费者在店内更具体的行为轨迹和浏览偏好——他们更喜欢店铺首页的哪个部分?哪张图片吸引他们驻足更久?——平台和店铺一无所知,也很难从消费者体验的角度来优化装修。

移动端有限的屏幕,迫使电商走进千人千面和千人千店的阶段。但千人千店需要店铺付出巨大成本——针对另一群人,都需要专门拿出另一套设计图。此外,一旦首页上挂着的某件商品售罄,甚至每改一次商品价格,都需要推翻原有的设计页面。这需要一笔极高的设计和维护成本。

去年开始,淘宝店铺通过结构化店铺的方式解决了这个问题:店铺内容从长图,变为卡片的组合。它们既有直指销售的多种展示货架,也有带动消费者高频次回访的游戏化互动打卡,或是为了展示品牌故事、宣传产品卖点的互动视频。

这些卡片就像App Store中不同功能的App,商家只需要对这些功能模块进行单独管理。它们可以和商品库存、价格相接,商品售罄或改价,卡片就会自动更新,商家也可以选择手动或自动排布每张卡片的展示位置。自动、可模块化单独管理的方式,大大节约了商家的运营成本,也能帮助他们了解消费者对哪些卡片更感兴趣,有针对性地优化店铺。

据淘宝店铺负责人韩介介绍,目前结构化店铺已经覆盖全平台80%的商家,超过100万商家每天都在维护、更新店铺内的卡片。

最关键的是,结构化后的店铺也更有利于淘宝站内的公域分发:除了出现在店铺内、订阅,以及下拉后滑出的店铺“二楼”这样的私域场景中,淘宝App首页的每日好店、猜你喜欢或搜索结果等公域场景中,都会直接出现店铺里的Live Card,利于商家与消费者建立更多连接。

  Live Card升级 透露出淘宝今年的大方向

当品牌们将天猫旗舰店当成自己的第二官网时,也暗含对“第二官网”的三个要求:

1.货品中心。过去以铺货为主的店铺,如今不光追求货品丰富度的深度,也讲究新品发布周期和场景化的组货逻辑,用不同商品满足并激活消费者,以此提升他们的浏览转化。

2.关系中心。店铺需要能够触达,并灵活运营自己的粉丝和会员。淘系电商从2019年开始搭建的旗舰店2.0,引入了“订阅”关系,并建起平台与商家的会员体系和CRM(客户关系管理)体系。

搭建完这套会员体系后,淘宝今年的方向,在于通过人群精细化能力、店铺Live Card和开放体系,让商家能够灵活地构建强互动、具备消费者特性的店铺。全面开放给全量商家的LiveCard,提供了一种标准化的店铺解决方案,让商家实现更低成本、便捷的“千店千面”——不同会员层级的消费者,看到的是不同的权益和店铺页面。而开放体系则支持着商家们探索更新、更具发现感的店铺形式。同时,店铺内的动线设计与互动引导,也在从全链路强化消费者与品牌的关系、权益和服务,持续提升消费者—订阅—会员—复购的转化效率。

3.内容中心。商家们需要通过内容和互动实现更全面的私域运营。除了店铺首页承接各种表现形式的Live Card之外,店铺首页下拉后的二楼,也将在今年深度结合直播、营销互动、短视频等内容,主打“上二楼,看直播、玩互动、逛视频”的用户心智。

过去更多是货品中心的淘宝,在继续深挖“货品中心+关系中心”这两个核心能力之上,今年的重点是将店铺延伸至“内容中心”。店铺和商品详情,会是商家运营的重要阵地之一。货品中心+关系中心+内容中心,是店铺的三个立体面,也构成未来店铺升级的三个核心。在这三个核心基础上,商家私域才能和淘宝公域形成更好的共振,引导用户持续进店,给消费者留下更深刻的品牌印象。

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【责任编辑:钟经文】
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