双11战役如火如荼,商家都在费力抢夺宝贵的互联网流量,有些品牌却能在大促前、中、后期持续霸屏,不仅品牌效应十分显著,最终还能实现销量爆发。
国际高端护肤品牌娇韵诗,双11第一阶段就达成全周期目标,同比增速近40%;母婴品牌大王携手凯诘电商全年投资UD,在双11爆发长效营销价值;天猫食品行业则基于十大趋势榜单品类,从9月底持续通过UD内容进行小红书话题种草,有效形成多品牌拼场、互相加持受益的种草玩法。
这些品牌/行业不仅实现了业绩突破,还完成了从流量运营到消费者运营,从单次广告投入到长期品牌投资的进阶。
这也是阿里妈妈UniDesk(以下简称UD)的初衷,借助阿里的数字和技术能力,通过全域投放与全链路营销能力,赋能品牌站内外的运营,将品牌大促媒介投入转变为品牌消费者资产投资。
其中UD品牌覆盖全域顶级媒体,包括开屏信息流等广告和定价保量的垂直化投放模式,实现高效扩量;UD内容积累多种合作模式,囊括100多家内容服务商,以优质生态体系提高商家“种草”能力;UD效果则结合阿里的数字洞察,通过竞价模式助力品牌达成引流转化、提升ROI的目标。
今年双11大促,UD再度全面升级。而像娇韵诗、大王、倍轻松、天猫食品等不同品牌和行业们,也都通过UD真正实现全域经营力增长。
01
人群扩量+加强曝光
UD品牌带来三大升级
双11期间,各平台营销资源“寸土寸金”,品牌最发愁的,一方面是要在激烈的行业竞争中快速实现大范围人群扩量,另一方面是让自家产品形成差异化展示,调动内容场景、垂直场景等增加品牌曝光力度。
基于此,UD品牌基于两大明星产品——TOP天合品牌联投及UD智选,以天合品牌联投的淘外品牌营销解决方案,通过三大升级,为品牌带来全域顶流APP资源,全场景大促心智击穿以及全链路高效人群扩量,满足品牌商家营销诉求。
一、媒介策略升级
UD品牌覆盖淘外超过30家顶流媒体及新型平台,并首次整合腾讯系资源,打造超强媒介矩阵;同时覆盖多元潮流生活新兴阵地,助力品牌针对垂类人群和垂直场景进一步拉新破圈。
二、投放能力升级
在投前发力,UD品牌支持基于品类特征、渠道特征,实现投前多场景的消费者精细化运营,帮助品牌高效完成站外触达。同时,天合品牌联投反哺资源首次支持精准投放,并在合法合规的前提下实现淘内淘外全链路联动。
三、合作权益升级
TOP天合品牌联投部分战略合作高档位加码,反哺资源升级,同时UD智选首次联动大天合,享受淘内天合资源反哺,并在大促周期内由置换能力升级为“实时置换”,帮助品牌实现全链路联动。
在升级之下,品牌们纷纷all in。
法国娇韵诗
持续做深人群运营与货品运营
全域营销大获全胜
作为高端国际护肤品牌,2021年娇韵诗在中国市场开启加速策略,以“战略新品”提升品牌影响力,驱动品牌全线生意增长。
8月,娇韵诗推出突破性产品“双萃精华眼霜”。对于娇韵诗来说,新品的上市无疑如跟时间赛跑,让新品快速成为爆品,在消费者中建立心智至关重要。因此,娇韵诗希望通过提升新品策略,实现全人群覆盖和全链路再营销。
娇韵诗选择天合TOP超级开屏,全域高效触达。在上市的第一阶段便获得1.6亿曝光,让新品实力霸屏6大APP开屏,新增5000万+消费者资产,打破天猫眼霜品类新品首发历史记录,登顶眼霜品类NO.1。
而在8月-9月期间,娇韵诗有序提前布局双11,开始以重点品类启动双11前站蓄水,继续提升品牌渗透,做深蓄水人群运营,并以“品牌+品类+场景人群”的模式,进行全域长周期精准投放。
来到双11周期内,娇韵诗配合整体的大促节奏,通过货品精细化运营延伸至站外全场景,以站外种草+引流扩量模式,将5大核心产品全线all in TOP超级开屏。
在持续多月的全域媒介投资策略下,在双11第一阶段,娇韵诗就提前完成全周期目标,同比增速近40%,全域营销大获全胜。
大王
关注消费者长生命周期
持续获取高净值母婴消费者
协同阿里妈妈,大王与生态服务商凯诘一起,洞察到高端母婴消费者,会通过内容媒体、电商平台、母婴垂类APP获取信息,购买决策上也更倾向于囤货。
因此,大王全年投资UD品牌,通过全网触达母婴潜客,并在合法合规的前提下实现多渠道数据互通,对回溯的数据进行统计分析进而指导下一步运作,实现能够“回流沉淀”品牌和消费者的互动效果的统计分析,不断累积消费者资产。同时匹配淘内运营手段,持续影响母婴新客,激发该品类消费者长生命周期的价值。
大王的营销数据显示,营销活动同时被UD品牌营销和淘内效果营销都触达的消费者购买转化率是最高的。持续投放让大王提高了“UD+站内的联动”效率,淘内外的联动触达效率提升100%,新客联动转化提升110%。一套全域投放获客策略也应运而生。
今年双11,大王便将前期累积的兴趣消费者作为核心潜客,在双11蓄水投放中复用,并围绕潜客特征配置投放计划,让双11蓄水营销成为激活潜客的临门一脚。最终,大王创下11月1日UD所覆盖潜客成交人数过万的成绩,成交率对比整体人群提升超40%。
“每个品牌广告主都可以尝试追踪全年营销活动覆盖的消费者在后续营销活动中的持续表现,以获得更准确的营销投资回报表现。充分利用阿里消费者运营的工具,持续提升淘内外营销的联动。”凯诘电商表示。
倍轻松
内外联动
快速实现全网蓄水和高效拉新
新锐国货倍轻松专注于个护按摩器材,双11携手代言人肖战推出了“姜小竹”艾灸盒等细分新品类。
倍轻松希望通过两大方面迎战双11,其一是通过明星效应扩充人群蓄水;其二是借助阿里妈妈的生态能力,打破站内外的界限,配合大促节奏快速实现全网蓄水和高效拉新。
综合UD智选能在预算之内帮品牌获得确定性流量,以及万相台可以通过AI算法提高人群触达效率的优势,倍轻松在本次双11将UD智选和万相台联动使用,互相渗透拉新。
通过万相台,倍轻松高效触达目标货品人群,手淘站内通过搜索、推荐等实现全渠道打通;同时借助UD大量级脉冲式曝光拉新,站外增加抖音、韩剧TV、知乎、下厨房等精致生活人群聚集的APP开屏和信息流,以媒介矩阵推动人群互相渗透,成功在预售初期抢占先机,实现大范围拉新。
02
UD内容成效升级
专注获客与提效
先种草,再拔草,早已成为商家爆品打造的营销标配。虽然商家也都在自建达人合作通路,但行业普遍会面临平台流量贵、达人档期不好敲、后链路数据无法监测等问题,尤其在双11期间,这些问题更加突显,需要有平台级的内容产品解决方案。
在这样的背景下,今年,UD内容营销应运而生。虽然时间不长,但依靠能俯看全域的内容表现数据、平台合作的话语权优势、后链路的产品能力,UD内容营销已成为商家在大促优先选择的“可锁定”、“可预期”、“可监测”的产品,并通过保障引流、保障ROI等特色产品,做到有组织的内容可期、结果可控。
在双11的内容营销层面,商家的需求主要集中在获客和提效这两点。如何从外部平台和媒介获得新客、如何高效锁定稀缺资源并找到最短决策链路,是品牌迫切想要解决的困境。
UD内容从两大需求出发,进行了三重升级。
一、全域场景种草产品孵化及垂直媒体的引入
从商品分析到达人策略到创意输出全网内容前置蓄水方案、全平台抢占关键热词、高效回流后链路转化3类核心策略产品输出,匹配商家站外获客需求,全场景激发消费者需求,再通过虎扑、知乎等挖掘垂直人群,丰富流量结构,助力品牌精准人群扩量和内容营销破圈。
二、分场景提效-新营销场景的搭建
通过消费者需求场景的挖掘,与各行业共创营销场景,UD内容营销分行业分品牌分产品定制方案。
如在趋势场景的搭建方面,整合行业趋势品类,组织商家在垂直媒体站外平台及站内内容场同频种草,组织多个趋势话题/趋势货品联合投放,既能让商家降本提效,又为同类商家制定了双11内容玩法。
又比如在新品场景搭建上,可设计UD内部的多产品组合序列化投放,小黑盒新品盛典期间设计UD内容种草在前,UD效果投放在后的前后打包连贯一体投放模式。通过内容挖掘新客,再通过效果实现生意增长。
三、基础提效-提升服务及供给侧资源整合
从供给侧搭建更完整的服务体系,整合服务资源、多媒体的合作链路、全链路的数据体系三方面,高效满足品牌商家投放前中后不同阶段的内容营销诉求。
通过内容的种草,不止可以帮助品牌实现内容场景下的占领,得到确定性的曝光,部分内容产品可以带来确定性的进店UV及ROI保障,让品牌在传播的同时带来生意经营上的长效增长。
天猫食品的一大波品牌,已经深度拥抱UD内容营销。
天猫食品
趋势榜单全网种草
获得确定性曝光保障
正是看中UD内容的确定性保障,天猫食品成为与UD内容深度合作的行业之一。基于真实数据发布的十大趋势榜单品类,天猫食品从9月底至11月持续通过UD内容进行小红书话题种草,从话题矩阵组合、达人科学分配立体种草、品类关键词抢占等多方面组合出拳,有效形成多品牌拼场、互相加持受益的种草玩法。
在9月20日-10月20日第一波营销中,卤味零食和枣蜜饯品类共7个商家参与,共有290+达人产出笔记,笔记总浏览量超340w,爆文率20%+,帮助品牌实现声量提升和双11主打单品的种草蓄水。主话题#FOTD阅读量暴增至超270w,投放前后增长率高达740%,实现行业双11话题心智占领。
其中,食品品牌菇滋菇滋表示,此次投放的互动成本仅5.04,低于品牌自己日常投放,愿意在双12及年货节持续参与UD内容小红书投放。
而在第二波10月20日-11月11日期间,更是吸引茶饮品类11位品牌商家参与,效果持续发酵中。
双11即将迎来终极爆发。双11不决定生死,但对品牌商家来说注定是一场大考。而通过大促实战演练,提升经营力,实现品牌长线经营并增长,是这个双11最大的价值。
阿里妈妈UD输出数智化经营能力,锁定全网顶流资源,从品牌、内容再到效果,全链路高效提升品牌全域经营力,并致力于带来确定性回报。
