10月21日，由美团外卖举办的面向全国餐饮商家的数字餐饮城市峰会在天津举行。峰会上，美团外卖推出“餐饮新掌柜”计划，未来三年，将发现并培养100万“餐饮新掌柜”，帮助商家拥抱数字化，实现利润增长。
受疫情影响，餐饮行业经营业态发生巨大变化，越来越多的传统餐饮商家开始进行数字化转型。在长沙，一提到老牌湘菜，许多人都会想到冰火楼。这个已有二十多年历史的湘菜品牌，迈出数字化升级这一步并不算早。但凭借着多年的口碑、精细化运营和美团外卖的助力，冰火楼在如今竞争激烈外卖行业“杀出”了自己的一片天地，也为这块招牌注入了新的活力。
外卖初试受阻 老牌餐企转型之路怎么走？
创办于1998年的冰火楼，凭借着精致的菜品、优雅的环境和优质的服务，经过二十多年的积累和发展，已拥有冰火楼中餐、冰火楼小馆、红馆汇港式茶餐厅等多个自营品牌及多家自营门店，成为长沙人有口皆碑的湘菜代表之一。但近几年，冰火楼也和许多传统餐饮一样，为一个问题而烦恼：在堂食销售趋于稳定的情况下，如何借助互联网扩大销售额，实现更好的发展？许多人都会首先想到外卖，不少老牌餐饮在上线外卖之前，都会担心外卖会不会影响餐品品质，影响堂食。但如今快节奏的生活，已让年轻人养成了用外卖来解决三餐的习惯。几经考虑，2019年初，冰火楼决定走出转型升级的关键一步——上线外卖。
冰火楼小馆
最初，冰火楼只是把外卖作为一个拓展销售的渠道，将外卖业务交给了一个代运营公司去运营。而代运营公司只是简单的把堂食的菜品搬到了线上，但这样并不适合外卖受众。由于堂食菜品价格普遍较高，为了让单量涨起来，代运营公司搞了很多满减活动，将客单价降到30多，这样一来，单量虽然上涨了，但外卖业务不仅没有利润，反而在亏钱。与此同时，由于线上价格便宜，也对线下堂食带来了一定冲击。
一个月完成线上改造 3天即扭亏为盈
到了2019年10月，外卖业务的持续亏损让冰火楼再也坐不住了，于是“炒掉”了原来的代运营公司，聘请了新的线上运营总监——33岁的聂斌。
聂斌是位名副其实的“餐二代”，20多年前父母就开始做餐饮，后来他也很自然的走上了餐饮经营之路，不仅开过店，也开过代运营公司，在外卖经营上有着丰富的经验和独特的思考。
冰火楼线上运营总监聂斌
临危受命的聂斌清醒的意识到，如今的外卖行业，已经过了前几年粗放式发展时期，流量的天花板已经到了，外卖平台的用户不再会像前几年那样飞跃式增长。同时B端的商家数量越来越多，竞争也越来越激烈。在这样的背景下，冰火楼要想杀出重围，必须走品质路线和精细化运营。为此，聂斌花了一个月的时间进行了调研和整改，这期间，美团外卖也为冰火楼提供了大数据支持，通过大数据分析给出建议，譬如梳理出冰火楼的主要用户群体以80/90后女性为主，用户最爱点的菜的价格区间是多少，口味偏好如何等，同时还为冰火楼提供长沙热销菜品数据分析，地方菜同品类数据支持等。根据这些，聂斌对冰火楼的外卖业务进行了几项重要的整改：首先对菜品结构进行调整，考虑到用户大部分是1人食，最喜欢点的就是一菜一饭，聂斌在保留部分堂食菜品的同时，将小份菜的占比增加到60%。同时针对不同客群不同价格体系设计菜品，增加菜品分类，除了传统的湘菜，还有粤菜、蒸菜、海鲜、汤品等，总共7个品类近70个菜品，价格高、中、低各个档次都有，让所有用户都能找到适合自己的菜品。
在包装上，为了保温，统一更换为铝制封膜，天冷时还会配有保温袋。所有的包装都聘请专门的设计师设计，并且每半年更换一次设计，确保产品的温度和美观度。此外，美团外卖也借助平台丰富的外卖运营经验，对冰火楼的员工进行外卖培训，并为冰火楼搭配最合适的促销活动。
整改的效果是立竿见影的，11月20日，冰火楼的外卖业务全新上线，上线三天后，外卖业务就扭亏为盈，“12月份我们就实现了盈利。”
靠外卖扛过疫情艰难时期 如今外卖月销超百万
2020年突如其来的新冠疫情，给餐饮行业带来了一场史无前例“寒冬”。“还好我们在疫情之前完成了外卖业务的升级改造，否则我们可能撑不到疫情结束。”聂斌现在回首那段时间，仍觉得十分庆幸，“我们是重资产型企业，除了餐饮，还有酒店。疫情期间所有的业务都暂停，唯一的收入来源就是外卖。”
骑手在冰火楼取餐
疫情发生后，冰火楼迅速成立了外卖运营部，缩短产品线，根据客户群体的细分，打造高品质外卖系列产品。与此同时，疫情期间美团外卖推出了多轮“春风行动”，从佣金减免、金融扶持、流量补贴、专业培训等方面助力商家复工复产。
在平台与商家的合力下，疫情期间冰火楼的外卖销量不降反升，“当时我们9家店只开了4家，但每月的销售额达到了200多万，比平时9家店总共的销售额还要高出很多。”聂斌说，靠着外卖，冰火楼养活了当时的700多个员工，也扛过了疫情最艰难的时期。如今，冰火楼复购率大大提升，单店销售额屡创新高，外卖总体营业额比整改之前增长超过了200%，月销售额超百万。
“通过美团外卖平台，也让更多年轻人认识到冰火楼，也为线下堂食带来了客流；而冰火楼作为老牌湘菜的金字招牌，在线上也有非常大的吸引力，从而让堂食和外卖形成双引流。”聂斌说。
餐饮商户数字化率不足10% 美团外卖将培养百万“新掌柜”
冰火楼的成功无疑是一个传统餐饮企业数字转型的成功案例。但整个餐饮业线上数字化运营仍处于起步阶段，美团外卖调研显示，近九成商户认为餐饮线上运营要有专业技术和能力，而现阶段餐饮商户数字化率普遍不足10%。在实际经营中，仅有不到三成的商户设立了全职线上化运营团队及数字化考核指标，超五成商户表示缺少专门的数字化运营人才。
在此背景下，近日美团外卖推出了“餐饮新掌柜”计划，未来三年，发现、培养100万既懂线下经营又懂线上运营的“新掌柜”。传统餐饮经营，菜品设计靠经验、门店选址看地段、经营分析主要靠盘账、几乎没有售后服务。与传统餐饮掌柜相比，“新掌柜”拥抱数字化趋势，对数字化经营有强烈意愿，掌握运用数字化工具的新技术，具备线上线下运营能力和服务能力，通过线上经营获得新客群和新收入。
为了培养“新掌柜”，美团外卖将为商家提供三大服务体系，包括自助入驻通道和运营期一站式问题解决的服务体系、门店经营成长指导和线上权益激励的成长体系、与人社部教培中心联合培训“外卖运营师”等角色的专业人才培养体系。
美团外卖学院院长、到家事业群生态营销部负责人白秀峰表示，餐饮经营已经进入外卖、堂食“双主场”并重的时代，对经营者数字化意识、能力提出了更高要求，也提供了更多机遇，自身能力达标、外卖定位准确，同时掌握运营方法，才能获得更多收入。“在数字时代，线上经营能力决定了餐饮企业的‘天花板’”，白秀峰表示，美团外卖平台有数百万商家，了解线上经营方法和规律，帮助有数字化意识和行动的商家，实现数字化升级，助力餐饮业与数字时代同行。
