10月15日至16日,来自全国的800多家消费品龙头企业高管齐聚上海“2020亿邦未来零售大会”,聆听60位行业领袖关于零售业未来确定性与不确定性的观点及洞察。
在大会现场,很多“网红品牌”的经营者都表现出了对“长红品牌”的向往之情。君智战略咨询总裁姚荣君在大会论坛上表示,“网红品牌”作为近几年出现的新生事物,表现出了强大的生命力,“网红经济”撑起了电商品牌的半边天,“网红”与电商结合,也正在改变以往电商的经营模式。“网红”并不是一个贬义词,但网红品牌也很容易出现昙花一现的情况。因此网红企业要思考品牌成长为网红背后的逻辑,明确“网红”在消费者认知中的独特价值,甄别出“网红品牌”背后的增长逻辑,否则将很难“长红”。
姚荣君认为,打造长红品牌,首先要明白网红品牌在消费者认知中,独一无二的价值是什么,如果没有夯实这个认知,那么品牌将难以长红。企业必须遵循康德的先验论哲学,在顾客心智中创建某个概念或者范畴,顾客才能知晓你。而一旦占据了认知优势,他就视你为唯一。
其次,要在企业外部去关注消费者需求的变化。这个需要不仅仅是显性需求,也包括隐性需求。比如我们早上起来想吃面包、牛奶,企业在满足消费者需求的时候,也一定会有很多竞争对手可以满足这个需求。“凡是在供给端很容易实现的,那么也很难获得高质量发展。”所以,企业要重点挖掘消费行为背后的需求。
再次,不要用运营代替战略。姚荣君谈到,不是产品好就能卖得好,不是有情怀和初心就能让顾客接受。而是要在顾客认知中让你的品牌价值与他既有的认知,形成强关联。而这一切都需要企业进行战略规划创新。
针对会场上一家生产类人胶原蛋白的企业,姚荣君给出的建议是:要将企业独特的价值和优势展现在消费者面前,尽可能做到品类第一。“通过实现品类第一、打造一个成功的产品与消费者产生连接,消费者再去购买的时候,可能会选择企业第二、第三个产品。” 姚荣君谈道,如果在实验室的研究成果,没有在消费者面前彰显出独特的价值,那么这些创新只能成为企业的研发成本,而很难转化为营收成果。要通过挖掘产品的优势,明确地告诉消费者自己和竞品的区别,从而实现品牌溢价。
