2020上海国际广告节于7月21-23日在上海盛大举行,以“洞悉·东西”(Inspirations In One)为主题,推出高峰论坛、专业展览、颁奖典礼及新锐挑战营四大板块。开幕论坛以“疫情之后,中国市场的快速恢复与品牌的重新赋能”为主题拉开帷幕。在首日的圆桌论坛环节,酷开网络邢焱、上海百度张宏宇、优视云集李典,就“全球长期疫情下,品牌如何找到新动能”展开了讨论。
TH是研究家庭画像的密钥
疫情加速了社会家庭关系的重构,在针对客厅经济的研究中,酷开网络邢焱发表了自己的看法。在谈到研究受众的角度时,再次提到TH的概念,与私屏场景下目标受众“TA”(Target Audience)所形成的人群画像不同,OTT大屏下的数据是以家庭为单位形成的数据源,为了更好地挖掘OTT大屏用户价值,酷开网络率先引入目标家庭“TH” (Target Household)概念,重新定义家庭场景化标签,依据现有用户信息建模,全方位刻画家庭画像,形成酷开网络独有的动态家庭用户画像。在讨论中举了简单的例子,家庭中男主人喜欢汽车,女主人喜欢美妆,但是他们坐在一起看同一个电视机屏幕的时候性格会发生融合,可能同时看美食,对于TH的认定是喜欢美食对于家庭生活有统一认知的家庭,而不是说独立到某个具体的人的喜好。
智慧营销推动达成品效合一
在后疫情时代,论坛中提到最多的是营销的品效合一。邢焱提到酷开网络的做法是,推出了目前OTT行业内唯一的指数体系——大屏指数。大屏指数是基于酷开网络多年积累的核心数据,用指标体系将大屏营销价值可视化。除此之外,基于大屏指数酷开网络已经构建起一套完整的智慧营销体系:TH概念下全链路数据打通,描绘出精细的动态家庭用户画像,源生DMP平台实现精准投放,完成投放后将行之有效的投放数据沉淀到CDP平台中,供后续的迭代投放,大屏指数评估整个投放过程达到的效果。酷开网络智慧营销实现从预判、投放、监测到效果分析每个环节的智慧运营,为品牌主品效合一的诉求提供技术保证。
新场景助力品牌营销突围
无论是TH和大屏指数的概念,逻辑背后是对于新场景的挖掘。在家庭场景中,同源设备的打通是未来的必然趋势,大屏作为万物互联的入口,不仅提供视频内容,更是人机交互枢纽,控制整个家庭的LOT设备。例如在客厅健身,电视会推荐激情的影视内容,客厅灯光环境会更活跃,音箱、窗帘、空调都会做出相应的调整,还会推荐所需运动食品、设备、课程等等,这是新场景带来的营销机会。基于如此,相当于在整个链路上的流量,都是值得品牌主关注的。酷开网络的优势正是已经把握住流量的入口,全链路数据的打通,营销体系的完善,庞大的用户数据,是未来品牌主在OTT领域营销活动的首选。
最后邢焱还提到,酷开网络的目标是提升家庭幸福感,家庭也是OTT核心能量的来源。酷开网络在OTT大屏领域的不断探索,旨在推动OTT营销往更规范、更透明、更标准的方向发展,将优质的内容传递给用户,将大屏价值赋能给品牌主,实现三方共赢。
