过去一段时间，经常碰到一些市场调研人员不分轻重、不分深浅，钻牛角尖不能自拔，掉进“为了调研而调研的美丽陷阱”，输出没有灵魂和思想的市场调研报告。
昨天，跟一位从事市场调研多年的年轻朋友聊天，谈到定性小组座谈会的话题。对方有感而发地说，感觉小组座谈会访谈过程并不复杂，复杂在于会后如何面对大量杂乱无章碎片化信息。如何驾驭这些信息，如何进行有效地整理、归纳和提炼。这才是定性研究最大的难题。
笔者认为，这个说法对也不全对。难与不难取决于研究者有没有真正找到调研之魂。
调研就是解决问题
比如我们要建一栋新房子，首先，我们要花大量的时间在建设规划和施工设计上，形成规划图和施工图。接着，按照施工图的要求准备好砖头、沙石、钢筋和水泥等各种建筑材料。然后，安排建筑工人按照施工图要求进行施工。最终建成一栋符合原先预期的房子。
哪个地方使用什么材料？使用多少材料？各材料的配比多少？施工图早就把这些内容安排好了。建筑工人只需要按图施工就好，只要正确使用砖头、沙石、钢筋和水泥等建筑材料，就可以把房子建好。
如果没有事先花时间和精力做好建设规划和施工设计，而是直接进入施工环节，想到哪里做到哪里。看到哪个砖头好看，就多用一些，看到哪个石头好用，就多用一些，这样就会陷入漫无章法的施工操作怪圈，这样就会越做越乱。规划施工图其实就是建房子过程中的“魂”。
同样的道理，市场调研关键在于做好调研的整体规划和设计。首先第一步是要弄清楚调研具体目的是什么，调研主要想解决什么问题。这是调研项目的中心主旨，调研具体目的贯穿整个调研过程。
接着，为了解决调研问题，我们就要进一步安排调研过程中需要采集哪些方面的信息。以及这些信息应该怎样组合和加工，这就是解决调研问题的具体办法及思考路径，也就是我们通常所说的调研思路。解决问题的调研思路就是整个调研项目的“魂”。判断一个调研方案是否有水平就看它到底有没有解决问题的“魂”。
访谈“九字真言”
笔者经常看到一些年轻调研人员眉毛胡子一把抓，不得要领，不分轻重、不分深浅、不分粗细，不分层面，什么都力求精准。最终掉进“为了调研而调研的美丽陷阱”，钻牛角尖不能自拔。究其原因，还是因为没有把握到具体调研目的，没有清楚弄明白调研到底为了解决什么问题。也就是没有真正把握到调研之“魂”。
只有真正把握调研目的，明确调研方向，定好调研思路。才能应对大量杂乱无章的碎片化信息，并进行有效的筛选、取舍和驾驭。才能跳出信息用信息。才能判断哪些是重点，哪些不是重点。哪些需要深度研究，哪些需要广度研究。哪些需要作个案分析，哪些需要作统计概括。哪些需要作微观分析，哪些需要作宏观分析等等。
上周，观摩了一家调研公司的消费者小组座谈会。主持人在访谈过程严格按照访谈大纲逐一无漏地进行发问，中规中矩，我问你答，会议进行平淡无奇，波澜不惊。基本没有访谈大纲之外的互动和交流。我很佩服这位主持人的平静和理性，但我觉得这样的主持人亲和力不够，充其量只是一个合格的发问者。
一个好的座谈会主持人应该拥有丰富的生活阅历，对所探讨的话题有深入的体验、观察、思考和感悟。访谈过程中能做到“手中无大纲，心中有大纲”，也就是在座谈会之前充分和大量的准备工作，在访谈过程中可以脱离大纲，随机应变进行有效访谈，而不是抱着访谈大纲进行机械式的逐一问答。
好的座谈会主持人让访谈过程像水一样，顺应整个访谈节奏和流向，话题谈到哪里就流到哪里。只要不偏离主题，什么相关话题都可以聊，聊到有启发有新发现的地方，有意识地作专门深入探讨。
好的座谈会主持人深谙“访谈九字真言”，即“听其言，观其行，同其想”。
“听其言”，就是在座谈会访谈过程中，保持中立客观立场和态度。不表示反对，也不表示支持，鼓励多发言，并仔细倾听被访者弦外之音。
“观其行”，就是对于被访者所说的话不全信，也不全不信。除了听被访者表面所说的，还要进一步追问其背后的动机和原因，进而判断其所说的背后逻辑是否合理。然后还要观察其所作所为，并找到更多不同被访者的说法和行为来作交叉验证。更多不同被访者代表不同人群特征、不同体验场景和不同认知或观念。
“同其想”，就是站在被访者的立场和角度去思考。像朋友一样聊天，顺应访谈走向，不生硬，不唐突，有亲和力，心同身受，轻松自然。让被访者打开心门放下戒心，引起共鸣，这样才能触及深层次话题的探讨。跟被访者同频的心态，深入市场一线，才能获得真实的信息。
“听其言，观其行，同其想”，其实就是访谈之“魂”
定位调研之“魂”
理论和实践相辅相成，两者需要紧密结合在一起。没有理论指导的实践是盲目的实践，没有经过实践检验的理论是没有基础的理论，有如空中楼阁。
市场调研中的信息和数据，需要跟成熟的理论结合起来，才能发挥价值和作用。没有理论依靠的信息和数据，看上去可能很美，但没有真正内涵和逻辑，产生不了多大的价值。其实就是没有“魂”。
定位调研从本质上来讲是品类竞争战略研究，运用品类竞争战略思维，帮助企业开创并主导一个全新品类。定位调研就是回答“我是谁”这个战略问题。这是品类创新的核心内容。
定位调研的“魂”在于运用定位理论作为指导。结合传统市场调研的科学严谨性，站在品类竞争和发展的高度，用调研的方法解决品牌定位战略难题。定位调研以心智认知为基础，通过需求、竞争和趋势三个维度。
挖掘品类核心价值，界定品类竞争对手，分析品类分化趋势。为品类竞争战略规划提供科学决策依据。帮助企业科学定位，少走弯路，降低专家拍脑袋和教条经验主义所带来的决策风险。
新力市场研究专注定位调研21年，总结出“定位调研一个中心两个基本点”、“定位调研三大法宝”、“定位调研四项基本原则”、“定位调研五位一体”、“定位调研六大访问对象”、“定位调研七大研究模块”、“东西南北中大抽样法”、“定量定性结合法”、“三者访问法”、“线上线下结合法”和“大数据辅助分析法”等定位调研方法论。
结束语
毛主席在《实践论》中讲到“将丰富的感觉材料加以去粗去精，去伪存真，由此及彼，由表及里的改造制作工夫”。这也是对定位调研的基本要求。只有通过深入细致的洞察研究，把零散信息系统化，把粗浅认识深刻化。才能找到规律，抓住本质，发现主要问题，解决主要矛盾。
（文：陈福钦）
（陈福钦）
