俄罗斯社交媒体VK的成功带来的本土化营销启发

作者:李军 来源:中国日报网
2018-09-10 09:04:57
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在俄罗斯,提起社交媒体,人们一定告诉是VK(VKontakte),他像中国的微信在汉语人群中的巨大影响力一样,是全俄罗斯以及俄语区域影响力最大的商业化社交媒体平台,也是俄罗斯用户量最大的社交软件。VK全球注册用户超过2亿,目前支持86种语言,包括中文。按照Alexa数据统计,VK全球流量排名第14位,在俄罗斯则排名第一位。VK的主要用户均为俄语区国家人群,俄罗斯用户占了一半以上,在哈萨克斯坦、白俄罗斯、乌克兰等东欧邻国用户也不少,VK排名都在前五。因为VK社交媒体平台是开放的,因此有许多国家级乃至世界顶级的软件开发商。是什么原因让VK打败西方社交软件在俄语地区如此成功呢?近日,带着好奇和疑问我们走访了位于文化之都圣彼得堡的VK总部,并与其管理团队进行了深入的交流和探讨。

VK的总部位于圣彼得堡最繁华的涅瓦大街路口,这座华丽而古老的建筑有着上百年的历史,有着圣彼得堡第一部电梯和当时先进、设计合理,适合该地区气候环境的供暖与排水系统。多年前VK创始人将其租赁下进行了修整,将后现代主意的装饰画与铜器雕塑与建筑本身有机结合起来,让来访者体会到这座历史建筑中焕发的活力与创新力。

接待我们的公共事务部总监德米特里(Dmitriy Lushnikov)先生是位帅气的小伙子,他曾在中国的阿里巴巴工作过4年。他介绍VK月活用户在8200万人,相比Facebook、Instagram其他社交软件,在俄语区域的受众覆盖率是其他软件的3倍。数据显示,平均每个用户每天用移动端登录VK的时间为28分钟,用PC端登录VK的时间为33分钟;在聊天软件中,每天发出大概6.5亿次的信息量,平均每天点赞次数达1亿次,每天VK朋友圈刷新量为90亿,每天视频浏览量为5.5亿。在谈到本土化营销时,德米特里先生说,VK社交平台的服务内容十分丰富,依靠数据支撑覆盖俄语受众人群:1)定制化内容推送服务:VK通过人工智能及大数据手段算法推算用户感兴趣的信息,同时根据用户浏览内容逐步优化并推送其喜好的话题和内容,同时也会避免用户数据的窃取;2)公众号服务:VK会为不同公司、不同产业、不同兴趣类别等各类主题提供公众号,最大的公众号的粉丝量可达到1000-1500万人,包括各类国际组织、各类媒体、明星等大号;3)社交聊天服务:VK也是目前俄罗斯境内最大的聊天软件,可实现语音、视频、文字化的聊天,同时也能实现在线转账;4)VK目前是一个开放平台,各类软件、游戏等开发者也可在平台进行自由的软件开发和投放工作;5)视频服务:不仅可为用户自主上传视频提供服务,还会在俄罗斯重大赛事、热门活动中提供视频直播服务,如2018世界杯,他强调这是很重要的一项服务且全部为免费的;6) 音乐服务:主要服务为免费音乐,同时也开放了付费类在线音乐服务,在俄罗斯内付费类用户高达250万人,俄罗斯人民的生活离不开音乐,是最大的音乐共享平台;在音乐版权问题方面,VK购买版权上传免费音乐,同时也有一些独立音乐人在VK平台中上传自己的音乐。

德米特里表示VK用非传统的方式聚集目标受众人群,如个性化信息定制服务,推送用户最感兴趣的话题内容;同时非常注重VK满足用户对于聊天、音乐、视频、在线支付等各方面的娱乐需求;这些俄语本土文化赋予的富矿,俄罗斯深厚的文化为其科技创新奠定了内涵,同时社交新技术也让俄罗斯文化成为更加广阔的纽带将俄语人群重新维系在一起。

另一个值得注意的特点是,VK虽主要面向俄语人群,但对全球开放,前面提到目前支持80多种语言,包括英语和阿拉伯语,以及亚洲语言。VK大约有200万个账户的位置显示是在美国。本土化并不意味着排外化,这也是VK带来的一个重要启发。可以在VK用户的新闻信息流中宣传自己的帖子。故事是分享照片和短片的一种方式,不需发布在网页上。你的朋友和订阅者将在发布后的24小时内,在新闻信息流的顶部看到。你可以在其中添加一些标志或贴纸来丰富你的内容。所以这是一个兼容并包的社交平台,他的粘度和吸引力持久弥恒。

(本文作者李军(李欣)中国日报网副总编辑)

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