快时尚服装品牌正在经历冰火两重天。
H&M、ZARA等快时尚品牌母公司股价持续低迷,服饰销量不佳,巨头纷纷陷入关店潮,位置岌岌可危。有人说,是他们线下疯狂扩张的策略输给了国人线上消费的趋势。也有人说,他们不是输给了互联网,只是输给了阿里。
从2012年创建官网,到2014年战略性放弃官网渠道,选择进驻天猫,ZARA用两年想明白了中国市场与全球市场的不同:我们的消费者更加挑剔,没有产品描述,没有细节图,正面背面侧面三张模特展示照是无法满足他们的。也许全球的网购习惯都是类似的,但在中国,这个习惯是阿里培养起来的。
并且,阿里更像是一个线上的购物中心,随着移动化的网络环境成为主流,人们可以将买买买作为日常的一种娱乐。在这种情况下,“远离人流量的专卖店”,并不受青睐。认清这件事,H&M则用了4年,比ZARA更久。
2018年3月,受形势所迫的H&M,最终选择入驻天猫,他们也学着国内很多传统线下品牌,说起了“新零售”这样的热词。然而这种将新零售简单化处理为“线上线下都有店”的思路,真的能成为救命稻草吗?
我们看见的是,提前四年进驻天猫,与H&M同病相怜的ZARA,交出的成绩单依然在每况日下。
与之形成鲜明对比的是,曾经不被看好的互联网品牌,正在扛起快时尚在国内市场的大旗。依靠互联网崛起的韩都衣舍连续几年保持高速增长,甚至没有一家线下店的他们也在近日说起了新零售。
5月3日,韩都衣舍联手天猫欢聚日的首家线下快闪店落户杭州,由一个UFO和两个太空舱造型的超级装置组成。这家店的主题是“奇妙灵兽节”,吸引了大量90后和95后前来排队参观。他们一些人是外地赶来的韩都衣舍粉丝,还有一些是杭州本地的大学生与上班族——他们也是韩都衣舍主要的用户群。
韩都衣舍依然坚持“不开历史倒车”的观点,他们开的这家快闪店也并不是传统的线下店,因为快闪店根本不卖货。
这是以新零售为核心的线下体验店。奇妙灵兽节是韩都衣舍对新零售理解的第一步尝试,除了好玩的IP和黑科技,以后韩都衣舍也会有更多概念化、更有趣的玩法。
顺应时代潮流和变化,
这一次,韩都衣舍又走在了前面。
从淘品牌成长为互联网快时尚第一品牌,
韩都衣舍做对了什么
韩都衣舍成立于2006年,以互联网品牌起家。成立之后,韩都衣舍一直保持着高速增长,并在几年内成长为各个主要电商平台的销量冠军。
2017年,韩都衣舍的营收和净利依然在保持高速增长。相比之下,H&M和ZARA等快时尚品牌在国内的处境则十分惨淡。
H&M官方宣布,2018年会放缓开店速度,预计增加390家线下门店(去年该数字为479家),并将在今年关店170家。
二者对比之下,韩都衣舍做对了两件事。
第一是坚持消费者体验为核心,迎合年轻消费者的需求以及市场变化。H&M和ZARA等快时尚品牌在疯狂扩张策略出现危机之后,才发现无论是一线城市的运作,还是二三线城市的下沉,他们的品牌力都未获得忠实消费者们坚定的支持。
韩都衣舍诞生于线上,采用了一套灵活的打法吸引年轻的消费者。其中,值得一提的就是大粉丝化布局。
庞大的粉丝基础和超强的粉丝粘性,是韩都衣舍当下最引以为傲的核心竞争力。韩都衣舍今年年初公布的数据显示,包括天猫淘宝微博微信等平台在内,全网粉丝数已高达6000万,与微博上的一线明星的影响力已不相上下。
作为一家主打年轻人的快时尚品牌,韩都衣舍的主流消费群体从80后到90后,再从90后到95后进阶,通过粉丝化战略布局不断强化其对年轻群体的掌控能力。
第二是新零售的重中之重:线上数据的整合能力。
自2012年以来韩都衣舍就自主研发了一套以爆、旺、平、滞算法为驱动的C2B运营模型。在自建的商品运营数据库的基础上,韩都衣舍针对商品上架后的各项运营指标(单品销售件数、毛利额、转化率、消费者评价、购物车数量、剩余库存等),按照一定算法进行的商品动态排名分析 。
通过商业智能的数字化决策大大减少了人的感性决策导致的运营风险,因此韩都的运营效率得以大大提升,直接体现的运营指标就是售罄率,韩都的季度售罄率通常都会高达95%以上,而服装行业的平均售罄率仅有60%。而这仅仅是韩都自助研发的其中一套智能算法,在基于互联网大数据的商业智能体系下,韩都还有很多优秀的算法驱动的数字化产品。
这些方法有助于韩都衣舍快速发现和应对市场变化,相比之下,H&M和ZARA等快时尚品牌错过了最初拥抱现代式电商的黄金时代,当互联网品牌已经手握大数据算法,走进线下,做体验沉浸的时候,才刚刚开始考虑渠道的转换,他们落后了不止一个时代。
当H&M们意识到要变革传统思路时,
韩都衣舍已经布局新零售
在业绩下滑、股价下跌的压力下,H&M和ZARA等快时尚品牌终于开始变革传统零售的思路,走向线上,但韩都衣舍又走向了新零售。
韩都衣舍相关负责人表示,这几年很多品牌都在提新零售的概念,可悲的是许多管理者认为,从线下走到线上,就是新零售了。但对于新零售的核心——用户体验,却全然不知。这其中包括消费体验和品牌体验,线下以后就是做体验的重要阵地。
由此可见,韩都衣舍把杭州的快闪店作为品牌体验和消费体验的载体,完全不同于传统的服装零售店。
快闪店运营的关键要素是粉丝化、娱乐化、IP化。
在快闪店“奇妙灵兽节”的现场,有千里迢迢赶来的粉丝,还有被黑科技吸引的消费者——他们通过前一天一个神秘飞碟的“实拍视频”知道了“奇妙灵兽节”。
同时,在本次快闪店期间,韩都衣舍也与很多内容产出方达成深度合作,不止跨界即刻这样的新兴社交平台,以后几天还将陆续邀约国内外的知名时尚博主、抖音网红、IP设计师来到现场直播。
消费者在“奇妙灵兽节”里接触到的韩都衣舍,是一个和他们一样好玩、酷、有趣的品牌。
这背后其实是用户需求越来越多元化,90后、00后对品牌的认知不再盲从,他们想要的是个性化、酷炫有趣的品牌,而不是千篇一律。韩都衣舍正在通过线下体验店向他们的需求靠近。
“自从卖货思维被淡化之后,我们卖得更好了。”当韩都衣舍相关负责人在向记者阐述这样观点的时候,H&M和ZARA即使还在路上,却已经被甩得越来越远了。
