中国日报9月28日电 （记者 王卓琼）耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）接受采访时，穿着一双亮红色 Vapor 12 网球鞋。这款球鞋正是中国网球选手郑钦文近期在中国赛季训练时穿着的同款产品。
这双球鞋也折射出耐克正在中国市场推进的一项战略调整——更多产品将围绕以中国运动员和消费者的需求，由本土团队设计、开发，并以前所未有的速度推向市场。
在耐克工作超过25年、先后负责北美、欧洲和亚太多个市场业务后，申凯希今年4月接手大中华区，肩负起公司最艰巨的任务之一：带领中国业务重回可持续增长轨道。
这一挑战并不轻松。截至5月31日的第四财季，耐克中国市场收入同比下降12%，全年收入下降11%，直营和批发渠道均表现疲软。中国市场的低迷，也使其成为耐克公司总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）全球业务重振计划中的关键战场。
在申凯希看来，要扭转局面，仅靠推出新品远远不够，更需要重新思考耐克如何开发产品、讲述品牌故事，以及如何触达这个全球变化最快的零售市场。
“中国市场的复杂性充满挑战，但也令人兴奋。”申凯希说。她于今年4月正式接掌中国业务。“现在摆在我们面前的是一道复杂的难题，需要逐步破解。”
她的战略与贺雁峰提出的“产品开发（Product）、品牌营销（Marketing）和市场渠道（Marketplace）”三大战略方向保持一致，更加突出本土化。
耐克正在扩大中国本地产品创新能力。 目前中国产品创新团队规模已经扩大一倍，并设立负责本土产品开发的副总裁职位。首个完全由中国团队构思、设计和开发的服装系列将于今年年底前上市。这个产品系列的开发周期不到耐克全球同类服装产品通常所需周期的一半。
“我们正在让中国运动员的声音融入耐克全球产品创新体系。”申凯希表示，“中国团队拥有充分授权，可以在中国，为中国运动员和消费者设计、开发并制造产品。”
更快的产品开发节奏，正是为了适应中国运动消费市场的变化速度。本土品牌快速推新，社交媒体和数字零售都进一步缩短了消费趋势变化的周期。
申凯希认为，本土设计团队与供应链制造伙伴更紧密的协同，将成为耐克未来的重要竞争优势。“这将是推动我们长期发展最重要的突破口之一。”她说。
除了产品创新体系的调整，耐克也在重塑其中国市场渠道体系。
过去几年，耐克通过大量线上线下销售网点扩大覆盖范围，但公司认为，这种过于分散的渠道布局削弱了品牌形象，也加剧了价格折扣压力。
耐克正重新打造其中国数字零售网络。自2027年1月起，包括滔搏线上店铺在内的合作伙伴运营线上店将停止销售耐克产品。
“目前，我们线上有超过2000个彼此割裂的销售触点。”申凯希说，“当渠道如此分散时，我们最重要产品背后的品牌故事很难真正传递给消费者。”
“过去几年，我们面临的最大挑战就是渠道过于碎片化。”她说，“这使我们很难把优秀的产品、精彩的品牌故事以及完整的消费体验呈现给消费者。”
未来，耐克希望将消费者引导至Nike、Jordan、ACG及Nike儿童等品牌线上旗舰店，同时持续升级现有线下门店，并推出专门面向中国消费者打造的零售概念店。
目前，这一策略已初见成效。耐克上海001（House of Innovation）旗舰店最近一个季度销售额实现两位数增长；经过升级改造的门店以及今年4月开业的南京ACG门店表现同样优于预期。
申凯希上任后的首个重要项目之一，将于今年9月29日在上海兴业太古汇推出为期五个月的NikeSKIMS慢闪店，正式进入高端女性运动服饰市场。
她表示，耐克不会简单复制海外模式，而是会根据中国消费者反馈不断优化产品和体验。“来自中国的时尚风格正在影响全球。”她说，“我们希望与中国消费者共同塑造NikeSKIMS在中国的发展方向。”
不过，精简渠道只是第一步。耐克更大的目标，是重新树立品牌高端定位。在经历长期折扣促销和市场竞争加剧之后，品牌的定价能力受到一定影响。
“高端并不意味着价格一定昂贵。”申凯希说，“无论价格是多少，消费者都必须觉得自己获得了行业里最好的价值。”
她认为，中国消费者是全球最成熟的消费群体之一，他们不仅关注产品性能，更期待文化共鸣、设计创新和优质零售体验。当这些因素结合在一起时，他们愿意支付正价购买产品。
除了零售渠道调整，耐克也进一步聚焦最具潜力的运动品类。
目前，跑步、篮球和足球是耐克中国市场最重要的三大战略重点。
其中，跑步已成为耐克在中国增长最快的业务，受益于马拉松热潮和大众跑步运动普及，该品类最近一个季度实现中个位数增长，Pegasus 42以及专为女性跑者开发的产品成为主要增长动力。
相比单纯推出新品，申凯希更希望通过城市跑团、马拉松赛事合作以及本地化社区活动，与跑者建立更深层次联系。
篮球依然是耐克长期发展的核心业务。作为耐克在中国规模最大、盈利能力最强的业务之一，篮球近年来面临越来越激烈的竞争。本土品牌持续加码签约本土运动员，而年轻消费者的兴趣也逐渐向跑步、户外和球拍运动扩大。
对此，申凯希表示，耐克将继续加大投入篮球业务。公司计划扩大青少年篮球项目，加强与学校和社区合作，开发更符合中国球员需求的产品，并讲述更多贴近本土消费者的篮球故事。
“我们依然非常看好篮球。”她说，“消费者对这项运动的热爱没有改变，我们相信，未来仍有巨大机会与下一代共同推动篮球运动的发展。”
与此同时，耐克足球和网球业务最近一个季度均实现两位数增长，参与人数持续增加，也为耐克在传统优势品类之外带来了新的发展空间。
展望未来，申凯希希望，越来越多覆盖运动和生活方式领域的产品将在中国完成创意、设计和开发；线上线下零售体验将更加融合；中国本土团队也将在塑造耐克亚洲乃至全球创新体系中发挥更大作用。
对于耐克而言，中国市场的复苏不仅意味着业务表现的复苏，更意味着一家全球运动品牌可以通过赋予重要市场更大的创新自主权，在推动业绩表现的同时，也让这个市场成为塑造品牌未来的重要力量。
（完）
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