作为2026年FIFA世界杯官方赞助商，海信正在通过技术应用、球迷互动和线下体验等方式，将全球体育IP从品牌曝光进一步延伸至消费者体验。

过去十年，中国品牌全球化的故事，很大程度上是一场围绕渠道和效率展开的竞争。从亚马逊和独立站，到海外社交媒体和短视频平台，从效果广告到达人投放，中国企业逐渐摸索出了一套成熟的海外获客方法。凭借供应链效率、快速的产品迭代和越来越强的数字营销能力，一批来自中国的消费科技、新能源、智能硬件和生活方式品牌迅速进入全球消费者的视野。

但当越来越多中国品牌已经能够把产品卖到美国、欧洲和东南亚之后，一个更难的问题开始出现：消费者看到你之后，为什么应该记住你？

这也是今天“产品出海”和真正意义上的“品牌全球化”之间最明显的一道分界线。渠道可以解决产品在哪里被看到，广告可以带来一次点击和一次购买，却很难单独回答一个品牌在消费者心中究竟代表什么。当产品、供应链和渠道逐渐不再是唯一的竞争壁垒，中国品牌需要面对的下一个问题，是如何在不同市场建立长期的品牌认知、消费者信任和文化相关性。

体育、娱乐明星和全球内容创作者，也因此正在成为越来越多中国品牌寻找的答案之一。

从“购买流量”到“进入文化”

East Goes Global 商业合作总监李张瑞琦长期参与国际体育、娱乐IP与中国品牌之间的跨境商业合作。在她看来，过去几年一个很明显的变化，是品牌对于海外IP合作提出的问题正在改变。

李张瑞琦在美国参与国际体育娱乐项目内容拍摄。（图为李张瑞琦 本人摄）

早期很多企业寻找海外明星或内容创作者时，首先关注的是粉丝数量、曝光、互动和转化。今天，越来越多希望长期经营海外市场的品牌开始提出另一组问题：这个人为什么适合我们？他的受众为什么会相信这次合作？除了带来流量之外，这次合作能不能帮助消费者理解品牌究竟代表什么？

这种变化的背后，是中国品牌全球化正在进入一个新的阶段。过去企业需要解决的是如何把产品送到消费者面前；今天则需要进一步思考，如何进入消费者已经形成的文化和生活方式。

一个歌手、一名运动员和一个内容创作者，真正拥有的并不仅仅是粉丝数量。他们背后往往已经形成了一套成熟的文化语境：他们如何表达、创造什么样的内容、代表什么生活方式，以及为什么被自己的受众长期关注和信任。对于一个刚刚进入海外市场的中国品牌而言，与这些IP合作，本质上是在借助一种消费者已经熟悉的语言介绍自己。

“不是先找到一个明星，再想怎么把产品放进去，而是先理解品牌希望海外消费者记住什么，再寻找最适合讲这个故事的人。”李张瑞琦认为。

这也意味着，“最大牌”与“最适合”很多时候并不是同一个答案。

不同的IP，解决不同的品牌问题

这种变化已经开始体现在越来越多中国品牌的海外合作中。

在李张瑞琦参与推动的智能穿戴品牌 RingConn 与国际歌手 Jessie J 的合作中，双方寻找的连接点并不只是明星知名度，而是健康、身体意识和个人经历与产品之间更加自然的关系。对于一个健康科技品牌而言，明星在这里承担的不只是曝光作用，也可以成为技术产品建立情感叙事的媒介。

类似的逻辑也出现在 Bambu Lab 与全球内容创作者 Justin Flom 的合作中。最终的内容没有采用传统的产品介绍方式，而是让3D打印机直接成为创作工具：Flom与女儿利用设备为一只住在墙壁里的小老鼠打造微型住宅。相关内容最终在多个全球社交媒体平台累计获得超过8000万次曝光和170万次点赞。

两个项目面对的是完全不同的产品和消费者，却指向了同一个变化：中国品牌寻找海外IP，正在从“这个人有多少粉丝”，逐渐转向“这个人能够帮助品牌讲什么故事”。

这也是为什么，品牌在选择IP之前，首先需要明确自己真正希望解决的问题。

如果需要的是让一个复杂的产品变得容易理解，内容创作者可能更加合适；如果希望建立品牌价值观和情感连接，音乐、影视等娱乐人物可能拥有不同的优势；如果品牌希望进入一种长期存在的生活方式和文化社区，体育又提供了另一种可能。

为什么体育正在成为另一种全球化入口

相比一次明星合作或一条爆款内容，体育IP所提供的往往是一种更长期的关系。

一支球队、一名运动员或者一项赛事背后，不仅存在媒体曝光，还可能拥有几十年形成的球迷文化、城市身份、社区关系和消费场景。球迷关注一支球队，很少只是因为某一场比赛；这种关系往往会延伸到服装、旅行、社交、娱乐乃至个人身份。

长期参与NBA球队、运动员及品牌合作的经历，也让李张瑞琦逐渐形成了一套更清晰的判断：内容创作者、娱乐明星、运动员和体育组织，并不是可以简单按照粉丝数量排列的四种媒体资源，而是四种不同的品牌工具。

内容创作者擅长将产品转化为消费者愿意主动观看和分享的内容；娱乐明星可以帮助品牌建立更广泛的文化认知和情感连接；运动员同时拥有个人故事、竞技精神和体育文化；而球队、联盟和大型赛事，则能够进一步提供长期的社区关系、城市连接以及持续的商业场景。

品牌现在缺的是知名度，还是信任？希望消费者记住的是技术创新，还是一种生活方式？需要的是一次能够快速爆发的内容，还是一个能够持续经营数年的文化平台？

不同的答案，最终应该对应完全不同的IP选择。

中国品牌全球化的下一站，是“文化相关性”

今天，中国品牌已经在消费电子、汽车、智能硬件、体育用品、潮玩和生活方式等多个领域证明了自己的产品能力。但当这些企业真正进入全球品牌竞争，它们面对的对手已经不再只是另一件产品，而是当地消费者已经存在几十年的消费习惯、文化认知和品牌关系。

这也是为什么，真正意义上的全球化从来不只是把一条中国广告翻译成英文。

品牌需要理解当地消费者如何娱乐、如何运动、关注谁、相信谁，又愿意为什么样的故事停下来。体育、娱乐和内容创作者的价值，正在于帮助品牌缩短这段距离。

而这或许也是中国品牌出海下一阶段最重要的变化之一。

过去的问题是：“怎么让更多海外消费者看到我们？” 未来真正需要回答的问题则是：“他们看到我们之后，我们希望他们认为我们是谁？”

在李张瑞琦看来，当越来越多中国品牌开始回答第二个问题，体育、娱乐明星和全球内容创作者也就不再只是可以买到的媒体资源，而会逐渐成为品牌建立全球文化身份的一部分。

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