周天一 孙佳山
在短视频平台上，身穿宇航服行走于黑色火山岩的画面曾多次引爆流量。画面中的“火星地表”并非特效，就在内蒙古乌兰察布的乌兰哈达火山群。这座距离北京仅400公里的火山群，因其独特的玄武岩地貌，成了年轻人争相“打卡”的网红地。乘高铁不到两小时，游客便能从北京抵达这片奇景。当游客真的来到这里，才发现吸引人的远不止一张“太空照”，这座火山的故事是内蒙古文旅从观光迈向深度体验的一个缩影。
一、乌兰哈达火山
乌兰哈达火山群的走红出乎很多人的意料。仅仅几年前，这座“天然火山博物馆”还只是受到地质学家关注，游客寥寥。转机出现在短视频时代，有网友发现了乌兰哈达火山地表酷似火星表面，穿着宇航服在火山口拍下“火星漫步”的视频。于是，随着网络传播效应开始显现，一座沉寂了近6000年的火山成了年轻人争相奔赴的“网红地”。
但流量来得快，去得也快。乌兰哈达的选择是把“拍一张照”变成“玩一整天”。景区推出了“火山四季游”产品体系，打破季节限制。游客不再只是穿上宇航服拍照，还可以在星空下露营、参加音乐节、体验火山温泉。2025年12月的双子座流星雨直播，全网累计观看量突破828万。2025年全年，乌兰哈达火山接待游客507万人次，旅游收入突破37.7亿元，景区直接带动超2000户农牧民转型增收，网红效应为当地带来了实实在在的收益。
乌兰哈达火山的成功转型，抓住了当代游客对深度旅游体验的需求，不只是看风景，还要成为风景的一部分。当一座火山能提供朋友圈中独一无二的“社交货币”，它就不再只是一片荒芜的“火星荒原”，而是一种值得专程前往的生活场景。
二、达茂旗赛马“村超”
乌兰哈达火山向西200余公里，达茂旗的草原上，赛马“村超”如火如荼。这场赛马主要由全旗各嘎查选派优秀骑手和赛马进行积分联赛，很多牧民自己养马、自己参赛。自2024年启动以来，截至2026年3月，这项赛事已经累计举办21场，接待游客超48万人次，吸引区内外1834匹次骏马参赛，带动文旅综合收入5420万元，游客量同比增长29.8%，文旅收入同比增长26.7%，累计获得千万级曝光。过去一匹两岁马最高仅售七八千元，如今一匹小马驹的起步价就高达三万元，优质良驹的售价最高可达十万元，赛马与马产业形成良性循环。
在这片草原上，最动人的风景是人的交融。赛马场上，骑手策马扬鞭，观众助威呐喊，紧张与兴奋在每个人脸上流淌。在那达慕的集市上，牧民与游客一同品尝传统美食，体验蒙古族风情。赛事配套开展了近200场文化活动，“颂头马”“双驹诞喜”等古老民俗从草原深处走向大众视野。
三、内蒙古文旅的“四季+边境”图景
内蒙古的深度体验版图远不止于此。2025年，内蒙古接待国内游客突破3亿人次，实现国内游客总花费超4500亿元，双双创下历史新高。
冬季曾是内蒙古旅游的淡季，如今冬季冰雪游却成了内蒙古旅游新的增长极。在刚刚过去的2025-2026冰雪季，内蒙古自治区推出“天天那达慕”品牌，涵盖159项活动、17条冰雪体育旅游精品线路。冬季草原处处有景：满洲里的三国风情、包头的黄河观凌、阿尔山的温泉雾凇、赤峰的国际赛事、阿拉善的航天观礼。45条特色冰雪线路同步推出，冰雪带来了热烈的消费潮流。
公路也在变成风景线。G331国道沿中蒙俄边境蜿蜒，被自驾爱好者称为“北境史诗”，入选了全国精品汽车自驾运动游线路。在巴彦淖尔，“渡·阴山”1600公里自驾廊道串联沙漠、峡谷、草原、历史遗迹，自驾游爱好者得以沉浸领略边境风光。
文化遗产的活化同样在推进。内蒙古博物院成为国内外游客感受内蒙古历史文化的“第一站”，“鹰顶金冠饰”“鹿首金步摇”等网红文物周边在社交媒体上持续刷屏，文物不仅“活起来”，而且“火起来”。
四、政策建议
从资源转化、文化体验、服务保障三个维度，就推动内蒙古文旅深度体验升级提出以下建议。
（一）立足资源禀赋，打造标杆产品
旅游的本质是进入“非惯常情景”获得体验。对于很多游客而言，内蒙古就是那个“非惯常情景”，辽阔的草原、独特的饮食、多彩的风俗，自然带给游客新鲜感。内蒙古拥有大草原、大森林、大河湖、大沙漠、大冰雪等多种自然景观，是文旅高质量发展的有利条件。建议因地制宜，避免同质化竞争，逐一明确各盟市核心节点与主题定位，力争在每类景观都至少培育出一个标杆性深度体验项目。例如，在草原区域开展游牧文化深度体验项目，在森林区域发展康养度假，结合采摘、徒步、观鸟、药膳等慢游产品；沙漠区域则可主打越野探险与星空露营；冰雪区域继续做强冰雪那达慕等品牌活动，做精做专，实现资源价值最大化。
（二）推进文旅深度融合，增强文化认同
文旅融合的深层价值，在于引导游客从好奇走向理解，从旁观走向共鸣。为了让游客从“惊鸿一瞥”到“心领神会”，需将静态的文化资源转化为可参与、可感知的动线。建议围绕“中华民族交往交流交融”这一主线，重点打造“昭君出塞”“万里茶道”“融合之路”等主题游径，串联沿线历史遗存与自然景观，配套标准化导览词，并设计解谜、闯关等任务式体验，让游客在行走中自然感知各民族交往交流交融的历史脉络。同时，应充分利用以内蒙古博物院为代表的自治区各大博物院的丰富馆藏，做好文物活化利用。用好内蒙古特色的航天、矿山、军工、乳业等工业旅游资源，打造“大国重器”特色工业旅游线路，从展示厂房设施转向讲述创业历史，展现当代内蒙古各族人民团结奋斗的成就，使“各民族交往交流交融”变得可触可感。
（三）完善公共服务，提升游客满意度
内蒙古地处北疆，四季分明，冬季寒冷漫长，传统旅游季节性强。受气候影响，传统旅游长期集中在夏秋两季，淡旺季界限分明。近年来，内蒙古着力打造全域全季旅游体系。打造全季旅游，关键要看产品是否经得起检验、服务是否跟得上。建议根据不同季节，因时制宜建立旅游安全预警机制，针对春季融冰、夏季雷暴、秋季防火、冬季冰雪路面等风险，制定分级应急预案。为应对夏季草原避暑、冬季冰雪度假的游客需求，应完善全域旅游公共服务体系，在重点景区和交通节点增设游客服务中心、医疗急救点、车辆救援站，做好服务保障工作，让游客在辽阔草原与纯净冰雪中感受到内蒙古的诚意与温度。
内蒙古文化和旅游高质量发展的案例证明，当文旅场景自然嵌入家国符号、唤醒爱国情感时，中华民族共同体意识就在共同的欢呼、协作与感动中自然生长。在乌兰哈达的民宿里，游客从当地农牧民手中接过印有国旗的太空服；在达茂旗的赛马场上，骑手、观众一同为胜利者欢呼；在G331边境公路的国门前，来自全国各地的自驾爱好者自发唱起国歌；在内蒙古博物院里，一件件文物串联起各民族交往交流交融的历史长卷。这片辽阔的土地，是各民族共同的家。资源禀赋确定了文旅的方向，文化内涵决定了文旅的深度，服务品质影响着每一个游客的体验。把资源用活、把文化讲深、把服务做细，让每一次旅行都成为值得回味的生活。当旅行成为“回家”，流量便有了温度，远方也不再是他乡。
（周天一为中央社会主义学院讲师；孙佳山为中央文化和旅游管理干部学院研究员）
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