2025 年 6月 11 日，北京 —— 全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 主办的 2025 MAMA 移动互联网高层峰会近日在江南古镇西塘成功举行。AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士在开场主题演讲中，以《韧性生长，智胜全球：中国 App 出海十年全景洞察》为题，全面回顾了中国广告主在过去十年间如何穿越不确定、实现从“跟随者”到“引领者”的跃迁，并从系统性视角展望了后隐私时代的全球增长逻辑。
韧性穿越周期：中国广告主迎战不确定的十年
在王玮博士看来，2025 年是 AppsFlyer 深耕中国市场的第十年，也是他加入 AppsFlyer 的第十年。“对我们来说，是从 0 到 1、与客户共同成长的十年，我们见证了整个行业从发端到发展再到成熟的过程。”王玮博士总结道。
“如果用一个词来总结这十年中国 App 出海的底色，那就是‘韧性’。”王玮博士在演讲中指出，从流量红利的衰退，再到 AI 重塑行业，中国广告主始终在不断调整打法、快速试错中找寻新的增长路径。他们用持续的投入与优化，回应了每一次周期的挑战，最终逐步建立起全球化的竞争优势。
AppsFlyer 的最新数据显示，尽管用户获取成本比十年前翻了 3 到 5 倍，全球应用安装量依然实现了 25 倍增长，尤其在非游戏领域（如金融、社交、泛娱乐）展现出强劲势能。此外，除了整体规模的增长，出海的区域格局也在悄然变化。亚太依然是首选，但占比其实比六年前下降了 7%，而北美的占比提升了 25%。说明越来越多广告主开始在成熟市场寻找增量和利润。中东非市场的份额则在下滑，背后是策略的转变——不再只看哪里便宜，而是更注重 ROI，主动投资的回报。
王玮博士表示，中国企业出海在全球触达的基础上，“深度”在不断提升。
从“量”到“质”：中国广告主的增长范式演进
王玮博士进一步指出，回顾这十年，中国 App 出海经历了三个关键阶段：从 2015 年前后比拼“用户数量”，到 2018 年起逐步转向“用户质量”，再到 2021 年后进入“后隐私时代”的主动求变。这三个阶段并非割裂，而是螺旋上升、层层递进，每一阶段沉淀下来的能力与策略，恰恰成为下一个周期的必备“起跑线”。
在“用户数量为王”的阶段，全球 App 安装量的爆发式增长带动了中国广告主的快速出海，尤其安卓（Android）平台成为初期拓量的重要助力。尽管如今“流量红利已退”成为共识，但 AppsFlyer 数据显示，用户对 App 的使用热情并未消退，市场大盘依旧扩容，只是获客门槛和成本显著上升，使“撒网式”投放难以为继，取而代之的是更强调 ROI 与渠道优化的新打法。
而随着行业步入“比质”阶段，中国广告主越来越注重精细化运营：通过 AppsFlyer 的 ROI360 工具，广告主得以全面整合广告成本、付费数据和变现数据，准确计算各渠道与受众组合的投资回报率，实现科学投放。ROI360 的付费用户数量在过去两年显著上升，反映出越来越多企业不再满足于粗放式增长，而是将每一笔预算都投入到最高回报的渠道与人群。
与此同时，Protect360 等反作弊解决方案也逐渐成为出海标配。在金融、游戏、泛娱乐等高价值行业中，广告作弊依然猖獗，高价值用户越容易成为攻击目标，反作弊工具的必要性也愈加凸显。据统计，Protect360 的用户增长甚至超过了客户本身的增速。王玮博士指出，“防作弊与 ROI 分析，已成为衡量企业是否具备长期增长能力的标志。”
更值得关注的是，企业使用 AppsFlyer 平台的深度与广度，也日益成为企业规模与成熟度的写照。从小微客户平均使用 8 项功能，到头部客户使用 17 项功能，功能使用的数量几乎翻倍。平台价值正在从“数据工具”演进为“增长基座”，越来越多的中国企业通过系统化的策略管理，把 AppsFlyer 深度融合进自身的营销中台与技术栈中，形成独特竞争力。
后隐私时代：中国广告主主动求变，推动行业范式转变
自 2021 年起，行业全面迈入“后隐私时代”。苹果 ATT 政策上线，使得 IDFA 获取受限，一度打破了移动营销对精细归因与实时优化的依赖路径，整个行业在迷雾中寻找破局之道。王玮博士在演讲中指出，“越是在看不清的环境里，越能看出哪些玩家真正具有长期主义、组织韧性。在后隐私时代，很多中国广告主并未陷入焦虑，而是选择主动求变。”
首先，广告生态迎来重塑。过去移动广告长期呈现 Meta 与 Google“两强争霸”格局，但隐私政策收紧之后，客户对透明度的需求提高，预算逐渐向更多元的平台分散。AppsFlyer 观察到，越来越多广告主开始探索二线 DSP 渠道，整个行业正进入一个更灵活、更多极化的投放新时代。
中国广告主的创新也正在影响全球格局。Web-to-App 正是隐私新政下的一项关键突破——通过在广告与 App 之间增加移动页面跳转，中国广告主成功建立起不依赖传统 ID 链路的转化路径。过去三年已有上千款产品采用这一方式，且已被全球主流平台采纳为通行标准，从“中国方案”进阶为“全球标准”。
与此同时，iOS 生态也正迎来强势复苏。在最初预算撤离后，AppsFlyer 数据显示，过去一年中国广告主在 iOS 平台上的广告投入增长超过 40%。这背后是行业对“概率归因”机制的逐步接受。
除了预算回归 iOS，另一大趋势是再营销的全面崛起。再营销已从过去“可有可无”的补充策略，跃升为用户生命周期管理的核心能力，尤其在高成本获客的当下尤为重要。数据显示，部分电商行业在 iOS 平台上再营销的转化贡献已达整体的 80%~90%，整体来看，过去一年再营销的转化量几乎实现翻倍增长。
王玮博士强调：“再营销正在与新用户获取‘打平’，成为真正不可忽视的主力策略。”从激活沉睡用户到提升用户 LTV（生命周期价值），再营销帮助广告主从存量中挖掘新增长，是企业从“量变”迈向“质变”的又一关键跃迁。
此外，王玮博士也表示，今天我们所看到的每一个关键数据、每一次策略转型的背后，实质上都汇聚着整个“行业生态”的集体力量——那些始终走在市场最前沿、勇于突破边界的广告主，那些与 AppsFlyer 并肩作战、共同成长的合作伙伴，正是他们的韧性、创新与坚持，才让这个行业能够在风雨变局中保持活力，持续前行。
“过去十年，中国广告主凭借韧性，一次次穿越周期，从最初的‘跟随者’，成长为今天具有全球影响力的‘引领者’。我们有幸见证这一切，也深知‘同行’的意义。”王玮博士表示。
面向未来，AppsFlyer 不仅将继续扮演连接广告主与用户、平台与技术的“连接者”角色，更要成为助力整个行业在复杂周期中找到确定性价值的同行者。在变革加剧、技术进化的下一个十年，AppsFlyer 承诺将以更智能、更开放、更具前瞻性的产品与服务，陪伴每一位客户和合作伙伴，走得更远、走得更稳。
关于 AppsFlyer
作为全球营销衡量与体验管理平台，AppsFlyer 致力于打造以隐私保护为核心的创新型衡量解决方案，为行业提供营销衡量与分析、深度链接、再营销、防作弊、数据净室和隐私保护等产品组合，帮助全球品牌做出更佳的商业决策。AppsFlyer 秉承“隐私保护与卓越体验并行不悖”的理念，每天帮助上万品牌与 14,000 多家技术合作伙伴合力打造更紧密、更有意义的客户关系。
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