2025年,出海仍是新茶饮们最重要的年度关键词之一。
4月14日,中国连锁经营协会发布了“2025中国餐饮出海品牌TOP40”,包括书亦烧仙草在内的众多新茶饮品牌赫然在列。这份榜单是中国连锁经营协会对出海连锁餐饮及新茶饮企业进行的权威评估,新茶饮“出海热”从中可窥一斑。
从时间轴上看,出海之风起于2018年。这一年,继蜜雪冰城、书亦烧仙草率先进入海外市场成为头一批“吃螃蟹”的品牌后,一大批新茶饮企业前赴后继,掀起了出海热潮。据统计,占有“先发优势”的书亦烧仙草,目前已在越南、印尼、泰国、马来西亚、菲律宾、美国、西班牙、意大利、加拿大等9个国家落地了60余家直营及加盟门店,这一数字仍在快速增长。
以东南亚为核心,构建品牌增长极
书亦烧仙草首席运营官聂留趁在3月底举办的媒体交流会上表示,今年书亦将以东南亚市场作为品牌全球化战略支点,聚焦越南、印尼、泰国、马来西亚四大“根据地国家”,目标年内实现每个国家门店数量突破50家,形成规模化、网格化布局。
而书亦之所以将东南亚视作全球化战略的核心引擎,与东南亚自身的饮食文化和消费场景密不可分。东南亚本身就有悠久的饮茶历史,消费者对新茶饮接受度高,具有天然的文化亲近感,加上当地年均30度以上的高温天气,非常契合制茶饮的推广和消费。《新茶饮行业白皮书》显示,2023年至2028年间,东南亚现制饮品市场预计在全球主要市场中增速较快,复合年增长率有望达19.8%。
持续扩容的市场规模,消费者旺盛的茶饮需求,搭配书亦在现制饮品行业深耕18年所积累的成熟市场运营经验,品牌在东南亚的迅速成长似乎变得顺理成章。
产品本土化,从口味适配到供应链适配
基于对东南亚市场长期以来的市场调研,书亦烧仙草在产品本土化方面下足了功夫。印尼作为热带国家,消费者对饮品的"解渴""清爽"需求尤为突出,针对这一气候特征,书亦研发团队摒弃国内标准化菜单,精选当地优质热带水果,专为印尼市场打造了以“清爽水果茶”为主打的特色菜单。在目标客群定位上,书亦精准切入印尼18-24岁大学生群体,选址策略绕开传统商业核心区,首店毗邻印尼大学,通过多样化的营销模式,构建了“学生-社交圈层-大众市场”的裂变传播链。2024年6月,书亦烧仙草印尼首店开业当日,便引发现象级排队热潮,订单量持续攀升,成功实现年轻市场破圈。
在供应链方面,书亦烧仙草在越南、泰国、马来西亚等国家同步落下战略种子,通过设立分公司的方式,搭建起了涵盖食品安全体系、国际认证体系、物流、仓储等的全流程供应链,实现统一供给,来确保产品供应和品质稳定。
聂留趁此前还透露,书亦在泰国、越南、马来西亚三个国家除了实现周配之外,今年还想在冷链物流做加持,考虑把国内的冻果、芋泥等原料引到国外市场,加强冷链运输,并搭建本地化运营团队。
面对未来,新茶饮出海的征途仍充满挑战——供应链韧性、本土团队的沉淀、消费习惯的持续驯化,都需要长期主义的定力。但可以预见的是,随着书亦等品牌在东南亚市场的日趋成熟,中国新茶饮将加速从“区域试水”迈向“全球织网”,完成从“产品出海”到“价值出海”的升维。
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