中国日报网1月15日电—快消品行业渠道碎片化趋势日益显著，2025年，何种策略才能实现线上线下市场整体增长？尼尔森IQ（NIQ）15日最新发布的《2025中国零售渠道演变趋势》报告显示，随着人口结构，经济周期以及技术发展的变化，中国线下零售渠道正加速向“小型化、生鲜化、折扣化”演进。

尼尔森IQ中国零售事业部总经理伍懿华表示，大力提振消费成为2025年经济工作的首要任务，这将为快消品市场带来新一轮增长机会。“当前线上与线下零售占比约为3:7左右，作为零售业的基本大盘，能否抓住线下渠道的机遇对企业增长至关重要。随着消费分层的快速演化，渠道端亦不断分化，企业在这一复杂的环境中，必须更加精准地洞察渠道发展趋势和潜在机会点、因地制宜精准布局，灵活调整战略以满足不断变化的消费者需求。”

报告指出，中国消费者开始转向目的性消费，消费诉求分层不仅促使产品价位分化，务实和悦己消费共存，47%的中国受访者表示过去1年只买实用品以避免浪费，68%受访者表示将花费更多在有助于放松或缓解压力的商品和服务；渠道方面，消费诉求分层还促使复杂多样的零售业态加速分化。2024年线下城市区域店铺数增长回暖，虽然城市大卖场门店变化持续收缩，但在小型超市、便利店的强劲增长拉动下，全国现代渠道门店总数增长，城市区域涨幅达8.7%。随着人口结构变迁、消费需求变化及技术升级，中国线下零售渠道正加速向“小型化、生鲜化、折扣化”三大方向演进。

尼尔森IQ零售商客户成功部门负责人王伶表示， 2024年“以价换量”成为快消品全渠道的销售主旋律，拉动中国快消市场逐步回暖，其根本原因在于中国消费者在财务谨慎性下消费分层加剧，在基础生活上开始追求极致性价，同时在满足情绪价值的消费上也展现出了较强的消费诉求。

NIQ数据显示，线下零售门店开始逐步向小型化发展，疫情后贴近消费者的社区店（社区小超、便利店等）更是成为现代渠道的主流业态，全国范围来看，2024年社区店在现代渠道中的数量占比已达52%，相较2020年同期占比增加了6%。报告指出，大型业态流量被小型社区店“拦截”，面对社区店冲击，商超等大业态亟需拥抱变化，积极转型，或向下降本增效、或向上重构价值，比如缩减无效面积、优化商品结构、重构卖场环境及选品等创造差异化价值。

此外，NIQ报告称，虽然中国消费者日益谨慎，但这一消费态度主要影响休食饮品，消费者对刚需生鲜的消费意愿依然强劲，目前卖场超市中，消费者的生鲜购买占日常食杂开支比重已超过55%。品类生鲜化成为线下零售渠道的演进方向之一。

与此同时，NIQ数据显示，2024年网购、O2O、超市、大卖场、便利店等中国快消市场主要渠道价格敏感度均出现提升，分别为80%、72%、72%、77%、45%。这意味着折扣化成消费新常态，然而，消费者并不愿意为了低价折扣而牺牲商品价值，仅有17%的受访者会为了省钱而选择价格较低的产品。

报告指出，在折扣化浪潮下，仅凭老品降价拉动品类销量增长的动力有限，折扣化重点在找到低价格让利与高价值升级的全新平衡点。在低价让利的同时，零售企业也应跳出纯粹的价格内卷，以更高价值的商品和服务切实满足消费者核心需求，包括以健康、便捷等趋势性实用价值为选品基础、提供进阶使用价值以享有更高溢价的商品品质升级，以更高阶需求层级刺激消费、从使用价值到情绪价值的消费内容升级等。（实习生：董一郎）