本文刊发于《对外传播》2023年11期
【内容提要】体育是人类社会的共同语言，在国际传播报道中发挥着独特作用。近年来，越来越多群众性体育赛事不断“出圈”，继“村BA”篮球赛火爆后，贵州“村超”足球赛和海南“村排”排球赛也横空出世“圈粉”，迅速形成一场以世界“三大球”赛事为基础的现象级全民嘉年华。这种火爆现象不仅展示了乡村体育活动的文化特色，而且展现了中国农村发展风貌和人类命运共同体的共同情感。本文介绍了笔者亲历“三大球”乡村赛事现场采访所感所悟，旨在探讨外宣媒体在乡村体育对外报道中面临的机遇和挑战，并就提升乡村体育的国际传播效能进行了思考。
【关键词】乡村体育 对外报道 国际传播 村BA村超
一、“三大球”中国乡村赛事火爆“出圈”
篮球、足球和排球是世界的三大球类运动，在中国拥有非常广泛的人民群众基础，如今在中国乡村地区也很受欢迎。从2022年夏天开始，“村BA”“村超”“村排”等这些植根于群众参与的业余球赛，居然打出了国际大赛的气势，甚至“燃爆”海外，引发全球受众关注赛事动态。其火热的现场氛围、接地气的办赛风格和群众参与热度形成了一种新的乡村文化现象，成为推动乡村振兴战略的重要力量，更被称赞为“观察中国式现代化的一个窗口”。很多外国网友表示，乡村体育赛事提供了一个从未有过的视角，让他们看到了更加真实的中国乡村和淳朴的中国人民。
率先火爆出圈的“村BA”，自贵州省台江县台盘村“六月六”吃新节篮球赛发展而来。20世纪30年代，随着篮球运动引入当地，吃新节后举办篮球赛作为一项参与度最广、群众最认可的赛事传承至今。被称为“村超”的贵州省榕江县的足球文化则肇始于20世纪40年代。这座人口近40万的县城有近5万人会踢足球，平均8个人就有一个人踢球。被誉为“中国排球之乡”的海南省文昌市，排球自20世纪初传入当地已有百余年的历史。其排球赛凭借光脚扣杀、板凳打球以及九人制比赛等特点走红网络。
中国乡村体育赛事的原生态和接地气，是吸引西方社会关注和国际主流媒体报道最多的内容之一。美国体育新闻网报道称，“村BA”给人带来的感受完全不同于职业赛事。当地人用极富创意的方式欣赏和享受比赛——有的观众踩着梯子，还有的站在房顶上，只为找到最好的观赛视角。美国《华尔街日报》特别提到了“村BA”的奖品——获胜者拿到的不是现金，而是烤猪、烤羊或者是烤鸡。[①]
乡村体育赛事火爆“出圈”不是偶然现象，它拥有坚实的群众体育基础。当地村民们经过几十年不懈努力才会让中国“村赛”出现现象级火爆场面。以体育打头、村民为主角、民族文化助阵的乡村赛事，其成功的流量密码不仅在村民们赛场上的激烈角逐，还因为其融合了品尝当地美食、群众交流和了解民族文化等各种有趣的文化体验活动。每场比赛都会刮起“最炫民族风”，开赛热场、中场表演和赛后狂欢更成为展示民族大团结的文化盛宴。数万名游客现场观赛，球场内人山人海，屡次出现精彩进球。例如，贵州“村超”在2023年5月13日开赛至7月29日的总决赛当中，20支以村为单位的球队为观众奉献了98场精彩比赛。参加比赛的球员，年龄从15岁到50岁，身份包括农民、学生、警察、商贩和司机等。历时两个半月的“村超”赛事共吸引游客338.42万人次，超5000万人次在线观看，全网浏览量突破300亿人次。
随着乡村振兴战略不断推进，中国农村体育事业有望迎来更大发展机遇。“三大球”乡村赛事陆续升级为全国性赛事，小村赛办成全国赛，更加丰富了广大农民群众的文化生活，也促进了各地不同文化之间的交流和融合。中国经过艰苦努力全面建成小康社会，历史性地解决了绝对贫困问题。在“三大球”乡村赛事中，各族群众身着民族服饰载歌载舞，充分展示了脱贫后的村民们的自信和快乐。中国“村赛”不仅体现了各族人民对体育运动的纯粹热爱，也让全球受众领略到来自中国乡村的体育风采和文化风貌。
二、中国乡村体育赛事对外报道的实践创新
中国“村赛”的火爆出圈助力了地方美食、乡村美景、民族文化、农特产品和旅游事业等发展，处处都展现了中国文化的巨大魅力。新时代新征程，世界百年未有之大变局加速演进，中华民族伟大复兴进入关键时期，战略机遇和风险挑战并存，宣传思想文化工作面临新形势新任务，必须要有新气象新作为。外宣媒体作为国际传播主力军，借助“三大球”乡村体育赛事报道，多元展现中国优秀传统文化元素，并讲好个体命运故事、增进情感共鸣，以新气象新作为积极探索国际传播实践，在传播中国文化、讲好农村故事和塑造大国形象方面作出了努力。
（一）展现中国优秀传统文化元素
在对外报道中做好新时代宣传思想文化工作，要立足五千多年中华文明，挖掘有代表性的中华元素，高举人类命运共同体旗帜，更好地服务国际传播事业大局。中国文化元素具备大多数中国人所认同的独特符号、形象、意象和风格等特征，通过对外报道乡村赛事让中华优秀传统文化的独特魅力呈现在世界面前。比如，“蹦苗迪”就是“村BA”赛场上一道独创的亮丽风景线。它融合了多个非遗文化和电声组合，加上有“东方迪斯科”之称的摆手舞，使球场变身为民族文化大舞台，迅速吸引了全球受众的目光和好奇。新华社全媒体平台对外报道了“村BA”代表队在菲律宾首都马尼拉举办的男篮世界杯决赛中场休息环节上展示“蹦苗迪”，让中国“村BA”篮球文化备受海外球迷的瞩目。这是新时代乡村体育事业发展与中国文化元素相结合的产物。而舞蹈的无国界，加上音乐的现代感，符合海外年轻人的接受特点，为其打开了一扇观察中华文化的窗口，有助于中华文化的全球传播。
（二）讲述个体命运的故事
人民既是历史的创造者，也是历史的剧中人。凡人小事最能共情，人间烟火气最抚凡人心。以小切口反映大时代，让平凡成就非凡，让千百万普通百姓成为精彩中国故事的主人公。[②]新时代的体育新闻对外报道不仅要讲好球员拼搏的故事，而且要讲好“Z世代”的故事，即新一代年轻球员的奋斗史和成长历程。“Z世代”既是受众，也是未来国际传播的主力。只有调动“Z世代”的力量，才能更好地讲好中国故事、做好国际传播。[③]《中国日报》视觉中心联合21世纪报#Z言Z语#栏目共同制作双语视频《对话•Z世代球员:乡村主场我做主》，讲述“村BA”“村超”“村排”中三位球员最朴素的真挚情感和内心世界，吸引了海内外青年受众的关注和参与，把握住了国际传播的潮流力量。其中，24岁的“村排”球员史荣文在视频节目中表示，“排球是向上看的运动”，正如生活中我们做任何事情都需要向上看。通过他们的故事对外讲述球员的个体命运和情感，不仅展现了他们的奋斗和追求，而且有助于提升新时代青年的国际影响力。“Z世代”乡村球员在赛场内展现体育精神，以及赛场外展现自我和彰显个性，这让世界看到了更加真实、立体、全面的中国乡村、中国乡村人的面貌和形象。
（三）增进情感共鸣的认同感
引入“他者”视角有利于增进情感共鸣的认同感，借用“外嘴”的对外报道更容易消除在跨文化传播中面临的语言障碍，矫正海外受众对中国的认知偏差。作为火热的体育赛事和社会话题，中国“村赛”这张新的名片也吸引了国际球星关注。2023年7月，美国球星、NBA热火队球员吉米·巴特勒来到台盘村“村BA”现场展现球技并与球迷交流——“村BA”与NBA首次实现了互动。吉米·巴特勒戴着苗族银饰在球场展现球技、与球迷交流，他的亲身体验更容易使海外受众在共情、共振、共鸣中产生文化认同。几天后，扎根中国篮球界多年的美国球星斯蒂芬·马布里也来到“村BA”现场观看球赛，与小球员切磋球技。新华社、中国国际电视台（CGTN）、《中国日报》等主流媒体的海外社交媒体平台都以图文并茂、视频等形式发布了外籍球星们的中国“村赛”之行。这些报道有利于增进世界各地对中国的了解和认识，成为国际主流媒体报道中国“村赛”的重要素材。
现在，越来越多国际体育明星参与了中国乡村体育赛事，英国球星迈克尔·欧文录制视频祝福贵州“村超”，美国NBA球星本·西蒙斯向贵州乡村捐赠了一块篮球场……这些都让全球受众感受到中国“村赛”的巨大魅力和影响力。
三、提升乡村体育国际传播效能的启示与思考
如何让全球受众看得到、看得懂、愿意看，贴近他们的思维方式和语言习惯，利用好移动化、社交化、可视化这一国际传播新趋势新特点，是提升乡村体育国际传播效能的着力点。
（一）讲好中国乡村故事，展现中国农村发展风貌
讲故事是国际传播的最佳方式之一。新时代的农村故事凭借乡土气息、新颖、有趣等内容，在国际传播中具有一定的优势和潜力，往往能够引起国际受众的兴趣和共鸣。乡村体育赛事与国际受众的文化背景存在较大差异，这种差异反而成为吸引受众的亮点。“三大球”乡村体育赛事火爆是中国农村发展和进步的一个缩影。当地村民们持续多年努力才找到了体育运动和非遗文化的结合点，加上多元化的民族文化表演，最终引爆了赛事的“出圈”。在乡村体育的对外报道中，一方面，应坚持以小见大，小切口反映大主题。用讲故事的方式来呈现新时代的发展与变化，以及对普通人生活的影响，这让海外受众更容易接受和理解；另一方面，以中国特色、国际视野展示村民们的奋斗图景，用光影和文字记录中国式现代化的进程。前不久，贵州“村超”与英格兰足球超级联赛（英超）签署战略合作协议，双方共同筹办社区足球友谊赛以及课程培训。由此可见，中国农村故事并不是孤立、割裂的，而是与整个世界紧密相连的。乡村赛事对外报道反映出了普通中国人与海外受众的共通情感，有助于更好传播人类命运共同体理念。
（二）积极设置议题，发挥全媒体平台的报道优势
根据重大突发新闻事件和国际热点话题，乡村体育对外报道要更积极主动进行议题设置和策划，针对歪曲事实的恶意报道、散布中国“村赛”不实信息和抹黑中国的情况，开展有效国际舆论引导。新形势下，“三大球”乡村体育赛事抓住了难得机遇，集中展示了全民健身的重要性。在此基础上，考虑到越来越多海外受众通过移动互联网获取新闻信息，要主动设置不同的对外报道话题，提供更多全媒体产品，包括对比赛现场进行直播，及时发布精彩进球瞬间等。同时，努力开拓多语种、多角度、多元化的国际传播渠道和平台，扩大赛事影响，吸引更多的全球受众关注和参与，为中国乡村体育“增粉”。
（三）创新视觉呈现，增强报道的吸引力和感染力
视觉传播是当前国际传播最具可视化的传播方式，结合新一代人工智能技术和ChatGPT大模型技术，挖掘沉浸式新闻的视觉报道和创意应用，向国际受众展示乡村体育赛事的独特魅力，让中国“村赛”报道更具吸引力和感染力。在对外报道中，创新视觉呈现需要从不同角度呈现乡村体育赛事的情况和农村特色，运用多样化的视觉元素，如图片、漫画、插画、海报、图表、视频、设计等，努力打造高品质、形式多样的动态创新视觉产品，这更容易吸引国际受众的注意力并赢得普遍好感。新技术的飞速发展，为受众带来了全新的视角和沉浸式的观看体验，增强乡村赛事观赏的互动性和情感表达，尤其受到海外年轻受众的喜爱。外宣媒体还要积极探索利用元宇宙、虚拟现实、增强现实以及区块链、大数据、云计算等技术提供的沉浸式、互动性和可定制体验等特性，不断提升乡村体育赛事的报道效果，突出农村风貌的特色和亮点，增强报道的吸引力和感染力。
（四）加强国际合作，推动乡村体育赛事的国际化传播
外宣媒体立足国际传播最前沿，坚持国家站位、全球视野，不断深化同国际主流媒体合作关系，将更多乡村体育赛事推向国际舞台。根据分众传播和大国覆盖需要，我们还要加强本土化传播策略，扩大乡村体育赛事的国际传播覆盖面和影响力，让中国“村赛”更好地被海外受众了解。例如，2023年8月，《中国日报》《中国日报国际版》以《乡村体育赛事吸粉无数》（Rural sports reel in fans）为题在图片版报道了“三大球”乡村体育赛事，注重图片叙事，视觉表现力强，覆盖63个国家和地区的高端读者，获得欧洲、非洲等主流媒体广泛转载，相关报道借助外国通讯社、亚洲新闻联盟等平台推广，使对外传播覆盖全球更广泛的平台和受众。《中国日报》长期坚持将“中国味儿”与“国际范儿”紧密结合，与国际大型通讯社建立了长期的图片合作关系，“借船出海”在各海外主流媒体落地开花，影像报道尽可能贴近国际读者的阅读习惯，通过软传播和故事性话语改变在国际社会中以“他塑”为主的被动局面。[④]今后，外宣媒体应积极策划并邀请西方媒体、外国“Z世代”青年和国际友人前往中国“村赛”现场，进一步拉近中国人民同世界人民的距离，推动发展媒体外交，促进中外民间交流。
四、结语
伴随着中国乡村体育蓬勃兴起，丰富了乡村群众的文化和娱乐生活，带动了文化和旅游消费市场发展，演绎成了现象级的乡村嘉年华。围绕世界“三大球”，依托以群众为基础的“村BA”“村超”“村排”的品牌和影响力，当地开始大力发展乡村体育产业，打造乡村特色户外运动消费场景，传递出新时代农村的活力与生机。乡村体育赛事无疑是乡土文化和现代体育的完美融合，不仅让人们感受到乡土文化旺盛的生命力和感召力，而且能从更深层次审视乡村文化的独特价值。外宣媒体要持续做好新时代乡村体育赛事报道，不仅能够提升对外报道的传播效果，激发海内外受众的情感共鸣，还能促进跨文化交流，增强国家文化软实力和中华文明传播力影响力。与此同时，外宣媒体可以以中国“村赛”为契机和抓手，传播新时代中国农村的形象，传递当代中国的价值观念，谱写中国式现代化的乡村振兴新篇章。
作者：杨军中国日报社贵州记者站站长
朱兴鑫 中国日报社视觉中心主任记者
[①]刘峣：《中国“村赛”热到海外》，《人民日报海外版》2023年8月16日，第9版。
[②]曲莹璞：《运用党的创新理论的立场观点方法 奋力打开国际传播事业发展新天地》,《学习时报》2023年8月25日，第3版。
[③]张明新：《以体育传播吸引青年受众，深化交流互鉴》，《新闻战线》2023年8月（下）期，第47页。
[④]徐小丹：《摄影报道对外传播的融合探索——以〈中国日报〉为例》，《中国记者》2023年第3期，第13页。
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