据不完全统计，上周末即4月15至16日，两天内共有36场以上的马拉松与半程马拉松赛事开跑，随着生活渐渐回到正轨，全民健康上升为国家战略，马拉松赛事也在这个春天强势复苏。
图片来源：赛事组委会
城市马拉松地域性永远是其最根本的特色与区隔，而作为“国马系列赛”的北京半程马拉松，因其在春季从北京天安门起跑而独树一帜，特别是2022年赛事中断，使今年的北半马重新复赛愈发受到关注，获得多方媒体点赞报道。
图片来源：赛事组委会
经过数年积累，长期投入马拉松营销的品牌早已形成了一套成熟的玩法，新入场的玩家如何能实现营销突围？一直积极倡导“全民健康”、致力于打造“安全更健康”肉品的家佳康，在2023北京半程马拉松的营销战场上或许能给出些启示。
守护安全健康：赛事形象与品牌主张的高度契合
在“全民健身，健康中国”的背景下，在体育圈颇有口碑的家佳康，作为中粮集团旗下实力雄厚的全产业链肉类企业，长期致力于打造安全更健康的高品质冷鲜猪肉，“一口就爱上”的传播口号因其多年来“安全更健康”的品牌形象，深受体育界和消费者欢迎。
如何摆脱单纯的品牌logo呈现，更多从消费者角度讲好品牌故事。特别是对于马拉松营销新玩家而言，且产品非水、汽车、保险等赛事必备品，找准自己在赛事中角色定位，成为营销激活成功与否的先决条件。
对于大众跑者而言，从训练、饮食、比赛、装备方方面面，安全和健康即是标准也是目的。
因此，家佳康将自己的品牌主张与赛事角色进行巧妙关联，确立“安全健康守护者”的角色，以马拉松倡导的“全民健康、积极向上”的价值观念作为链接，把营销着力点从“安全健康肉品”，延伸至马拉松赛道乃至“消费者生活”这一更广域的概念下。令消费者深刻感受到，家佳康为跑者着想的真情实意，和马拉松赛事的“健康”强关联，从而为消费者成为品牌口碑“自来水”打下了基础。
跑者至上：用服务建立信任，令消费者沉浸式感受品牌
在消费者成为生活者、人人都是创造者的今天，消费者在和品牌沟通的过程中不仅仅在消费，而是由此表达自己喜欢的生活方式，彰显健康、积极的价值观。
站在跑者的立场上，对于赛事赞助商最直接的诉求，便是提供惠及跑者的福利与服务，包括需要抽签的参赛名额、对“衣食住行游购娱”等直接需求的满足，以及填补组委会服务力度的空白等。
赛前健康营养训练营，奥运竞走冠军王丽萍讲解跑步技巧
在报名抽签结果公布后，及时为跑者奉上家佳康跑团参赛名额。在备战冲刺时，联袂奥运竞走冠军王丽萍和北京医师跑团，举办健康营养训练营，推出“大师课”。在比赛沿途，组建家佳康拉拉队，和憨态可掬的品牌IP“猪小康”一起，当跑者面临瓶颈期给予最热情的加油打气；与北京医师跑团携手护跑，守护跑者健康顺利完赛。在赛后终点“跑者之家”，满足跑者赛后拉伸按摩、互动抽奖、号码牌塑封、完赛打卡分享等迫切需求。
图片来源：赛事组委会
在2023北京半马传播周期中，家佳康没有立刻向消费者输出品牌价值与产品卖点，而是以消费者为中心，思跑者之所需，在他们最需要帮助与服务时及时出现，给予家人般的呵护与尊重，夯实“安全健康守护者”的角色，并让信任迁移到日常生活中，方才让更多消费者了解家佳康，吃到家佳康，更“一口就爱上”，成功撬动品、效、销的马拉松营销爆款。
聚集资源：主攻私域流量与权威媒体
对于跑者而言，依托于社交媒体私域传播的影响力不亚于传统大众媒体。
在锚定的赛事营销节点上，家佳康十分注重借势参与到家佳康跑团中的每一位跑友，他们即是马拉松爱好者，也是家佳康品牌消费者。除上文提到的北京医师跑团外，家佳康还与中科院跑马团等知名跑团展开合作。
上述跑团不仅是家佳康的直接消费群体，还能从专业角度为“安全、健康”等品牌主张进行背书。通过线上线下的活动，家佳康将形象展示、产品体验、跑者互动与私域裂变结合，令传播达到“四两拨千斤”的效果，形成了极好的口碑营销。
同时，马拉松大型赛事因其对城市资源的大规模调动，定会吸引全城目光，借助权威媒体尤其是电视媒体的视听传播，是拓展传播广度的优质选择之一。
图片来源：央视影音
家佳康通过央视CCTV-2、CCTV-5、CCTV-13和北京卫视，在赛事当天和次日获得多条新闻报道，第一时间将“安全健康守护者”的品牌形象、“安全更健康”产品特征，以及品牌与跑者的多维互动，向全北京乃至全国观众进行展示。
马拉松赛事的热络回归，也令马拉松营销再度迎来新机会，新玩家带来新思考，但从家佳康的营销方法论中不难看出：尊重马拉松的赛事规律、从体育内容深挖营销契合点、以消费者思维作为策略导向，是品牌与赛事良性共振的基础。
