近年来，传统卤味食品以其鲜香口感收获了大批年轻消费者的喜爱。据《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，卤味市场预计未来5年将以每年13%的增长率持续扩容，到2025年市场规模将突破2200亿元。千亿市场的卤制品行业依然大象起舞，市场需求稳步增长，也让人们看到这一常青赛道的魅力，不断吸引新玩家入局。
“无煌上煌酱鸭不成席”。植根于南昌的江西煌上煌集团食品股份有限公司自1993年成立近30年以来，以匠心造卤，用匠心制鸭。2012 年，煌上煌在深交所挂牌上市，正式打下了“卤味第一股”的江山，之后更凭借稳扎稳打在休闲卤味赛道名列前茅。但近几年疫情对传统线下渠道的冲击，推动着煌上煌不断探索智慧零售、数字化多维度创新，让“老味道”焕发新机。
一、卤味赛道跑马圈地 数字化成为下一片热土
传统卤制品行业以小作坊经营为主，随着消费升级，行业品牌化趋势明显，巨头品牌也在积极探索新经营模式，不断加宽自身护城河。面对“跑马圈地”的市场竞争，煌上煌以“千城万店”为战略布局，深耕“1+N”模式，即依托于实体门店，并借助外卖、O2O、微信、平台直播、社区电商等互联网平台的新销售模式进行全渠道营销。
2021年以来，疫情催化数字化营销模式大幅普及，让过去深度布局线下的卤味巨头们看到了新的“流量热土”。煌上煌新零售业务负责人徐振华表示，疫后线下门店经营不稳定、外卖平台的高额抽佣和流量成本，以及“人货场”等关系模式的转变，让煌上煌开始考量如何依托智慧零售、数字化营销，构建品牌自己的线上线下顾客生态圈。
因此，在加速线下连锁门店扩张的同时，煌上煌携手微盟积极探索数字化转型方向，通过“线上零售+品牌连锁”的模式推动线下近5000家连锁门店上云。同时，煌上煌借力微盟以小程序商城为线上阵地，打通线下门店、导购社群、公众号等渠道，构建全渠道泛会员体系，推进线上线下并行、店仓一体化战略，实现连锁终端门店的私域零售新业态。
二、立体化渠道布局 多维营销构建有效私域
此次与微盟合作，煌上煌基于原先的“1+N”营销模式，从门店工具、内容营销和付费投放等方向重构品牌营销触点，展开立体化渠道布局，稳步推进数字化进程。
1.数字化打通终端门店，单月GMV破1000万
为实现顾客数据资产留存，煌上煌基于微盟智慧零售解决方案，搭建“Hey煌上煌”线上小程序商城引导终端门店上云。同时导购通过企微等数字化工具引导进店顾客添加好友或进群，顾客离店后再通过优惠券推送实现高频触达，缩短顾客消费周期。
【图：“Hey煌上煌”小程序商城页面】
借助这些数字化工具，煌上煌有效提升顾客复购率，从线上渠道高效洞察顾客需求并引导线下门店核销，并借助小程序商城“外卖配送”和“门店自取”两种方式，拓展门店服务半径，实现业绩增收。据统计今年7月，基于线上线下相互引流和深度联动，“Hey煌上煌”线上小程序商城实现月度GMV突破1000万佳绩。
2.重构内容营销矩阵，多元种草驱动消费转化
对于品牌，内容种草不仅是低成本而高效率培养用户心智的方式，还是扩散传播促进转化的较佳途径。煌上煌重构新媒体内容矩阵，重点聚焦“两微一抖”等平台，一方面以线上内容视频指导或线下实操培训赋能加盟商门店自播，实现一店一播；另一方面通过微信公众号、抖音等渠道进行图文、短视频以及直播等多元化形式的内容宣发和福利种草，引导顾客添加导购企微，实现进一步消费转化。
3.付费布局带动公转私，加固品牌私域池
私域运营并非独立存在。只有先在公域内做铺垫，并尽可能汇总公域内的数据，而后才可以梳理出品牌自己的私域运营体系。煌上煌建设数字化基建的同时，也积极在美团外卖、小红书、抖音、B站等多家流量平台付费投放增加品牌曝光度，以“Hey煌上煌”线上小程序商城承接客流，沉淀至品牌私域流量池，实现公域到私域的流量沉淀。
徐振华表示，线上渠道是一个值得看到的发展趋势，私域做得好，确实能够在当下这个存量竞争环境里带来一定的收获。但私域并不包治百病，它是一场品牌和用户之间的长期对话，不是运用一个工具、创建一个社群就能完成，需要以“用户为中心”摆正预期。未来，休闲卤味行业的竞争还将继续加剧，煌上煌也将加快实施“千城万店”数字化转型，进一步探索品牌长效增量。
