通胀高企和家庭支出增加 全球广告市场明年将遇萧条

中国日报网8月24日电 英国媒体人马克·斯威尼（Mark Sweney）在英国《卫报》上发表一篇评论文章，指出英国当前的生活成本危机迫使该国家庭大幅削减开支，进而导致企业考虑削减营销预算，造成全球价值8500亿美元（约合5.82万亿人民币）的广告市场在2023年将面临惨淡局面。

文章指出，尽管广告业自身对前景仍然保持乐观——今年世界杯广告营收预计将有8.4%的增长，而2023年的广告营收则预计增长6.4%，越来越多的人担心广告业所依赖的经济环境正在走向衰退。

一位媒体行业高管表示，人们普遍认为，明年的行情将一塌糊涂。如今消费者受到的挤压比上世纪70年代以来的任何时候都要严重。为维持基本开销，大量的消费被搁置其次，诸此种种，让广告业受影响不小。

2009年的广告业衰退期间，业内资深人士苏铭天爵士鼓励品牌保持营销支出，并列举了证据表明，那些保持了营销支出的品牌最终会在市场份额上击败竞争对手。不过，在实践中，削减广告预算是一种快速削减成本的策略，在需求枯竭时提振或至少抢救公司的资产负债表。

安培分析（Ampere Analysis）的主管理查德·布劳顿（Richard Broughton）表示，随着经济衰退的临近，营销人员也见“衰”色变，斟酌是否应该削减开支。削减营销费用最简单不过，往往会产生立竿见影的效果。

在7月，由于投资者担忧全球经济疲弱将导致明年客户广告支出减少，全球最大广告集团WPP市值蒸发了7亿英镑（约合56.42亿人民币）。

WPP集团首席执行官马克·里德（Mark Read）表示， 他也知道经济环境不景气。确实有人对广告行业的前景持怀疑态度。全球消费者需求依然强劲，还未看到客户有削减支出的迹象。

一些分析人士认为，投资者的反应是小题大做——尽管前景放缓，WPP及其在法国和美国上市的大型竞争对手继续公布强劲的财务业绩——有迹象表明，未来将出现麻烦。

7月，英国独立电视台ITV发布的财报显示，与2019年新冠疫情前相比，今年第一季度广告增长12%，第二季度的增长则下滑至仅2%。

同月，英国外卖平台Deliveroo大幅下调了年度销售增长预期。8月初，“鉴于市场环境严峻，开支应更有针对性”，Deliveroo通过削减营销预算等手段实现了下调后的增长预期——这预示着广告市场将迎来转变。

行业研究机构Warc的数据、情报和预测主管詹姆斯·麦克唐纳（James McDonald）表示，最近的广告业内的氛围发生了变化，预测不再像以前那么乐观。广告业的衰退可能性越来越大。

疫情期间，电视业务收入颇丰——由于广告成本上涨、世界杯黄金时段的广告收入以及疫情后广告支出增加等原因，广告市场充满活力，ITV2022年的广告收入创下了自成立67年来的新高。

不过，据Warc的数据，与新冠疫情爆发前相比，全球购买电视广告的成本飙升了近三分之一，达成20多年来的最大涨幅。

随着营销预算的支出受到越来越多的审查，电视广告似乎变得愈发昂贵。为解决这一问题，ITV将在今年晚些时候的“圣诞世界杯”（Christmas World Cup）期间，为广告位提供20%的折扣。

贝伦贝格（Berenberg）分析师萨拉·西蒙（Sarah Simon）表示，经济放缓已开始。品牌广告似乎是一个明显的可以暂时削减的成本类别。

随着流媒体巨头Netflix和Disney+争相推出新的广告支持套餐，以及亚马逊、苹果和TikTok等企业在广告预算争夺战中的崛起，电视广告预算的压力将进一步加大。

麦克唐纳称，电视依旧可以向观众投放广告。现在，不仅有品牌方怀疑电视广告费用是否过于昂贵，若电视无法向品牌提供与预算金额相符的受众范围将如何自保更是一大问题。然而，现在任何广告商——所有的广告商——都将重新考虑他们的预算。

即便是多年来抢夺了包括电视、报纸、杂志和广播等传统渠道营销预算的数字媒体，也不能幸免于广告支出重点的转变。

Meta曾创下1150亿美元广告收入的骄人业绩，然而，据Meta发布的2022年第二季度财报显示，营收出现有史以来的首次下滑，预计第三季度营收将再次下降。

麦克唐纳认为，网络媒体也感受到了价格压力。Facebook首度遭遇亏损，Twitter和Snap也表现不佳，这可能预示着预算将从品牌广告转向绩效营销。相比之下，谷歌的搜索业务上季度盈利410亿美元，是有史以来的第二高，而亚马逊的广告业务也在快速增长。

部分市场——尤其是美国这个一骑当先的全球最大的广告市场——显示出的经济预警信号有所减少。

WPP旗下的群邑集团（Group M）是全球最大的客户广告位购买商。该集团全球商业情报总裁布赖恩·维泽（Brian Wieser）表示，即便个别市场会陷入衰退，全球经济不太可能陷入衰退。

文章对英国广告市场的前景表示了担忧。由于生活成本危机没有好转的迹象——能源价格继续飙升，通货膨胀预计将达到13%，人们对广告市场的前景越来越悲观。

贝伦贝格的分析师西蒙表示，广告历来与消费者信心和支出密切相关。很明显，消费者的预期将进一步恶化。随着2023年即将来临，目前的经济前景不容乐观。

（编译：廖叶璐 编辑：王旭泉）