品牌焕新,意义重大。事实上,品牌老化是任何一个品牌在发展过程中都可能会遇到的问题,所以品牌焕新十分必要,无论快消品牌、耐用品牌还是奢侈品牌,皆无例外。比如可口可乐、Tiffany、宝马汽车等,都有过品牌“焕新”的历史,且还在持续“焕新”中。
在竞争激烈的调味品市场,随着年轻消费群体成为消费主力,若跑不过消费者的新需求,品牌将落后于时代。中炬高新旗下厨邦和美味鲜两大品牌,近年来也不断通过产品“焕新”、与消费者沟通“焕新”、渠道“焕新”等战略战术来满足消费和市场需求。
焕新产品
食以味为先。近几年来随着费升级,消费者的饮食习惯及口味在逐步变化,口味单一、层次感缺乏的调味品已不能满足消费者口味需求,多样化、健康化、营养化和特色化的调味品在此背景下逐步发展,市场也在进一步扩大。据艾媒数据,我国复合调味品市场规模从2011年的432亿元增至2020年的1440亿元,10年CAGR为14.31%。在此细分市场的细分赛道,有数据统计,小龙虾调料的市场规模目前已经超过100亿元,正向200亿元迈进。
应此趋势,厨邦美味鲜巨决定推出小龙虾调料,满足家庭烹饪更“一料到位”的需求。据悉,厨邦小龙虾调料有蒜蓉、麻辣、香辣、油焖和十三香五种口味,由厨邦食品研究院联合亚洲大厨、中国烹饪十大领军人物——屈浩大师,全国小龙虾烹饪大赛金奖团队,合力研发推出。
在基础调味品方面,厨邦美味鲜公司作为酱油市场排行第二的企业,依然坚持创新,持续推陈出新。为让消费者吃得更放心、更健康,今年4月,厨邦美味鲜重磅推出小蛮腰系列高端新品——厨邦零添加原汁黑豆特级生抽、零添加原汁特级生抽、头一道特级生抽。据悉,该系列均为特级髙鲜酱油,且零添加苯甲酸钠、三磷酸钾等防腐剂,兼顾了美味鲜香与健康减负的双重需求。
蚝油产品的焕新厨邦去年已开始,陆续推出了蚝香浓郁、火锅佳配的 火锅鲜蚝油,采用人性化设计的挤挤装,吃多少拿多少,轻松拿捏,方便实用,提升消费者体验,获得了消费者的认可和好评。
据了解,中炬高新近年来实行“1+N”多品类发展战略,在发展酱油的基础上不断扩充潜力小品类,蚝油、料酒等小品类发展势头迅猛。目前,中炬高新旗下品牌覆盖品类包括酱油、鸡精粉、食用油、蚝油、料酒等共11类,全系列SKU300+件,覆盖面仅次于海天。中炬高新表示,未来还将顺应多层次多维度消费升级的趋势,推动行业品类多元化扩容,特别是健康、安全的调味产品。
焕新消费沟通
随着新一代消费群体成为消费主力,消费升级进程的推进以及互联网的发展,品牌与消费者的沟通也发生了很大的改变。靠流量与投入的时代已过去,当下的品牌建设需要品牌公司对市场、消费者与自身特性有更清晰、更深刻的理解。与消费者有效沟通的重点是转变观念,做消费者喜欢的产品、说消费者爱听的话、通过消费者偏好的传播途径触动他们的内心。
对调味品品牌而言,传统上依赖于消费者的体验,因此品牌既要关注与消费者接触的线下“场”,也要整合线上营销传播,为消费者提供完整的“线下+线上”消费体验。
厨邦美味鲜以优质产品为沟通基础,在标准品的基础上实现了产品的多样化延伸,通过丰富的产品群来触达更多消费者,并通过人性包装设计来提升消费者体验。比如厨邦新推的小蛮腰系列酱油,通过“小蛮腰”的瓶身设计能使瓶身重心接近掌心,降低手掌压力,抓握更牢,并在瓶身包装上设计了贴心刻度条,能让消费者能轻松判断酱油余量。
但“酒香也怕巷子深”,要让年轻消费者清晰地感知到企业的产品和服务品质,企业就需要从年轻消费者的注意力流向、认知过程和认知偏好,以及差异化传播等维度去创新。中炬高新厨邦美味鲜通过合理利用多媒体渠道,多种沟通途径来与年轻消费群体沟通。
据了解,中炬高新为了加大在餐饮渠道的推广力度,专门成立了厨邦顶级厨师俱乐部,让厨师协会参与公司的活动,让大家了解并使用厨邦的产品。另外,厨邦酱油也在美食类综艺节目领域发力,2017年,厨邦酱油赞助了《鲜厨当道》,不仅为品牌注入了时尚、健康的全新内涵,也通过消费者喜闻乐见的方式传播了品牌。
此外,据了解,中距高新将围绕资产型品牌打造计划,根据目标消费群体多元化的触媒习惯和变化趋势,在电视、新媒体、线下消费场所持续进行广告宣传,实行矩阵化运营,重点提升抖音、微信号、B站、小红书、下厨房等流行媒体的专业化运营,加强年轻消费群体的市场培育,为线上线下引流。
焕新渠道
在渠道拓展焕新方面,近年来,中炬高新也做了大量投入。据其年报显示,中炬高新的销售费用率每年以两位数的增长递增,不过投入也获得了回报,公司在中西部和北方地区的毛利率与营收增速甚至反超传统势力范围广东、福建等沿海地区。这也说明,中炬高新在北方和中西部地区搭建的销售渠道也开始发力并取得了一定成果。
与此同时,中炬高新还深耕下沉渠道,提速全国化布局。据了解,到2021年末,中炬高新地级市开发率达到92.3%,区县开发率达到60.0%,2022年有望达到地级市全覆盖。中炬高新还计划,在项目达产时实现经销商数量10000个以上,实现全国区县以上市场开设经销商,销售网络触达全国大部分乡镇,终端销售网点200万个。
在经销商的甄选上,中炬高新也是推陈出新,颠覆了以往的模式。除了以往以区域为限设立经销商之外,还有专业化分工来设立经销商。例如某个市的经销商在商超做的比较强,餐饮比较弱,那么这个区域的经销商就会一分为二,商超强的继续做商超,餐饮端就让出来让其他经销商去做。通过这些措施,中炬高新希望未来5年,厨邦美味鲜在餐饮占比能由20%提高到40%。
除营销网络的扩张和覆盖外,中炬高新顺应消费模式和习惯的改变,适应新零售消费下的调味品消费场景转移,加强线上销售及新型销售渠道的建设。2020年迅速切入社团、生鲜电商及O2O等线上业务,为企业带来较大的销售增速,未来将会加快在其他类型电商渠道中进行全面布局。
在当今网络电商占主流的新媒体时代,品牌只有通过打破与消费者之间的沟通壁垒,才能让他们真正融入和参与到品牌建设中来,进而推动品牌焕新、迈上新的台阶。高效品牌建设、积极渠道拓展,中炬高新正在努力成为全国化品牌、向调味品品牌第一梯队迈进。
