数据“双11”：新方式、新渠道、新群体

从2009年的成交额0.52亿元到2020年半小时天猫突破3723亿元，“双11”购物节已经成为全球瞩目的购物盛会。与以往11月11日零点开抢不同，今年的“双11”购物狂欢自10月21日零时正式打响，历经十二个年头后的创新“双11”又将勾勒出怎样的场景。本期，人民网舆情数据中心带你一览“双11购物图鉴”。

购物战线分散拉长 客服求职热度高

对比往年“双11”抢购热潮的“一日热”，今年的购物活动自10月20日起新增预热期，即第一轮11月1日至3日提前购买的时机，提前小试牛刀让消费者对今年的“双11”的关注度提前引爆。数据显示，10月下旬已有明显关注，热度持续挺进11月后“引爆”10、11日；相较于2019年，整体关注度有显著提升。

图：2019年与2020年“双11”购物热度对比

数据来源：人民网舆情数据中心

此外，为了更好备战“双11”，线上渠道的客服人员需求也逐步增大。据58同城招聘研究院数据显示，淘宝客服、客服专员/助理位居求职热门职位TOP 5。从城市维度上看，今年10月，客服招聘排名电商行业繁荣的成都位列第一，作为消费品重要生产地的广州位列第二。

图：“双11”客服招聘需求城市前五

数据来源：58同城招聘研究院

广东人民购买力强劲 下沉市场动能凸显

每年的“双11”都会引发全球关注，今年的“双11”也不例外。从地域分布来看，北京成为最为关注预售的地区，占比接近全国的20%。广东省和上海市紧随其后，前者作为零售产地大省积极备战，后者人群则与北京相似。

图：2020“双11”预售关注度占比

数据来源：知微事见

而在消费金额的地区排行榜中，根据天猫数据显示，截至11月11日中午12时，中国各省购买金额top10中，广东省、浙江省、江苏省分列前三甲，表现出强劲的购买力。

与往年相比，今年“双11”除了长三角地区和珠三角地区依旧展现出强大消费力之外，其他地区的消费也呈现出快速增长的趋势。截至11月11日中午12时，中国各省购买金额增速top10均为非长三角、珠三角地区，其中前三甲分别是北京、辽宁和山西。

此外，今年消费市场下沉明显。京东数据显示，预售阶段，虽然一线市场和农村市场的订单额都出现较大增速，但后者126%的增幅更强，下沉市场的消费动能不可忽视。

图：“双11”市场区域增速对比

数据来源：京东

国内消费正如火如荼地开展，海外消费者也“不甘示弱”。欧洲疫情反扑使得超市被抢购一空，老外也趁“双11”大促涌入跨境电商平台疯狂“囤货”。“@央视网”表示#10国口岸24小时加班应对中国包裹#，“海外的购物热情，甚至迫使从不加班的外国海关开启了‘周末无休24小时加班’的清关模式”。

年轻人成消费主力军 大龄男士消费欲更高

年龄分布上，34岁以下的年轻人成为消费主力，关注度总占比达到87%；其中19-24岁的95后年轻人关注度最高，达到40%。女性消费者对“双11”的关注度略高于男性，达到53%。

图：“双11”关注度年龄分布

数据来源：360趋势

在不同年龄的消费者性别分布中，虽然34岁以下的关注人群以女性为主，但35岁以上的大龄消费者实现反超，35-50岁的消费者中，男性占比达到57%，50岁以上消费者中男性占比56%。

图：“双11”预售关注度年龄分布

数据来源：360趋势

尾款千元以下占半数 数码3C成交额最高

今年“双11”第一波预售给大家带来了热词——“尾款人”，根据“@电商报”调查显示，在受访的网友中，需要支付尾款在1000元以下和没有消费的网友占比达到了52%，而需要支付尾款的金额超过5000元的网友占比仅15%。

图：“双11”尾款金额占比

数据来源：“@电商报”

11月11日，实际“双11”消费金额超过5000元的仅占比10%，消费在1000元以下的网友占比最多，达到44%；而没有消费的网友占比有14%，少部分消费者并未因活动大促而改变自己的消费习惯。

图：2020年“双11”网民消费情况占比

数据来源：“@新浪娱乐”

今年“双11”首轮预热成绩亮眼，京东数据显示，11月1日京东全天成交额同比增长超90%。其中，销量排名前五的品类为牛奶乳品、洗发水、米、饼干蛋糕、抽纸等快消品。成交额排名前五的品类为手机、洗衣机、平板电视、冰箱、笔记本等3C家电品。

女性偏爱小众服饰 冷藏菜肴成新宠

在女性今年购买的商品中，被称为“破产三件套”的JK制服、汉服和洛丽塔的成交额明显增长，反超女士衬衣的成交额1.26倍。

相比于往年“双11”由女性担当主力军，今年的“双11”，更多男性消费者也加入到“剁手”大军当中来。数据显示，今年“双11”男性彩妆备货量倍增，增幅超3000%，比以往体现出明显男性市场潜力。

每年一度的“双11”也是吃货们囤货的好时机，根据京东大数据显示，吃货网友们购买做多的食材还是猪牛羊肉，成交额增幅达到152%，禽肉蛋品、蔬菜分别增长121%、113%。

图：“双11”农产品成交额

数据来源：京东大数据

此外, 冷藏菜肴也成为了吃货们的新宠，和往年相比，成交额增长超过20倍，冷藏熟食增长9.7倍。

图：“双11”冷藏食材成交额增长倍数

数据来源：京东大数据

进口植物奶成新热点 “网课”成新消费爆品

随着生活水平的提升，年轻人对身体健康的关注度也越来越高，愿意为健康管理付出更多的消费。销售数据显示，进口植物奶的增长率达到203倍，成为新的消费热点。此外，还有不少卫生健康防护用品的销售额也取得大幅提升，裤型卫生巾增长率达4097.41%，电动车头盔增长率达456.26%。大气污染防治设备增长率为257.5%。不仅如此，健康意识的加强促使90后购买健康器械产品成交额增长率达704.78%，成为当下一大趋势之一。值得注意的是，口罩销量较“618”期间减少76.24%，防疫情况趋于稳定。

图：“双11”期间安全健康产品成交额增长率

数据来源：京东大数据

除了传统的消费型商品，知识类商品今年也大受欢迎。年初的疫情凸显了网课优势，形成用户沉淀，成为“网课推向大众”的契机。在11月1日的第一波抢购中，淘宝平台仅过十分钟，抢购网课的人数就直接超过了10万人，售出网课20万套，花在教育上的消费金额同比增加1566%，成为天猫“双11”被挖掘出的爆品之一。

传统合流新媒带货 大流量引爆大销量

“双11”全球性的购物狂欢节早已度过纯网络狂欢时期，电视等传统媒体也加入进来，与新媒体合流出战，引发海量流量，从而带来更高销量。2020年“双11”首轮，江苏卫视与快手合作的《一千零一夜》以及湖南卫视的《双11开幕盛典》，利用明星效应和传统媒体优势，强势打造引流带货新姿势。

表：湖南卫视《双11开幕盛典》收视数据

数据来源：湖南卫视

直播带货表现强劲 头部主播纷纷破亿

今年火热的“直播带货”也成为不可忽视的一股力量。仅10月21日“双11”开幕日当天，直播带货表现就十分抢眼，头部带货主播纷纷破亿。以淘宝直播数据为例，10月21日凌晨直播数据top10中，预估销售额（GMV）破亿的就有4家，其中一姐薇娅更是达到了53.2亿。

图：2020年“双11”开幕淘宝直播预估销售额（亿）

数据来源：淘宝直播

头部主播的“双11”带货“奇迹”，也为品牌提供了一个营销必备选择。随着平台不断加码给商家直播，标准商家店铺的自播正吸引着粉丝们的注意力。

然而，中小商家、主播边缘化问题仍存在，一日鏖战改为从十月底开始预售、11月1日付第一波尾款、11月11日再战的多批次活动未能明显改善流量集中指向大品牌、大商家现象。薇娅、李佳琦两位主播在总销售额的占比超过90%，表现出了比平时更强的流量聚集能力，更多中小商家、底部甚至腰部主播都只是陪跑。

平台号召力尽显 规则复杂引吐槽

除了直播间带货成果喜人之外，这场席卷全球的购物盛会也离不开各方种草达人的努力。根据DT财经调研的数据显示，关于“双11”网友都在哪里吃安利和种草，超过4成的网友表示被淘宝、天猫和京东的推送种草，尽显平台优势。

图：“双11”被安利种草渠道

数据来源：DT财经调查

虽然节日带来的购物狂欢让人们兴奋，但是越来越复杂的优惠规则也让人十分烦恼。据“@电商报”调查显示，76.5%的受访网友表示“双11”的玩法规则“复杂，难以计算价格”，认为不复杂的仅7.3%。

图：“双11”规则难易程度调查

数据来源：“@电商报”

面对如此复杂的玩法规则，也是难倒了众多网友，“@中国新闻网”显示，表示能算出最优方案的受访网友占比仅11%，超四成表示不买立省百分百，被规则劝退，众多网友表示怀念以前打折等直接的优惠方式，呼吁商家“少点套路”。

图：复杂玩法规则下的消费者选择

数据来源：“@中国新闻网”

“尾款人”“养猫人”出梗 各地发布消费提醒

每年的“双11”都会带来新梗，从往年的“吃土”“剁手”到今年的“尾款人”“养猫人”“吃圭人”等，这些热词经过“双11”流量传播后，进入日常社交，进一步带动“双11”热度。

虽然“双11”购物狂欢节确实给我们带来了“买买买”的快感，但是冲动消费也带来了很多问题， 11号当天关于退款、个人经济情况等话题纷纷冲上热搜。

　　表：“双11”后部分热搜阅读数据

数据来源：新浪微博

而在“双11”到来前，为了防止消费者冲动消费，各地各级政府和消协也纷纷发布消费提醒，提示大家理性消费，科学消费，避免一时冲动，损害自身利益。央视也通过《主播说联播》栏目进行呼吁，希望“双11”商家和平台都应该真诚一些，该让利就大方让利，别让计算变成了算计，部分头部主播等也在直播间呼吁消费者根据自身情况量力而行。

2020年的“双11”购物狂欢节打破传统“单日销”模式，提前三周开启预售模式，热度持续高涨，交易额屡创新高，充分展现了国内强大的市场活力。优先加购使消费者有机会尽早收到心仪产品，节省等待时间；然而愈发多样的优惠规则也让消费者直呼“复杂”和“少点套路”。今年大放异彩的直播带货也频显身手，但仍需消费者理性消费、量力而行。新购物方式、新销售途径、新消费阶层等崛起的新力量正在为我国消费市场源源不断地注入生机活力。

数据来源：人民网舆情数据中心、京东大数据、58同城招聘研究院、新浪微博、网商银行、知微事见、360趋势、湖南卫视、淘宝直播、DT财经调查、“@中国新闻网”、“@电商报”“@新浪娱乐”

(策划统筹：侯鑫淼 制作执行：王晓宇、钟新星、邱子敏)

插画：郭月坤