观中国丨“直播带货”带出万亿级市场，你贡献了多少？

导读：新冠肺炎疫情大大加快了企业数字化转型的步伐，新技术的应用也改变了人们的消费方式。其中直播电商的表现尤为亮眼，成为备受瞩目的新商业形态，今年有望形成万亿级大市场，在满足居民需求、释放新消费潜力、服务于“双循环”战略方面大有可为。

新冠肺炎疫情期间的防控措施拉远了卖家与买家的物理距离，网购成了越来越多消费者的主要购物方式。这也迫使企业管理者调整其优先事项，重新考虑客户想要什么样的商品，以及如何把商品送到他们手上。

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危机往往伴随着机遇。毕马威的一项全球调查发现，疫情大流行为许多企业加快数字化转型提供了难得的机会。在接受调查的全球企业CEO中，约75%的人表示，疫情加速了无缝数字化客户体验的创建，其中约22%的人表示，进展“大大加快，比预期提前了好几年”。

在中国，这个趋势更加明显。约55%的中国CEO认为，疫情大幅加快了公司向数字化运营的转型，这一比例远高于全球30%的平均水平。

//新增长//

中国确立了以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。对中国来说，进一步发展消费，以建立一个庞大的国内市场至关重要。目前，中国家庭消费占GDP的比重不到40%，远低于58%的全球平均水平。科技已经改变了我们工作、生活、学习和购物的方式，这有助于释放新的消费潜力，满足以往未能被满足的需求。

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科技是做大做强国内市场和促进中国“双循环”战略发展的重要杠杆，数字转型已经影响到各个行业。例如，互联网医疗保健正在迅速发展，人们对在线问诊、远程治疗和网上购药等电子化医疗手段的应用给予了前所未有的重视。快速增长的在线产品和服务需求也加快了整个供应链的整合和协作。新型的C2B (Customer to Business, 即消费者到企业) 和定制生产模式对供应商提出了新要求，迫使他们升级生产系统，努力实现智能制造。

与此同时，数字技术也催生了许多新的消费模式，其中，将网络直播与传统电子商务相结合的“直播带货”就是一个典型代表。

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在中国，这种模式最早可追溯到2009年左右，当时一些网络达人在社交平台上向他们的粉丝分享商品信息，给出购买建议。但人们普遍认为，2016年是“直播带货元年”，当时淘宝、京东等一些主要在线购物平台纷纷推出了自己的直播电商部门。

自那时起，直播电商业务成长迅速，但要说爆发式增长，还得说是今年新冠肺炎疫情发生以来，由于人们不得不呆在家中，“直播带货”真正迎来了蓬勃发展。

商务部数据显示，2020年上半年，电商直播超过1000万场，观看量超过500亿次。也就是说，平均每天直播次数超过5万场，平均不到两秒钟即有一名主播开始新一场“带货”。

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//新体验//

毕马威与阿里研究院近期进行了一项联合研究，试图更多地了解这一新兴商业模式：它与传统电子商务有何不同？它的增长潜力如何？它对经济社会将带来何种影响？我们有如下发现：

首先，直播电商正迅速从少数主播和特定产品类别，如服装、美容和化妆品，扩展到更加多样化的主播和产品群。这一趋势可以用4个A来概括：Anyone（任何人）、Anything（任何商品）、Anywhere（任何地点）和Anytime（任何时间）。这些要素的变化导致了整个购物行为过程发生改变。例如，许多农民已经开始在网购平台利用直播的形式向消费者推销农产品。自2019年以来，淘宝直播上的农村直播已经超过160万场，农产品销售额超60亿元。

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其次，主播在其中扮演着关键角色。他们向粉丝和观众推荐产品，讲解产品的特点和用途。由于他们往往手中握有大量订单，因此可以与上游供应商砍价，并将部分差价让利于消费者。许多“头部”主播甚至建立了自己的供应链和生产网络，以进一步降低成本。主播与其粉丝之间的信任是直播电商的一个基本特征，可以降低消费者的选择和比价成本，增加消费。

最后，它提供了一种新的购物体验。在传统的电商环境中，消费者只能依靠图片和文字描述来了解他们感兴趣的产品，而“直播带货”则通过视频直播带来了更为丰富的购物体验，让消费者对商品产生更加直观的感受。此外，消费者还可以与主播实时沟通咨询，寻求建议。

据估计，中国直播电商的市场规模已经从2017年的370亿元增长到2019年的4340亿元，两年内增长了十倍多。预计今年这一数字将突破万亿元大关，占电子商务销售总额的8.6%。我们在研究期间也进行了问卷调查，大多数公司也都持类似观点。超过70%的公司表示，直播电商提高了他们的销售额；约66%的公司表示，直播有助于吸引新客户；近50%的公司认为直播电商业务明年将继续快速增长。

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* 本文原标题为 "Life streams"

责编 | 刘夏

编辑 | 张钊