规模化企业在寻求第二增长曲线的时候,如果能嫁接上新锐的新方法新能力,同样可以在新时代获得快速增长。上美集团就是其中的优秀代表企业。
9月28日,上美集团旗下品牌韩束获得了中国化妆品黑天鹅奖Blank Swan Awards“2020年度最佳创新品牌”大奖。
黑天鹅奖是中国化妆品行业内首个关注“创新、创业、创投”的大奖,致力于挖掘行业领先的创新案例,褒奖勇于改变现状的创新者与颠覆者,引领行业先锋趋势。鼓励企业以未来的视角审视当下的商业变化,用符合未来的战略迎战下一个时代。
聚美丽及专家评审团认为:近些年上美集团在寻求第二增长曲线时,已经嫁接上新锐的新方法新能力,旗下韩束围绕年轻用户,在品牌力、营销力、产品力显现出极大的创新优势,在流量时代获得快速增长,获得创新大奖实至名归。
而在流量时代,规模化企业如何获得第二曲线增长,成熟品牌如何历久弥新、与时俱进,获得创新DNA,品牌心目中有什么样的流量法则呢?
上美集团副总裁刘明做客了在28号下午举行的主题为《2020美妆流量平台及品牌增长策略的切换》重量级圆桌论坛。我们从她的回答中或许能获得这些答案,也能从中窥见韩束获得创新品牌奖背后的逻辑。
2020年,新营销的主战场仍然是以抖音为代表的“短视频带货”,而最受关注的流量洼地则分别是:直播、私域与B站。本次对话环节邀请到2020年度最热流量平台抖音/拼多多/京东/B站美妆板块负责人,共同探讨下一个机会与风口。(以下是上美集团刘明的圆桌对话部分)
△上美集团副总裁刘明
2020上半年上美集团的“成绩单”
今天我们也邀请到了中国化妆品领军企业上美集团副总裁刘明,参与对话。刘总,请和大家打个招呼吧,同时能否说一下在2020年上半年,流量冲击和疫情影响下,上美如何应对,取得了哪些成绩?
大家好,我是上美集团刘明。以前我是一名母婴品牌的操盘手,后来加入到上美集团。大家都知道上美集团是一家18年的老牌企业了,已经成功布局了化妆品和母婴双赛道,拥有多个知名品牌,韩束,一叶子,红色小象。作为一家百亿零售规模的公司,很多人都问我,在疫情影响和流量焦虑的双重周期里,有没有看到天花板,我的答案是,还没有看到天花板,不仅如此,我看到的是,我们还有更多的路要走。这些年看到中国成长了很多新锐品牌,都做的非常好。
在2020年上半年疫情期间,上美集团的业绩大概增长了20%左右。我们在不裁一员的前提下,甚至还将所有基层员工的年薪涨到12万。
同时,我们从组织架构到渠道端都做了一些改革,从渠道贸易的生意往零售去转型,从to B去研究to C。组织架构从CS、KA、电视购物、网销四大板块,升级为CS、KA、新零售电商、社交零售、母婴、ODM新品开发等八大板块。
在流量时代,我们认为年轻人离流量更近,在人才培养方面,我们把“培养年轻人才”上升到企业战略的高度,上美集团“星”计划在今天正式官宣,以20W的丰厚年薪招聘管培生。
△ 韩束诞生出多款用户喜爱的爆品
以品牌为本的流量法则和增长策略
不同时代,品牌获取流量的方法有所不同,面对这些流量平台的变迁,上美有什么样的流量法则可以分享?背后有什么样的增长策略?
今天聚美丽的论坛主题和流量增长相关,流量平台的格局变迁大家都看到了,我的观点是,流量的底层逻辑一定是要回归到品牌本身的,流量的最大入口是品牌,而增长核心也一定来源于品牌,流量≠品牌,品牌知名度≠品牌好感度,网红粉丝≠品牌粉丝,只有品牌才是持之以恒的,只有品牌才是能提升溢价的,只有品牌才是企业的抗风险能力,这就是我们的增长策略,做强做大品牌。
在营销方面,我们也做了策略切换,我们从大屏时代的大曝光,切换到流量时代的大收割,用“大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域”的立体式组合拳输出,坚持品效合一,坚持品牌深度+广度并行。
我们陆续开展了私域、直播、抖音大量信息流的投放,并研究流量转化,甚至在今年2月,在抖音投放上上美集团做到了美妆类的TOP3。哪怕到现在,信息流的窗口不在了,我们也能通过品牌溢价的能力,通过研究ROI的提升,在流量生意里更好地更长远地收割。
今天在座的很多嘉宾也谈到直播,说到直播和网红带货,对流量的帮助的确很大,能快速拉动销售,甚至可以快速赋能爆品的打造。
我们抓住了直播电商的红利期,并创新了很多直播玩法。比如打通内容场+电商场,明星+头部网红——吴亦凡×薇娅,打爆韩束极光钻石面膜,面膜首发,就实现了1500万销售;张新成×雪梨,实现了1000万销售,撬动主播直播年框,李佳琦8分钟卖爆40万盒,这些都是直播的成绩。
△韩束诞生出多款用户喜爱的爆品
在直播电商时代,有什么样的经验可以跟在座分享?
在流量时代、直播电商时代,需要全盘布局,需要冷静和深度思考,我希望大家积极地去考虑以下问题,避免种种直播的坑——
1、直播和站内日销占比是多少。我们要去分析天猫站内的销售占比,如果你的日销上不去,直播占比特别大,要非常谨慎,可能生意已经不健康了。
2、要留出饥饿感。频繁的直播天天促销,就像在吸大麻。短期有甜头,长期就卖不动了,很多品牌直播破价,价格甚至低于大促,在618、双11就割不动了。所以,直播要有策略有打法,不能为了直播而伤害品牌,学会做一定的取舍。
在论坛的最后,请刘明总作为品牌方代表,总结一下各个平台的特性。
我们和抖音、京东、拼多多、B站四大流量平台都开启了合作。如果要做品效合一,抖音是必然的选择;京东则更关注的是与其他平台重叠率低的高知、高收入、高消费的“三高”人群,可以帮助品牌从做单sku爆款到多sku爆款的孵化;拼多多不会伤害品牌,它的高增长我们持续看好,上美集团和拼多多定制了专属的渠道品牌;B站,两个年轻人就有一个在B站,B站对于品牌方来说一定是最方便收获年轻粉丝的平台,我们要在B站做好营销,我们都是后浪!
我们已经身处线上红利的新赛场,新出现的新锐越来越多,竞争是如此激烈,但是上美集团还是表现出了本土TOP企业的责任感和使命感。期待如上美集团一样的规模化企业继续作为中国化妆品行业的中流砥柱,有力地支撑起这个行业,未来的中国化妆品行业一定是百花齐放,百家争鸣。
