奶茶市场近年来不断爆发,以90后、00后为代表的年轻群体逐步成为奶茶市场增长的消费主力军。曾经以“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”的广告语,给人们留下了深刻印象的香飘飘,现已深耕奶茶饮品领域10余年,是国内杯装奶茶市场的领军品牌。
根据4月发布的年报数据显示,2019年香飘飘总营收为39.78亿元,净利润3.47亿元,同比去年分别增长22.36%和10.39%,上市两年营收增长率更是超50%。通过历年财报梳理,可以惊喜的看到,香飘飘自2017年11月30日正式登陆A股市场以来,营收和归属净利润连续三年保持高位增长。
小编认为,香飘飘经营利润双增的原因之一是得益于公司的渠道布局优化和营销策略升级带来的销售稳步增长。
香飘飘目前在下沉渠道潜力挖掘上颇有成效,具体做法是进一步推动“县域市场渗透+城市势能打造”的“两条腿走路”策略,建立基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络,进一步提高市场渗透率。据了解,2019年香飘飘经销商净增194个达1481个,经销商数量正在持续增加,区域结构也日益优化。
另一方面,电商渠道的强劲增速不容小觑,这得益于香飘飘提出的互联网化战略,并持续投入资源拓展线上新零售渠道。据悉,自2014年香飘飘开始加大电商渠道投入,并于2019年将互联网事业部升级为新零售事业部,积极探索新零售业态,推进互联网化战略,推动公司向互联网化转型。
数据显示,2019年香飘飘在电商渠道取得突破性进展,实现销售额1.25亿元,与上一期相比增长58.9%,其中单果汁茶这一品类,电商销售额暴涨907%。
香飘飘今年业绩稳步增长不得不提在营销策略的创新升级,为了更加精准的聚焦年轻消费者,香飘飘一改往昔“大手笔”投放电视广告、赞助知名栏目的形式,通过多元化品牌娱乐营销玩法,不断加深年轻群体的品牌认知并促进消费购买,实现了“精准宣传”。
以即饮板块Meco蜜谷果汁茶为例。在线上渠道,Meco主要聚焦网络社交、IP 营销和娱乐营销。Meco曾植入《极限挑战》、 《演员请就位》、《这!就是街舞》、《青春的花路》等综艺与《长安十二时辰》、《爱情公寓》 等网剧,精准收获年轻客户。
与此同时,在线下渠道,Meco则重点布局校园营销。从2018年10月开始,就开启高校推广活动,覆盖上千所大学,通过发圈赠饮等形式,直达目标消费人群,进行品牌推广和消费习惯培养。六月举办的“邓伦请你喝Meco”主题快闪更是创造了不少“零距离”接触年轻人的机会,据悉整场活动吸引了数十万人参与,场场人气爆棚。而用万杯果汁茶杯搭建的创意快闪店更是被争相打卡,新晋成为6月最热门的网红打卡地标。
相信随着香飘飘渠道策略的持续优化,营销策略的创新升级,未来香飘飘将进一步实现持续性、突破性增长。
