罗永浩搭上了抖音的晚班车

来源:江西网络广播电视台
2020-03-31 10:10 
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自打老罗放出要踏入直播界的消息之后,“老罗去哪儿”的话题就一直没有停下来过。现在尘埃落定,老罗将在愚人节晚上在抖音开启直播首秀。

过去的一周,流言一直疯传。据说,除了抖音外,盛传淘宝直播也打算花8000万签下老罗,但后来更多的线索证明,还是快手在和抖音角逐这条大鱼。甚至程一笑亲自带团队和老罗在沟通。

漫天的流言,也再次证明了老罗的“吸睛能力”以及潜在的“吸金能力”。混迹江湖近20年的老罗当然是精明的,几番衡量之下,最终入驻抖音。

老罗入驻抖音

不论在用户群体上,还是消费潜力上,抖音都更胜快手一筹;而相比与快手,抖音平台也更适合他不止于带货的“网红”属性。

直播带货不仅是视频内容的一种常态,更是消费的常态方式。对视频平台来说,也是重要的变现方式。快手先一步入局,抖音也在今年完成布局。两个平台已在同一个战场交锋,“老罗争夺战”也只不过是战场的延续。

抖音的晚班车

2018年6月份,快手率先探寻短视频形式例的带货玩法。

快手的“老铁文化”是圈内所公认的。通过接地气的短视频内容,快手圈起了大批的下沉市场用户。在其特有的文化属性上,快手的带货形式也别具一格。

2019年开始,快手就有了连麦砍价玩法:经常会有主播和供应商连麦砍价,将原本标价几十元的商品,一通喊麦之下,砍到只剩十几元。这对下沉市场的用户来说,看得的确过瘾。

近两年的时间下来,快手的草根江湖里,确实涌现出了一波头部主播,比如散打哥、辛巴、娃娃等,都是来自快手的超级主播。

快手一哥辛巴在快手上传的第一个视频截图

2017年3月份,辛巴在快手上上传了第一个作品,开始了在老铁社区的网红和直播之路。在去年一整年的带货量中,辛巴一人的GMV就高达133亿元。辛巴团队旗下初瑞雪、蛋蛋、赵梦澈等主播,在今年的预估带货量都在10亿规模以上。

甚至早些时候,辛巴就曾传出要上市。最近,同为快手主播雪大在和辛巴连麦时,又问及了上市的事,辛巴表示会慎重考虑和选择投资,如果条件允许,会在未来的两三年内上市。

但实际上,不难发现,就像辛巴的发家史一样,快手的头部主播以个人主播为主,在长时间的尝试中,才摸索出属于自己的并且和快手文化相结合的内容风格。显然,快手主播的社区风格更强,主播更大的维度是以个人的风格属性说服“老铁”从自己这里带货。

在早期,或许快手的社区风格确实能够让主要依靠个人吸粉而做起的主播。也就是说,用户不关注这个主播,也就几乎不可能去带ta的货。

随着直播带货更成熟地发展,机构化成了主要的运作方式。但机构化的运作在快手的社区文化里反而会受到限制。

抖音vs快手

但反观后入局的抖音,实际上是有着质的不同的。抖音没有浓重的社区文化,平台也生态显得更加的开放。

在抖音生态里,也许粉丝量不是最重要的,最重要的是内容质量是否能够吸引一批能长时停留观看的死忠粉。当作品的观看时长、点赞评论数、复看数等参数较高时,平台就会加大流量的分配。

因此,在抖音的这套机制下,实际上是能够让新的机构、主播都有机会加入到抖音的生态里来。

从视频带货到直播带货

相比于快手,抖音的带货节奏算得上谨慎。

直到2018年底,抖音短视频的下方才有了一个购物车,到2019年,逐步放开直播权限,开播不再有粉丝人数限制。

从“视频+带货”,到“直播+带货”,对抖音来说也是一个极其自然的过程。而现在的抖音,也正呈追赶之势。

在疫情期间,抖音也出台了一系列的帮扶政策。比如,“宅家云逛街”计划,抖音提供了10亿流量,帮扶门户商店在疫情期间不打烊;“线上不打烊”活动则以3亿流量的支持,帮助线下零售商家开播。

“新小晴”是广州十三行服装批发档口的老板娘。服装产业也是这次疫情期间受影响最大产业之一。为了止损,新小晴大概在一周前试着把“店铺”搬进了抖音的直播间,直播带货风衣、衬衫、女鞋等原本在线下店的热销单品。

令她没想到的是,一天的直播下来,带出了6000多件单品,单日销售额达到了122万,至少是平常的5倍以上。

像新小晴这样的小主播,站在抖音的镜头前,并没有很浓的网红属性,仅仅是一名纯粹的“主播”。之所以她能够在抖音上单日带货破百万,重要原因就是在抖音的带货生态里,以用户兴趣、关注度主导的推荐机制,能够让真正有好货的主播被更多的人看到。

其实,老罗自身并不缺流量,但他也希望自己带的货也被在抖音池子里其它的流量所看到。

因此,抖音的生态不仅适合自带流量的主播,也适合从0出发的主播。但事实是,能为80%的小主播甚至新人提供好的环境才具有更大的生态意义。

直播里面带万物

直播带货成为主流消费方式之一的趋势也越来越明显。

在中国移动互联网红利所剩不多的前提下,根据QuestMobile数据显示,截止到2019年6月,短视频用户总体MAU 8.21亿,同比增速32%,月人均时长超过22小时,同比上涨8.6%。

数据来源:QuestMobile

但在移动端的其它领域,包括在线视频、手机游戏、在线音乐、在线阅读月人均时长同比均在下降。

可见,短视频领域依旧是一片蓝海。抖音和快手作为短视频领域的两个主要玩家,显然抖音的天花板更高。

截至2020年1月,抖音DAU已超4亿。2020年1月8日,火山小视频升级为抖音火山版,和抖音内容池逐步打通。根据第三方数据报告,两款APP DAU相加至少为4.5亿。

数据来源:QuestMobile

而据快手数据研究院发布《2019快手内容报告》显示,快手在2020年初DAU为3亿。仅仅是流量池的体量上,快手就比抖音少了1.5亿,占到了自身体量的一半。四五年的时间下来,用户筛选动作早已完成,至少快手想要追赶上这1.5亿的日活体量并不是一件易事。

或许,单纯的用户体量倒也并不值得罗永浩放弃更高的价码来抖音。

再来看两者具体的用户画像。

在直播用户方面,抖音直播三线以下用户占比55.9%,快手比则抖音直播高出了4.5%,达到60.4%。因此,抖音在更大的流量池里,还占有更大的一二线城市消费市场的用户群体。

也就是说,在两个平台都能够带出服装、零食、日用品等标品的时候,抖音却有更大的带货想象空间。

比如,这次老罗表示自己的团队选品主要以具有创新型的数码科技产品为主。那么,从《2020年抖音用户画像报告》来看,在19-24岁、41-45岁男性用户偏好度高,其中,95后、00后用户,也就是19-24岁用户,对电子产品视频偏好度更高。

  数据来源:《2020年抖音用户画像报告》

显然,老罗深知抖音是更适合自己带货的地方。

事实上,抖音带的货早已超出了标品的范畴。

在疫情期间,原本想不到的“货”都被放进了抖音的直播间。比如,风暴中心武汉的一家4S店,在抖音卖车一个月,就签下了超过百人的意向客户;在今年的保利“229美Miao节”上,更是通过抖音直播半小时破了2亿的销售额;甚至还有企业把招聘会都放进了直播间。

从短视频,到直播带货,抖音、快手的战争还在持续,但内容更开放、形式更丰富的平台才能赢下这场持久战。(文/单一 编辑/大风)

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