签下老罗背后,是抖音追赶快手直播带货的阳谋

来源:江西网络广播电视台
2020-03-30 15:20 
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罗永浩和抖音的“绯闻”终于官宣了,我觉得这就是进入2020年以来互联网行业最正能量的事。尤其是考虑到抖音和老罗这两个标签以及背后各自代表的体量,再考虑到直播带货这个短视频大框架下的独特定位,3月26日的官宣大概率仅仅是一个信号,推动这个信号形成的是影响整个行业格局的趋势。

签下老罗背后,是抖音追赶快手直播带货的阳谋

编辑 / 蒲凡

签下老罗背后,是抖音追赶快手直播带货的阳谋

在官宣的那条微博里,罗永浩将自己形容为“硕果仅存的中国第一代网红”。这个描述也基本符合时间线。在有据可查的互联网痕迹中,老罗第一次声名鹊起发生在2003年左右,有网友偷偷拍摄了他在新东方讲课的视频,接着他的语录被整理出发在各大BBS传阅。

所以说为啥《中国合伙人》要特意安排对剧情毫无推动、还把“怀孕(pregnant)”彪悍地直译为“扑来个男的”的胖子老师——别看这种抖机灵现在看起来充满了“直男的恶臭气息”,那可是崇拜着叛逆的初代互联网人的青春回忆。

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但如果具体到直播带货的领域里,老罗是个标准的新手。

一方面直播带货不仅仅是个简单的流量生意。从选择用户可能感兴趣的商品,到触发用户的购买欲望,再到引导用户完成消费行为并转化为存量,每一步都对主播和提供直播的平台提出了很高的专业技能要求,涵盖了内容、电商、物流等等许多环节,是标准的“斜杠领域”。

另外可能与老罗传统的认知有巨大差异的是,“直播带货”的效果并不仅仅是由主播单方面决定的。比如在推荐分发成为最主要信息触达方式的前提下,主播破圈扩大影响力的过程,本质上其实是一个在平台赋能的前提下不断精准定位粉丝群的过程。

简单来说,老罗有他的积累和特长作为基本盘,但短视频时代的互联网环境下,这个基本盘只能够保证一个下限。要想突破上限,老罗必须要思考怎么什么样的平台最适合与自己的基本盘对接,完成一次符合新网络环境时代特征的魔改。

平台充分赋能,让老罗有机会将自己的精力更集中于发挥特长,可能是老罗青睐抖音的核心原因。

技术方面,2018年底全面开放的购物车功能,并在2019年完全放开了直播权限与粉丝数量的绑定,抖音虽然目前平台内还没有特别头部的带货达人出现,但抖音为技术积累留出了足够时间,让产品完成了贴合直播需求的充分探索后。换句话说,带货达人们是能够在抖音平台上找到足够的武器库的。

在技术沉淀的过程中,抖音实际上也在运营和服务方面进行了足够的战备。比如近期的“宅家云逛街”计划,除了扶持特定领域内容常见的流量补贴外,抖音拿出了两个针对性的扶持政策,一个是邀请入驻,即抖音开放小店入驻绿色通道,0粉丝账号也可开通小店平台;另一个是官方培训,即面向新入驻商户,3月9号至14号期间,抖音上线官方专属培训课程,内容涵盖购物车玩法、小店平台指引与优质案例分享等多个方面,全方位助力商家上手抖音直播。

我们可以将这个过程理解为:抖音意识到短视频虽然和直播有共同之处,都以视频为内容载体,但归根结底从交互方式到内容诉求,都有着非常特定的差异,需要积累特定的技能树。

总之自身特点完美契合,平台环境搭建初见成效,老罗对抖音的选择就是一次顺水推舟了:

老罗的积累和特长适合在短视频时代进行表达,但也需要相应的技能树和“装备”来将自己的积累对接到这个时代中,真正发挥出价值——是成为内容还是成为内容模式,指向了两条完全不同的生命周期——充分发挥特点、帮助自己针对性的成长,李佳琦在抖音完成出圈,老罗要直播带货,需要不断扩大新的粉丝群体,实现自己的破圈,没有比抖音更符合老罗预期的选择了。

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  直播带货”必有一战,这几乎是全行业的共识,理由也非常直观。

首先是直播带货几乎是泛短视频行业目前发展最快的领域,并且真金白银地带来了足够可观的收入。比如据艾媒咨询报告显示,直播已经成为了一种新的带货方式,渗透消费者的日常生活。报告显示,约有25%的直播带货用户每天会观看直播带货,约46%的用户则每周都会观看电商直播,超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

另一个原因在于“直播带货”的模板意义。简单来说,在智能手机、4G网络(未来的5G网络)、智能设备的加持下,短视频作为新兴内容载体其功能远远不应该局限于“观看”这个单一维度上,而是对接工作、学习、娱乐、消费等更多维度,而后者也才是整个短视频市场的真正潜力。

从目前的行业发展程度来看,“直播带货”是最适合成为“短视频连接万物”的模板,为行业提供充足的想象空间。

总之从2018年开始短视频全行业对于“直播带货”的集体发力,并不是一个巧合。从某种程度上来说,谁能够掌握“直播带货”的主动权,谁就在接下来的赛道竞争中取得主动权。

不过这个趋势在今年出现了一个不确定因素,或者更准确地说是被加速。疫情的突如其来陡然增加了网民的线上总时长,而短视频则分流了大部分的新增注意力。在这种情况下,一个注意力高度集中的用户环境,以及一个陡然增加的新用户增量,在拓宽赛道的同时,也让这一战的紧迫感提前到来:

如果能抓住这个窗口期,不仅能够快速抹平起步晚的劣势,甚至能进一步拉开并巩固竞争优势,从此在直播带货的建立护城河。

至于战况会如何发展,这就是一个更长的话题了。从疫情前对外透露的每月 20亿的直播收入、以及不断调整后最终确定的全年150亿广告营收这样的规模来看,从电商网红的数量和总体营收规模上,快手应该暂时处于领先地位,而抖音则处于一个追赶状态。

但正如前面所讲,疫情突如其来冲击让行业环境增加了不确定性,也在“线上成为刚需”的社会大趋势下弱化了“过往积累”的影响,更聚焦于“技术与服务”的环节上,这些因素都让3月26日的这次官宣,或许将在未来的时间线上成为一个里程碑意义的标志性事件:

平台能力从这一天开始,在短视频内容领域里被赋予了更高的权重,完成了从“平台需求个人能力”到“平台解放个人能力”的转变,直播带货替人们敲开了直播短视频时代下一阶段的大门。

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