提到乳木果油,第一时间想到保湿;提到烟酰胺,脑子里闪现“美白”字眼;提到胜肽、胶原蛋白,大概率会想到紧致抗衰…伴随着消费升级和“颜值”市场的不断成长,消费者心智愈加成熟理性,传统身体乳已经越来越不能满足“刁钻”的女性消费者。对于身体护理的功能与成分,她们提出了更高的要求。
正是洞察到消费者对于细分和深化身体护理产品的需求,天猫国际世界妙物日聚焦在身体护理领域,联合多芬、Sesderma赛斯黛玛、Revision skincare、Eucerin优色林、强生LUBRIDERM露必润等成分身体乳、沐浴油、颈霜头部品牌,成功引领了一场身体护理品类的营销新风向,呼吁消费者关注肌肤之美。
洞察先行,善于抓住消费节点
身体作为女人的第二张脸,重要性不言而喻。洞察到身体护理成分先行的消费新趋势,天猫国际选择在3月17-20日引爆专场活动,正是抓住了换季这一重要时间节点。春季气温乍暖还寒,阳光开始变得强烈,皮肤更容易出现瘙痒、过敏等问题,而且随着天气变暖,露肩露腿等清凉装已经在路上,这个时候身体皮肤的状态更容易引起女性消费者的关注,成为新的消费增长点。
活动伊始,大促合作品牌方率先发布活动创意海报,Social端成功建立话题#打招呼的小心机#打响了此次营销战役。结合产品溯源国的趣味画风、对身体乳常见成分的知识点科普,成功地吸引了一大批目标消费者的关注与讨论。美妆类KOL的互动参与,触达百万精准目标人群,天猫国际的跟进发布加上锦鲤活动的抽奖玩法,更是引发了Social端转发热议。
魔性热点结合品牌卖点,趣味话题升温圈层热度
活动期间,天猫国际的传播物料创意十足,直击要害,洞察时下流行热点外部KOL发布“全球招呼的小心机”创意长图,紧跟Social端热门内容,贴近消费者日常生活。从打招呼这一魔性切入点出发,在实现快速代入感、涨知识的同时,巧妙安利针对身体不同部位的身体护理产品,品牌主推产品卖点趣味化,潜移默化中占领消费者心智资源,趣味话题热度随之上升。
垂直KOL们的病毒式扩散,传递本次身体护理活动态度的同时,起到了大促活动安利和导流效果。
知识赋能品类打造全民话题,缩短决策链路
天猫国际联合“丁香医生”进行专业背书,用专业的知识赋能身体护理品类,围绕消费者日常最常见的护理场景,解析痛点普及知识,放大护理产品的成分价值点,配合Social端打造一个持续升级的全民话题,让消费者买的更安心,缩短了消费者的决策路径。
从品类心智到产品价格双维度降低了“成分”体验门槛——买它就对了!强有力地助推了品类的增速成长,这一波带货节奏稳了!
引领海外消费趋势,为消费者解决生活痛点
身体护理已不仅局限于基础的保湿功能,成分的出现为消费者更精细的、针对化的身体护理诉求提供了可能。天猫国际联合一众国际头部商家,通过不断挖掘生活痛点,将身体护理品类全新定义为天然植萃、美白嫩肤、紧致抗衰、肌肤屏障、多效焕肤五大趋势。
4天的活动传播,#打招呼的小心机#微博话题量达到1.3亿
“天猫国际”微博微指数大促当天增长近11倍
“成分身体乳”百度指数增长10倍以上, 微博微指数更是在大促首日增长了36倍
身体护理的“成分”理念深入人心,声量销量双增长。
未来,天猫国际还将挖掘更多海外趋势,持续刷新消费者对美好生活的认知。
