洞见食机,巨量引擎解码食品饮料行业营销秘籍

来源:江西网络广播电视台
2020-03-23 15:48 
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3月以来,全国各地逐步积极推进复工复产,但对于线下销售渠道和传播渠道占主导的食品饮料行业而言,依然面临诸多压力。非常时期,线上消费增速居前,面对新型市场形态,如何突破线下场景边界,推动品牌营销迭代升级,成为食品饮料行业的共同挑战。

针对这一痛点, 3月19日,巨量引擎推出“洞见食机”食品饮料&酒水行业营销公开课,涵盖行业趋势解读、内容电商揭秘、垂直行业抖音内容方法论等多个方面,联合行业专家深讨新形势下的品牌升级策略,助力食品饮料行业在疫情后时代把握市场机遇,加速营销破局。

精准洞察,解读消费迭代下的变与不变

非常时期,全民居家,美食成为治愈人心的利器。同时,食品饮料行业的消费趋势也悄然发生着变化:食品健康关键词热度提升,消费者更追求健康饮食;用户囤货消费需求上涨;线上零售与无人经济受宠,成为绝大多数消费者的选择……

巨量引擎营销中心总经理王丁虓认为,特殊情况下没有催生新的消费场景,但的确加速了某些场景的商业化进程。一方面,线上业务成为趋势,内容与渠道进一步融合:根据QuestMobile短视频2019半年报告,短视频种草加购率、成交转化率持续提升,短视频和直播越来越受到品牌营销的青睐。短视频和直播不仅是一种传播与互动形式,还可以是一种新兴的线上转化渠道。通过短视频和直播释放内容力,升级内容电商玩法,已经成为品牌进行线上转型的新模式,不断激活食品饮料行业商机。

另一方面,种草小场景可以撬动更大的潜在市场。以饮品的饮用场景为例,瑞幸咖啡切入白领外带场景,非堂食占比近90%,农夫山泉的不同包装产品也与差异化人群的场景需求相对应。通过挖掘细分场景,巨量引擎可以进一步发掘品牌潜在机遇,通过达人和流量,推动产品口碑发酵,深度种草,最终利用电商运营转化,达成爆款营销全路径。

数据力是最好的驱动力,品牌力是最好的免疫力。面对市场变化,品牌需要积极应对,但对于数据力与品牌力的坚持不能改变。对此,巨量引擎专门推出护航计划,通过免费课程、技术支持、运营扶持等一系列措施,为企业建设助力。

  线上加速,揭秘内容电商消费密码

随着用户触媒习惯的改变,短视频直播时代已经来临,并在电商领域扮演着越来越重要的角色。抖音上,“云饭局”“云逛街”、直播带货助农等“云内容”层出不穷,短视频直播与电商持续深度融合,衍生出新的发展机遇。

从受众上看,短视频/直播用户与电商目标受众高度重合,利于种草及拔草转化;从用户触达上看,场景化的内容营销利于双向互动反馈,是品牌触达用户更有效的方式,可以带来更好的营销效果。如今,抖音购物车利用率增长迅速,更多品牌布局电商场景,而抖音购物车商品分享所涉行业中,食品饮料行业占位电商赛道TOP3,前景可期。

那么,食品饮料行业该如何发挥短视频平台优势,玩转内容电商?巨量引擎提出了具体解决方案。在短视频或直播中,品牌首先可以依托商品橱窗、购物车等产品工具,实现商品分享,促成种草;随后,通过三域流量协作,实现品效合一:TopView、信息流等商域流量资源拉动曝光,挑战赛、全民任务等公域流量活动推动转化,品牌号、小店、小程序等功能沉淀用户资产,建立私域品牌阵地。

此外,还有账号矩阵、达人任务、快闪店、1元拉新等多元营销玩法加持,一站式打造品牌爆款,推动线上营销升级。通过工具、流量协作、营销玩法结合的抖音种草营销矩阵,巨量引擎势必会成为食品饮料行业入局内容电商、提升数字营销服务能力的最佳助攻。

值得注意的是,西瓜视频在内容电商方面也具备独特的优势。与抖音相比,西瓜视频更偏向于商业化新兴渠道,品牌合作模式多样,性价比高;其视频形态长短和用户群都与抖音互补,独有的“种草闭环”路径,为食品饮料行业提供更多选择。

好吃更好卖,食品饮料行业的抖音创意之道

数字化营销趋势下,品牌传播离不开好的内容,而好的内容源自好的洞察。巨量引擎将洞察分为三类:社会人群洞察、参与人群洞察和消费人群洞察,分别对应更广泛的观看、更积极的互动、更有效的转化。

对于洞察的具体挖掘和运用,巨量引擎基于创意指数,为食品饮料行业指明了方向:

社会人群洞察,可以针对传播目的选择人群,再基于所选人群挖掘共性;从人际关系、娱乐经验、社会现象等来源中获得洞察,通过小短剧、真实故事、抖音配乐等拍法营造情境。

参与人群洞察,可以根据传播目的预设参与方式,在洞察用户习惯的基础上,埋下参与动机;最后发布种子内容,激发参与行为。

消费人群洞察,可以先锁定相关人群,基于消费行为建立共鸣;并在好吃之外,赋予产品更多玩法、吃法、用法、买法的附加价值,让广告更有效。

除此之外,还有奇迹山创作者/知名美食达人“贫穷料理”和老字号品牌“五味和”总经理李竞带来非常时期的品牌心得。面对冲击,传统生产者思维已经不能满足营销需要,食品饮料品牌尤其是老字号品牌,必须在电商和短视频中寻找出路。通过消费者画像、短视频内容营销和社交裂变传播方案,抖音可以满足食品饮料行业对于需求个性化、渠道多样化的升级诉求,推动产品创新,完善品牌运营。

公开课上,巨量引擎还发布了《2019巨量引擎食品饮料行业趋势洞察报告》,从数据出发,解读食品饮料行业、酒水行业、美食行业等多个垂直行业发展趋势:新的市场土壤带来更多新玩法、用户群体和互动机会,短视频正在进一步拉近人与货的沟通距离,带动种草。

更有白酒行业营销解决方案大放送,从短期、中期、长期三个维度输出白酒品牌营销策略:短期侧重品牌声量与形象提升,通过“云展览”、“云独酌”、直播卖酒等形式布局线上营销,为市场复苏做准备;中期抓住行业反弹机会,精制内容提升影响力,捆绑聚餐、婚宴等主要关联场景带动销量,掀起白酒消费浪潮;长期布局品牌私域流量,体系化对抗未来风险,为白酒品牌长效精耕带来更多可能。

特殊时期,多个行业的营销模式受到挑战,加速短视频营销和线上渠道建设成为品牌破局的关键。针对食品饮料行业等垂直行业,巨量引擎持续打造各类线上公开课,深入探讨行业趋势、内容电商态势及品牌应对策略,从而满足合作伙伴们日益提升的营销诉求,推动行业间交流创新,实现多方共赢。

声明:该文章系我网转载,旨在为读者提供更多新闻资讯。所涉内容不构成投资、消费建议,仅供读者参考。
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