疫情过后的在线营销 考验下沉市场定向“唤醒”能力

来源:江西网络广播电视台
2020-03-19 15:26 
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2020年开局不利,受“黑天鹅”影响,餐饮、旅游等广告主力投放被迫暂停,挑战下亦存生机,今年或有更多的品牌将预算转移至线上。疫情带来的商业增长冲击下,哪些是真正触及用户的平台?哪些平台是未来的机会所在?哪些又是适合各个维度广告主自身的投放方式?

疫情逐渐平稳,市场势必会迎来一波报复性反弹消费,此时,营销平台要提前考虑为企业开辟新的增长通路,让营销效益最大化。解构重组后,结合移动互联网已有的趋势走向,其中下沉市场的定向能力,可以驱动营销平台帮助品牌、商户更快、更准地触达用户。

流量足够下沉

流量大,不愁没有广告主,但从移动互联网发展轨迹来看,2018年开始,流量的集中地和价值高地开始发生转移。

以地方用户突围的快手,前不久被传出2019年囊入130亿元广告收入。尽管快手对130亿元给出了“不属实”的回应,但对比2018年10月宣布提速商业化时,公开消息的20亿元,快手变现能力实现了质的飞跃。用户和卖家同时下沉,拼多多2019年各类形式的在线营销技术服务营收同比增长133%。

快手、拼多多广告收入翻番,甚至翻多番的背后,是对下沉市场的精准把控,吸引获得了不同客户和形式的投放。反观门户等其它传统互联网营销平台,就广告营收这块,则出现了增速逐渐缓慢,甚至有了同比下跌之势。

广告营收高速增长直接“挂钩”三线以下城市数亿级用户量,下沉市场成为各大品牌商增量市场的主要用户来源和争夺核心。很好地满足这些下沉用户的消费需求,找到目标客户或者尽可能地接近目标客户,实现品牌粉丝流量及销量的增长并不是问题。

下沉市场是投放战场转移后的趋势,那么,包括快手、WiFi万能钥匙、聚划算等较早对接上下沉用户群的平台,就占得了先机。

擅长定向“唤醒”

找到了流量高地,用什么样的方式去靠近,才是品牌方和中小商户更好的选择?

基于移动互联网的“碎片化”,社交类、资讯类、视频类这些特定的应用类平台或更能适合下沉市场。与这些应用对应的图文、视频形式信息流平台因内容的丰富性,分类的明确性,更能吸引区域网民浏览,这也是抖音、WiFi万能钥匙、快手等平台快速崛起的原因。

信息流将广告附着于内容,满足了用户原生的沟通需求,适时地将内容展示在适合的受众面前,更能唤醒用户的兴趣度。

在定向“唤醒”上,超过62%比例用户集中于下沉市场的WiFi万能钥匙有着明显优势。WiFi万能钥匙的“WiFi连接”这一产品特性和独特优势,第一步解决的就是让广告主找到匹配的区域进行投放。

定位区域后,在WiFi产业转型后的新生态里,WiFi万能钥匙又以连接场景为基础,触发品牌商、商户信息精准触达个体用户。

目前,无论是BAT,还是头条、快手、拼多多,互联网企业在各自平台上不断探索,同样意在提升定向“唤醒”能力。

关注区域投放性价比

疫情给实体行业带去的负面影响,首当其冲的就是中小企业。营销平台努力引入知名品牌深度曝光时,也需要更多适合中小商户式的精耕细作,呈现给这些区域中小商户新的刺激点,在营销投入上提高性价比,帮助他们渡过难关。

大型品牌商不断侵入区域市场,首先带去的是品牌形象冲击。对于中小商户来说,将投放转化为实实在在购买更加实际。相对于品牌方的实力展示,中小广告主更在意的是下沉市场中的投放门槛。目前,营销门槛的降低,是区域化营销中,中小企业、商户的普遍诉求。

在地方策略中,场景式投放被WiFi万能钥匙重点提出,即以一个地理坐标为投放中心点,集合WiFi万能钥匙热点周围1-5公里范围作为传播覆盖区,直接向此范围内的WiFi万能钥匙展示广告,推送差异化、本地化的信息。这样的传播距离,辐射到的受众的消费意向更为明显,WiFi万能钥匙首先从距离上圈定了人群趋向高转化。这样的“近距离”覆盖推广,是中小商户、社区型商户能够轻而易举地对接实现的方式。

既卡位“碎片化上网第一步”,又具备下沉红利,加上信息流形式,WiFi万能钥匙占据了目前所提到的两大营销优势。而在下沉市场的区域营销上,快手、WiFi万能钥匙等之所以获得了不同类型、不同规模品牌用户的青睐,很重要的是一点,就是他们正在逐步根据不同用户营销需求开发更多的服务,帮助他们获客。

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